Для функционирования системы, необходимо, чтобы частота и плотность связей между элементами системы были сильнее, чем между ними и элементами внешней среды.

Простейшая маркетинговая система, согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру, состоит их продавцов и покупателей[65].

Багиев Г.Л. даёт более широкое определение маркетинговой системы – это совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов рыночного пространства (среды)… Маркетинговая система, включает поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей[66].

Таким образом, маркетинговая система, по существу, представляет собой рынок, структура которого определяется характером взаимодействия рыночных субъектов, включая потребителей. В простейшем случае маркетинговая система состоит из совокупностей продавцов (производителей товаров или услуг) и покупателей, которые осуществляют трансакции («товар-деньги»), исходя из возможностей продавцов и потребностей потребителей (рис.8.1).

 

Рис.8.1. Рынок сбыта как маркетинговая система

 

Как видно из рис.8.1, в маркетинговой системе присутствуют, кроме производителей товаров и покупателей, конкуренты и «помощники» по сбыту - оптовые и розничные посредники, логистические компании, банки и прочие субъекты рынка.

Активный субъект рынка(продавец) - это тот, кто ждет отклика (внимания, покупки и т.д.) от другого субъекта, именуемого потенциальным покупателем[67].

Потребителей, входящих в маркетинговую систему, можно разделить на следующие 4 типа (табл.8.1).

Таблица 8.1

Типология потребителей

Потребительский рынок	Компании-потребители промышленном рынке
Потребители-индивиды	Предприятия-потребители готовой продукции
Потребители-семьи	Предприятия-потребители сырья, материалов и комплектующих

 

Посредники на потребительском рынке состоят из оптовых компаний (дистрибьюторов) и предприятий розничной торговли (дилеров). На промышленных рынках, кроме посредников (дистрибьюторов, брокеров, агентов по сбыту), субъектами выступают также специализированные предприятия, участвующие в формировании добавленных ценностей к продукции предприятия-производителя: интеграторы, проектные, монтажные и

прочие компании. Потребители на потребительском и промышленных рынках имеют как принципиальные различия в своем покупательском поведении, так и некоторые сходства (табл.8.2).

Таблица 8.2

Различие и сходство в поведении потребителя-индивида

и потребителя-предприятия

Поведение потребителя-предприятия	Поведение потребителя-индивида
РАЗЛИЧИЕ
· ПОТРЕБНОСТЬ – ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ИЛИ КОММЕРЧЕСКАЯ · ЖЕЛАНИЯ ИСХОДЯТ ИЗ НЕОБХОДИ-МОСТИ · МОТИВЫ – РАЦИОНАЛЬНЫЕ · СЛОЖНАЯ СТРУКТУРА ЗАКУПОЧ-НОГО ЦЕНТРА · РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ НЕ ОКАЗЫВАЮТ СУЩЕСТВЕННОГО ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПКУ · БОЛЕЕ РАЗНООБРАЗНЫ УСЛОВИЯ ПОКУПКИ (ВИДЫ ВЗАИМОРАСЧЁ-ТОВ, СКИДКИ) · ВЫБОР ПРОДАВЦА – РАЦИОНАЛЬ-НЫЙ ПРОЦЕСС · ТОВАР – НЕ ДЛЯ ЛИЧНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ	· ПОТРЕБНОСТИ САМЫЕ РАЗНООБРАЗНЫЕ · ЖЕЛАНИЯ МОГУТ БЫСТРО МЕНЯ-ТЬСЯ ИЛИ СОВСЕМ ИСЧЕЗАТЬ · МОТИВЫ – РАЦИОНАЛЬНЫЕ ИЛИ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ · ПРОСТАЯ СТРУКТУРА ЗАКУПОЧ-НОГО ЦЕНТРА – ОДИН ПОКУПАТЕЛЬ ИЛИ ЧЛЕНЫ СЕМЬИ · БОЛЬШЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПКУ ОКАЗЫВАЮТ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И СЛУЧАЙНЫЕ ФАКТОРЫ · ПОКУПАТЕЛЬ-ИНДИВИДУУМ БОЛЕЕ НЕПРЕДСКАЗУЕМ
СХОДСТВО
· ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ИМЕЕТ, В ЦЕЛОМ, ОДИНАКОВЫЕ СТАДИИ · ПОКУПАТЕЛЯ МОЖНО СЕГМЕНТИРОВАТЬ ПО ОДИНАКОВЫМ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ КРИТЕРИЯМ: ПО ИНТЕНСИВНОСТИ ПОКУПОК, ПО УРОВНЮ ПРИВЕРЖЕННОСТИ, ПО УРОВНЮ ДОХОДА И Т.Д. · ПОКУПКИ МОЖНО КЛАССИФИЦИРОВАТЬ ПО ОДНИМ И ТЕМ ЖЕ ПРИЗНАКАМ: ПО УРОВНЮ НОВИЗНЫ, ПО СЛОЖНОСТИ И ДЛИТЕЛЬНОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ · РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ МОЖЕТ ПРИНИМАТЬСЯ КОЛЛЕКТИВНО · ОЦЕНКА КУПЛЕННОГО ТОВАРА ПРОИЗВОДИТСЯ ИСХОДЯ ИЗ ЧУВСТВА УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ, ВОЗНИКАЮЩЕГО В ПРОЦЕССЕ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ · КУПИТЬ ИЛИ НЕ КУПИТЬ – В ОБОИХ СЛУЧАЯХ РЕШАЕТ ЧЕЛОВЕК

