Разработка программы продвижения ценности до конечного потребителя: метод обучения технологии потребления
Программа продвижения потребительской ценности должна включать все уровни процесса воспроизводства спроса, то есть конечных розничных потребителей, конечных промышленных потребителей и промежуточных деловых потребителей. Программа продвижения – это ключевое звено когнитивного маркетинга. Именно она формирует схожее восприятие всех субъектов коммуникативного воздействия.
Основная цель программы продвижения – продвижение покупательских решений (технологий и стандартов потребления).
В отличии от продвижения брендового продукта, продвижение технологии потребления позволяет запрограммировать чувство будущей удовлетворенности потребителя от приобретения и использования этой технологии.
Как запрограммировать чувство удовлетворения потребителя после покупки, как заложить эту программу в процесс продвижения?
Это и будет сутью предлагаемого метода, который назовем метод обучения технологии потребления.
Суть метода в следующем: продвигая новый товар (новую потребность), мы обучаем потребителя пользоваться этим товаром, даем ему дополнительные навыки и знания о товаре, его технологии производства и технологии потребления. Получается, что мы обучаем потребителя или как минимум повышаем его квалификацию, даем дополнительные знания. Обучение многими людьми (возможно даже большинством) воспринимается положительно. Вспомните, какие чувства вы испытывали, когда закончили школу, институт? Вспомните, какие чувства вы испытывали, когда научились водить автомобиль или пользоваться новым мобильным телефоном? Любое приобретение новых навыков всегда воспринимается положительно. Как правило, после этого люди испытывают чувство удовлетворения. Поэтому, обучив потребителя пользоваться новым продуктом, мы программируем его на будущее удовлетворение.
Сегодня существуют примеры научения потребителя пользоваться новыми товарами не только посредством рекламы, но и посредством специальных курсов, клубов, семинаров и т.п.
Например, московские дилеры концерна «Ауди» открыли специальную школу для обучения вождению на новых автомобилях «Ауди», поскольку многие покупатели не умеют правильно использовать этот высокотехнологичный автомобиль.
Технология потребления конкретного товара должна продвигаться больше средствами рекламы, а стандарт потребления – посредством пропаганды образа жизни.
Проблемы продвижения технологии потребления могут решаться по-разному, все зависит от стратегии и ресурсов компании. Однако стоит отметить, что важным является в рекламе использовать и показывать основные элементы технологии потребления. Как правило, выбирают наиболее эмоциональные элементы, демонстрирующие самые важные параметры технологии и ее преимущества.
Правильному процессу потребления лучше обучать не в рекламе, а на страницах журналов, в Интернете, через курсы, клубы, презентации, консультантов в местах продажи и т.п., то есть в процессе личного общения с клиентом.
Целью управления маркетингом в цепочке по созданию ценности является минимизация вкладываемых ресурсов и максимизация конечной и промежуточной прибыли для всех участников цепочки при гарантии конечному потребителю стабильного уровня качества и удовлетворения от использования продвигаемой технологии потребления, заявленного в программе продвижения (коммуникационном сообщении).
Одной из задач управления цепочкой создания ценности является создание единой базы данных, включающей показатели, характеризующие реакцию потребителей на продвигаемую технологию потребления.
Управление цепочкой создания ценности для потребителя осуществляется менеджментом компании. Маркетинг используется как технология воспроизводства спроса на ценность, производимую цепочкой компаний.
Управление маркетингом в цепочке создания ценности включает:
- разработку системы показателей, характеризующих эффект и эффективность выполнения маркетинговых функций каждым участником цепочки;
- планирование или установка плановых маркетинговых целей и показателей для каждого участника цепочки;
- контроль за реализацией плановых маркетинговых заданий;
- анализ фактических показателей и корректировка плановых маркетинговых заданий.
