Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента

Идентичность бренда – это система признаков и качеств бренда, обеспечивающая его идентификацию и дифференциацию. Это то, как должен восприниматься и оцениваться бренд по замыслу его проектировщиков или владельцев. Наиболее адекватный перевод термина «brand identity»: система характерных особенностей бренда.

Автор концепции идентичности бренда Ж.-Н. Капферер (1986 г.), считает идентичность бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента» [Капферер, 2006]. Д. Аакер и Э. Йохимштайлер называют идентичность бренда «краеугольным камнем стратегии бренда». [Аакер, Йохимшталер, 2003]. Специалисты из авторитетной консалтинговой фирмы «McKinsey» считают, что «одним из критериев сильного бренда является наличие идентичности».

Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда является Призма идентичности бренда, предложенная в 1991 г.Ж.-Н. Капферером. Она состоит из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы (Рис. 5.4).

Рис. 5.4. Призма системы характерных особенностей бренда (по Ж.-Н. Капфереру).

1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?

2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.

3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т. п.

4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.

5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также, какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это – для старшего поколения и т. п.».

6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?

7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.

Ж.-Н. Капферер не считает суть бренда обязательным элементом системы его характерных особенностей. Однако он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому рекомендует отображать суть бренда в центре призмы идентичности.

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом достоинств.

• Комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда.
• Психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом.
• Коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений – оферента (физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений – потребителя (отражение и самообраз).
• Семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания – гранями индивидуальности, культуры и самообраза.