Конативный (определение поведения, воздействие состоит в стимулировании акта покупки, подсказывание покупателю ожидаемых от него действий).

Лекция _5. Рекламное воздействие и мотивация в рекламе

 

Известно, что реклама стремится воздействовать на психологию потребителей. Примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

 

Выделяют такие уровни психологического воздействия рекламы:

Когнитивный (информативный, воздействие состоит в передаче информации, воспринимающейся потребителем сознательно) широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Например, для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких-то других достоинствах, для промышленной продукции – о многочисленных способах использования. Это может быть информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами.

Аффективный (эмоциональный, формирующий отношение). Целью а.в. является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Суггестивный (внушение, результатом воздействия может быть убежденность, получаемая без логических доказательств);

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей (формул).

Наиболее известные формулы рекламного воздействия:

AIDA.Самая старая и распространенная формула: A – attention, I –interest, D – desire, A – action (внимание – интерес – желание – действие); Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть: идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание (использование контрастов, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»). В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

ACCA. A – attention, C – comprehension, C – conviction, A – action (внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие);

DAGMAR. Эта модель изложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

DIBABA. Эта формула была предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя:

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

осознание необходимости покупки;

возникновение интереса к рекламируемому товару;

оценка его основных качеств;

проверка, опробование качества;

одобрение.

Используются также модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы». Первая более распространена в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

Модель «слабой рекламы» больше сторонников имеет в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он пробует товар. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

 

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	—
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	—
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес- твление потреби- тельских нужд с предло- жением рекламы	Желание	Подталки- вание покупателя к необхо- димым выводам о покупке	—
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассими- ляция (осознание качества товара)	Убеждение (формиро- вание психоло- гической предрасполо- женности к покупке)	Действие	—
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведом- ленность	Обдумы- вание	Эмоцио- нальная оценка	Действие	—
Модель «Слабой рекламы»	Осведом- ленность	—	—	Эксперимент	Убеждение