Кабинетные и полевые исследование

По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные (desk research) и первичные(field research). Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

– публикации национальных и международных официальных организаций;

– публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

– публикации торгово-промышленных палат и объединений;

– ежегодники статистической информации;

– отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

– книги, сообщения в журналах и газетах;

– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

– данные, полученные в Интернет;

– материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основные достоинства вторичных (кабинетных) исследований:

Ø затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

Ø большей частью для решения вполне достаточно исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

Ø возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Ø

Основные недостатки вторичных (кабинетных) исследований :

§ информация может быть устаревшей;

§ может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;

§ может быть недействительной или ненадежной;

§ объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа, называются полевыми (field research).

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.