 

Как следует из табл.8.2, при разработке стратегий взаимодействия субъектов маркетинговой системы необходимо учитывать поведенческие особенности потребителей-индивидов и потребителей-предприятий. Субъекты маркетинговой системы находятся в непрерывном взаимодействии, обеспечивают потребителей товарами и услугами, а конкуренция между продавцами, торговыми марками приводит к тому, что потребитель постоянно находится в состоянии выбора, формируя тем самым те или иные модели своего покупательского поведения.

Одни компании для получения быстрого экономического результата отдают предпочтение краткосрочным сделкам, а другие ориентируются на стратегическое сотрудничество в виде различных форм интеграции – партнёрств, альянсов, пулов, кооперации, ассоциаций и пр.

Партнёрство.Новый экономический и юридический словарь определяет партнёрство как «одну из важнейших юридических форм организации предприятия. Партнёрство создаётся на основе договора, которым регулируются права и обязанности пайщиков (партнёров)…».

Л. Штерн считает, что партнёрские взаимоотношения основаны на тесных социальных, экономических, служебных и промышленных взаимосвязях, возникающих со временем[68]. При этом имеет место тесное сотрудничество поставщиков и их посредников, либо поставщиков и их клиентов. Стороны должны иметь одинаковые цели, стратегии, процедуры заказов.

В этом смысле весьма показателен пример партнёрских отношений производителя многих товаров «P&G» и розничной компании «Wal-Mart» [213, с. 87]. «Wal-Mart» разработала электронную систему обмена данными с «P&G», изменила логистику закупок товаров, что значительно сократило документооборот между компаниями, ускорило время поставок, снизило уровень запасов и в целом повысило ценность взаимоотношений между компаниями. «Wal-Mart» рассчитывается с «P&G» за проданный товар после того, как он проходит через сканер кассы и в тот момент, когда покупатель рассчитался за сделанную покупку. Таким образом была решена главная цель стратегического партнёрства – снижение совокупных затрат, повышение удобства канала, следствием чего является получение взаимной выгоды.

Дж. Шет к партнёрским отношениям относит такие, когда компании рассчитывают на постоянное сотрудничество по стратегическим целям (рис.8.2).

 

	ХАРАКТЕР ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Текущие	Постоянные
ЦЕЛЬ ВЗАИМО-ОТНОШЕ-НИЙ	Стратегические	Объединение	Партнёрские взаимоотношения
Оперативные	Торговые взаимосвязи	Сотрудничество

 

Рис.8.2. Типология взаимоотношений компаний[69]

 

Альянс – это соглашение о кооперации двух или более независимых компаний с целью достижения синергии их объединённых и взаимодополняющих стратегических ресурсов.

Участники альянса, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг. Альянсы представляют собой более гибкую, нежели чем слияния и поглощения, форму.

В альянс могут вступать не только поставщики и клиенты компании, но и конкуренты.

Пример. Известные фирмы «Грюндиг» (Grunding) и «Филипс Электроникс» (Philips Electronics) объединили свои усилия в области видеозаписи.

Пул (англ.pool – буквально «общий котёл») – такая форма объединения компаний, при которой прибыль всех участников поступает в общий фонд и затем распределяется между ними в заранее установленной пропорции.