Таблица 1 – Отличия традиционного маркетинга от маркетинга взаимодействия и вовлечения
| Ключевые идеи | Традиционный маркетинг (60-70-е гг.) | Маркетинг взаимодействия (80-90 гг.) | Маркетинг вовлечения (90-2000 гг. и далее) |
| Подход | Фирмо-центричный (активна компания) | Взаимодействие (активна и фирма, и клиент) | Клиенто-центричный (клиент выбирает фирму в интернете, фирма вовлекает клиента в сотрудничество) |
| Объект маркетинговой деятельности | Потребитель | Непрерывное on- и off-line взаимодействие с потребителем (основной ресурс – личные контакты) | Непрерывное on-line взаимодействие с потребителем (основной ресурс – Интернет) |
| Характеристики потребителя | Массовый потребитель: пассивный, подвержен влиянию, отвечает на маркетинговые стимулы продавца | Квалифицированный потребитель: активный соучастник и сопереживатель процесса взаимодействия с фирмой (брендом) | Потребитель-эксперт: активный, развивающаяся личность, увлеченная тем, чем занимается, стремящаяся к новым знаниям. |
| Цели маркетинговой деятельности | Удовлетворение потребителя | Вовлечение потребителя во взаимодействие | Вовлечение потребителя во взаимодействие и взаимное развитие за счет обмена знаниями |
| Структура потреби-тельской ценности | Товар + услуги | Товар + услуги + впечатления от взаимодействия с продавцом (брендом) | Новые знания и решения + товар + услуги + впечатления |
| Характеристики процесса создания и развития новой продукции | Прогнозирование будущих потребностей. Риски несет производитель | Совместное развитие новых видов продукции, кастомизация. Риски разделены между производителем и покупателем | Клиент сам проектирует продукт, индивидуализация. Производитель выступает как консультант. Большая часть рисков лежит на потребителе |
| Цена | Цена имеет решающее значение, определяется доходом потребителя | Цена полностью определяется ценностью товара для потребителя | Цена не имеет решающего значения, является гибкой, договорной |
| Сбыт | Традиционные каналы сбыта (розничные сети) | Традиционные и новые каналы сбыта (Интернет) | Новые каналы сбыта (прямой маркетинг, on-line маркетинг) |
| Маркетинговые коммуникации | Отдельные рекламные компании и акции | Процесс плановых интегрированных маркетинговых коммуникаций | Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога |
| Показатели метрики маркетинговой эффективности | - ROI маркетинга - осведомленность о бренде; - удовлетворенность клиентов; | То же + - лояльность бренду; - стоимость бренда; - динамика клиентов | - то же + - вовлеченность в бренд; - метрики внутреннего маркетинга |
В заключение следует отметить, что маркетинг взаимодействия в рамках цепочки по созданию потребительской ценности в последнее десятилетие перерос в маркетинг вовлечения, передав потребителю (партнеру) значительную часть функций по выбору параметров и характеристик процесса взаимодействия. Отличия традиционного маркетинга от маркетинга взаимодействия и вовлечения представлены в табл.1.
return false">ссылка скрытаСтоит отметить, что концепция маркетинга вовлечения является как бы углублением концепции маркетинга взаимодействия (табл.1.). Если маркетинг взаимодействия использует подход, согласно которому активны и фирма, и клиент, то маркетинг вовлечения полностью становится на позиции клиента, используя клиенто-центричный подход. Клиентоцентричный подход предполагает, что в центре внимания фирмы – клиент, клиент активен и сам выбирает компанию (бренд), используя, в основном, только инструменты on-line коммуникаций, то есть через Интернет. Маркетинг вовлечения не отменяет маркетинг взаимодействия, а развивает его, уделяя все большее внимание Интернет-маркетингу.
Маркетинг вовлечения предполагает создание интерактивных сайтов компании в интернет, на которых в режиме on-line гости вовлекаются в переговоры, покупку продуктов, конструирование кастомизированных товаров и услуг, различные дискуссии, новости, игры и т.п. Эффективность маркетинга вовлечения оценивается временем нахождения клиентов на сайте, которое в свою очередь отражает заинтересованность или вовлеченность гостя в то, что предлагает фирма. Появление концепции маркетинга вовлечения кардинальным образом изменило вид сайтов, их содержание, контент и т.п. Стоимость разработки и обслуживания сайтов возросла в несколько раз.
Маркетинг вовлечения фактически передает функцию разработки потребительской ценности потребителю, который сам определяет ее ключевые параметры и стоимость. Потребитель становится частью цепочки ценности, замыкая таким образом цикл создания потребительской ценности. Роль организатора цепочки фактически сводится к роли консультанта, который подсказывает потребителю новые концепции ценности, помогая определять ее конкретные параметры. Такой маркетинг все более характерен для быстро развивающейся экономики знаний.
Литература:
1. Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. – М.: Экономика, 1992.
2. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. В кн. Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993.
3. Городилов В.А., Чубатюк А.А., Юлдашева О.У. Оценка эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности промышленных покупателей. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
4. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. – Стокгольмская школа экономики, 2002.
5. Полонский С.Ю. Стратегическое управление прибыльным ростом корпорации. – СПб.: Изд-во СПбГАСУ, 2007.
6. Магомедов Ш. Сущность теории потребительской ценности товаров / Стандарты и качество, №4, 2004. – с.78-81.
7. Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений. - М.: Вильямс, 2005.
8. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993
9. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – СПб.: Изд-во Эксмо, 2003.
10. Уфимцев Р. Когнитивные технологии – это просто [электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/058.xml
11. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
12. Юлдашева О.У., Полонский С.Ю., Никифорова С.В. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник Санкт-Петербургского университета, Серия 8 Менеджмент, выпуск 2, июнь 2007.
13. Юлдашева О.У., Полонский С.Ю. К вопросу теории современной корпорации // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность. / Под науч. ред. акад МАНВШ Г.Л.Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
14. Юлдашева О.У., Полонский С.Ю. Организационное моделирование цепочки по созданию ценности для потребителя. Препринт. - СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005.
15. Mittal B., Sheth J.N. ValueSpace: Winning the Battle for Market Leadership McGraw-Hill Companies (May 11, 2001).
16. Rokeach М. The Nature of Human Values (New York: Free Press, 1973).