Качественные и количественные исследования
Качественное исследование – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.
Количественные исследования – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
Сравнительный анализ использования качественных и количественных исследований представлен в таблице .
Таблица Различия качественных и количественных методов
| Параметр оценки различий | Качественные методы | Количественные методы |
| Степень формализации методики сбора данных | Слабо- и неформализованные | Формализованные |
| Возможность модификации методики в ходе сбора данных | Присутствует | Отсутствует |
| Объем выборки | Небольшой | Большой |
| Вероятностные процедуры отбора респондентов | Не используются | Используются (рекомендуются) |
| Степень глубины пояснения проблемы | Значительная | Незначительная |
| Статистическая обработка данных | Не используется | Используется |
| Возможность распространения результатов на широкую аудиторию | Отсутствует | Присутствует |
Основные виды маркетинговых исследований представлены на рис.[7]
Разведочное (поисковое) исследование проводится в том случае, когда необходимо более четко определить проблему исследования или для получения новой идеи. Оно особенно полезно для декомпозиции проблемы, т.е. для разбиения ее на несколько подпроблем, которые могут принимать форму гипотезы. Гипотеза - основа любого маркетингового исследования. Она представляет собой предположение о связи одной или нескольких переменных.
Основные цели поисковых исследований:
Формулировка проблемы для более глубокого исследования или для выработки рабочей гипотезы исследования;
Определения приоритетов для последующих исследований;
Сбора информации о практических задачах изучения конкретного предположительного утверждения;
Лучшего ознакомления исследователя перед стоящей проблемой;
Уточнения неопределенностей.
Описательное исследование.Чаще всего связано с определением того или иного события, или взаимоотношения между двумя переменными. Данный вид исследования направлен на решение следующих вопросов: Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как?
Эти исследования используются в следующих целях:
1. Для описания характеристик различных групп. Например, определение профиля потребителя с учетом его дохода, пола, возраста, образования и т.д.
2. Для оценки доли людей в определенном сообществе, склонных к тому или иному типу поведения. Например, оценка доли населения района, совершающего покупки в местном торговом центре.
3. Для выработки прогнозов.
Каузальные исследования.Направлены на выявление причинно-следственных связей между событиями и процессами. Чаще всего проводятся в форме рыночных тестов. Тест цены, упаковки и т.д.
Различия между разведочным и итоговым маркетинговым исследованием[8]
| Разведочное | Итоговое | |
| Цель | Углубление понимания маркетинговой проблемы | Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи |
| Характеристики | Необходимая информация неточно определена; Процесс исследования гибок и неструктурирован; Выборка небольшая и нерепрезентативная; Качественный анализ первичных данных | Необходимая информация точно определена; Процесс исследования формален и структурирован; Выборка большая и репрезентативная; Количественный анализ первичных данных |
| Результаты | Предварительные | Заключительные |
| Итог | Предшествует дальнейшему исследованию | Используется как исходные данные для принятия решений |
Сравнение основных типов маркетинговых исследований[9]
| Разведочное | Описательное | Каузальное | |
| Цель | Исследовать идеи и соображения | Описать рыночные характеристики | Выяснить причинно-следственные взаимосвязи |
| Характеристики | Гибкий, подвижный; Выступает первой стадией плана исследования | Обусловлен заранее сформулированной гипотезой; Запланированный и структурированный план | Обработка одной или нескольких переменных; Контроль других промежуточных переменных |
| Методы | Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование | Вторичная информация Опросы Панели Наблюдения | Эксперименты |
Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:
1. Исследование рынков: международные рынки, национальные рынки, региональные рынки.
2. Прогноз рынков, тенденция развития рынков, объем рынков, потенциал рынков, емкость рынков, построение рыночных моделей, сегментирование рынка, определение целевых групп.
3. Исследование товара: исследование применения товара, исследование товара для изучения возможностей и областей его применения, тест продукта, тест применения товара, тест упаковки, тест названия, исследование имиджа торговой марки, анализ жизненного цикла продукта, тест рыночного исследования.
4. Ценовая политика: тест цен, анализ соотношения «цена – качество», тест рыночного исследования.
5. Исследование рекламы: тест способа рекламы, анализ носителя рекламы, анализ средств массовой информации, контроль результатов рекламы, исследование мотивов, анализ читателей, анализ телезрителей.
6. Исследование сбыта: анализ продавцов, анализ панели домохозяйств, анализ панели потребителей, анализ товародвижения, анализ покупателей, приверженность к марке, территориальное деление продавцов (региональные дилеры), квота продаж.
7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей, исследование поведения покупателей, исследование мотивов покупки, регулирование (прекращение) продаж, сегментация.
Таблица Вопросы, которые наиболее часто возникают на разных стадиях исследовательского проекта[10]
| Стадии проекта | Наиболее часто возникающие вопросы |
| 1. Определение проблемы | В чем состоит цель исследования - решение проблемы ? выявление возможностей? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для приняттия решения? Какая информация будет использована? Следует ли проводить исследование? |
| 2.Выбор проекта исследования | Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы? |
| 3. Определение метода сбора данных | Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)?Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные особенности, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по почте, по телефону? Могут ли быть использованы электронные и механические устройства для наблюдений? |
| 4. Разработка форм и бланков | Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщать респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведение следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность? |
| 5.Проектирование выборки и сбор данных | Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы чтобы обеспечить качество собранных данных? |
| 6. Анализ и интерпритация данных | Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать ручную или машинную классификацию? Какова цельклассификации? Какие метода анализа следует использовать? |
| 7. Подготовка отчета о результатах исследования | Кто будет читать отчет? Какой технический уровень сложности они способны воспринимать? Каково их учпстие в проекте? Требуются ли управленсечкие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать отчет в устной форме? |
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.
return false">ссылка скрытаПроблемы проведения маркетинговых исследований, а также неудовлетворенность результатами многих исследований со стороны практиков приводит к необходимости поиска новых подходов.
Рис. Структура современных маркетинговых исследований
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Внешняя информация получается с использованием формальных и неформальных процедур: путем изучения книг, газет, публикаций торговли, в ходе бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками сбытовых служб собственной организации; путем промышленного и коммерческого шпионажа.
Конкурентная разведка – более глубокое изучение конкурентов и мониторинг их деятельности (текущей и стратегической). Конкурентная разведка проводится не по всем конкурентам, а по наиболее значимым.
Бенчмаркинг–это непрерывный процесс, сравнивающий продукцию, услуги и практический опыт с сильнейшими конкурентами или фирмами, которые считаются ведущими в промышленности.
(Дэвид Т. Кернс, президент корпорации «Ксерокс»)
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.
Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.
В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
– в результате вторичного исследования не был достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
– высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
При проведения кабинетных и полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга в заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики.
| В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования. |
Количественные исследования – опросы и анкетирования достаточно большого числа респондентов. Результаты количественных исследований всегда имеют числовое выражение, т. е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц (таблиц сопряжения). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать любые статистические методы оценивания.
В большинстве случаев обследованию подвергается лишь часть единиц (объектов) совокупности, хотя при работе с фирмами в рамках отраслевых исследований, сплошное обследование не так уж и редко.