Значимость гигиены для врачей лечебного профиля.
Рис. 4.2. Источники вторичной информации.
В 4.2: Источники вторичной маркетинговой информации.
Рис. 4.1. Источники первичной маркетинговой информации
Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 1.1). К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.
Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 4.2.). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные
источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.
|
Источники внешней вторичной информации.
Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:
· численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
· общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
· происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
· объемы выпуска новых товаров;
· уровень цен;
· описание новых участников рынка;
· финансовые показатели партнеров и конкурентов;
· структуру и мощь различных каналов распределения;
· уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
· новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;
· движение рабочей силы на рынке труда;
· изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;
· характер научно-технических достижений;
· возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
· международные факторы внешней среды фирмы.
Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:
· официальные издания и документы;
· неофициальные источники;
· специфические источники;
· синдикативные источники.
Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.
Официальные издания и документы. Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:
• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
• средства массовой информации;
• экономическую и техническую специальную литературу;
• годовые отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.
Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, “Практический маркетинг”, “Маркетолог”. Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т. д.
Кроме периодических изданий имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники.
Неофициальные и специфические источники. Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют “из уст в уста”. Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов.
Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.
Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.
Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.
Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии.
Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера:
• Информация о товарных рынках.
• Информация о розничных ценах, динамике продаж.
• Сведения о потребителях.
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.
• Базы данных.
• Информация о публикациях.
Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо “закрытыми”, что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо “открытыми”, т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно.
Источники внутренней вторичной информации.
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы:
· бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
· данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
· данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
· счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
· данные о запасах готовой продукции.
Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.
Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, сравнивать современную и прошлую ситуации.
Знание гигиены как одной из профилактических дисциплин важно для врачей лечебного профиля, которые в своей деятельности помимо оказания лечебной помощи должны и будут проводить и профилактические мероприятия. Профилактическое направление является одним из ведущих принципов медицины.
Под профилактикой в широком смысле понимается комплекс государственных, социальных и медицинских мероприятий, направленных на сохранение и укрепление здоровья населения, воспитание здорового молодого поколения, увеличение трудового долголетия.
В основе профилактики лежит принцип единства и взаимосвязи организма и окружающей среды.
По содержанию и задачам профилактика может быть первичной и вторичной.
Первичная профилактика ставит задачу предупреждения заболеваний у здоровых людей, т.е. предупреждение самих условий, непосредственных причин возникновения болезней (предупреждение воздействия факторов природной и социальной среды, способных вызвать патологические изменения в организме человека). Гигиена как раз и осуществляет первичную профилактику.
Вторичная профилактика проводится среди заболевших людей. Её целью является ранняя диагностика и своевременное лечение возникшего заболевания на начальной стадии его развития, а также предупреждение прогрессирования болезни и ее последствий (осложнений, перехода в хроническую форму и т.д.). Именно эту профилактику проводят врачи лечебного профиля.
Возвращаясь к определению гигиены как медицинской профилактической дисциплины, вспомним, что одной из ее задач (или направлений) является изучение факторов окружающей среды. Попробуем разобраться в основных понятиях.
Под окружающей средой понимается часть биосферы, представляющую собой целостную систему взаимосвязанных природных и антропогенных объектов и явлений, в которой протекает биологическая и социальная деятельность людей.
Понятие окружающая среда включает природные, социальные, антропогенные (искусственно создаваемые человеком) физические, химические, биологические факторы, т.е. все то, что прямо или косвенно воздействует на жизнь и деятельность людей.
 |
Природная среда включает природные факторы, т.е. те, которые существуют вне желания человека и являются частью биосферы. К ним относятся воздух, вода, почва, солнце со всеми видами излучений, природно-климатические факторы и т.д.
Техногенная среда включает искусственные, т.е. созданные человеком (антропогенные) факторы – условия труда, жилище, одежда, здания, производственные сооружения, технологические процессы, одним словом все то, что создается человеком в процессе выполнения им общественного труда.
Социальная среда – характер общественно-политических и экономических отношений в обществе, уровень заработной платы, качество и доступность медицинской помощи, религия, наличие социального неравенства и т.д.
Биосфера – более широкое понятие, которое включает в себя и понятие «окружающая среда». Биосфера – часть земного шара, в пределах которой существует и развивается жизнь.
Собственно биосфера включает аэробиосферу или приземный слой атмосферы высотой 20 – 30 км; литосферу – т.е. слой земной коры до 7 – 10 км и всю гидросферу. Современная концепция биосферы разработана и сформулирована русским ученым В.И.Вернадским.
Биосфера представляет собой сложную систему постоянно взаимодействующих живых и неживых (биотических и абиотических) компонентов природы и является объектом изучения различных отраслей науки.
Медицинские науки, и, прежде всего гигиена, изучают более узкую часть биосферы, в которой проживает и постоянно с ней взаимодействует человек, образуя постоянную и динамическую систему с обратной связью «Человек – Окружающая среда».
 | |||
 | |||
Для нормальной жизнедеятельности организма необходимы определенные условия окружающей его среды. Еще И.М.Сеченов говорил, что «организм без внешней среды, которая подразумевает его существование, немыслим».
Человек подвергается воздействию множества непрерывно меняющихся факторов окружающей среды. Однако обычные их изменения не вызывают патологических проявлений (реакций), так как организм приспосабливается к ним. Между организмом и окружающей средой в каждый данный момент устанавливается динамическое равновесие. Заболевание (патологическая реакция) возникает тогда, когда это равновесие нарушается, в чем ведущую роль играет необычное по силе или качеству воздействие факторов окружающей среды, когда происходит нарушение компенсаторно-приспособительных (адаптационных) механизмов.
С развитием производства возрастает воздействие человека на природную среду, которое становится все более значимым. Происходит глобальное ее разрушение (загрязнение – частный случай разрушения), которое отрицательно воздействует не только на человека, но и на биосферу в целом. Измененная биосфера оказывает влияние на взаимосвязь живых организмов и окружающей среды (вспомним, что это – система с т.н. «обратной связью»). Человек, таким образом, получает в ответ на разрушение окружающей среды неадекватное по силе или качеству обратное воздействие, к которому не приспособлен. Отсюда – заболевание. (Примеры – глобальное потепление, озоновые дыры, проблема утилизации ядерных отходов).
Наука, изучающая условия существования живых организмов и взаимосвязи между организмами и средой, в которой они обитают, называется экологией.
Следующим направлением (или задачей) гигиены является установление характера и механизмов действия на организм человека тех или иных факторов окружающей среды. При этом необходимо отметить принципиально различный характер такого действия для природных и антропогенных факторов. Напомним, что под природными факторами окружающей среды понимаются факторы, составляющие естественный фон биосферы, присутствие которых в окружающей среде в определенных количествах является обязательным условием нормальной жизнедеятельности организма. Для них характерна зона оптимума биологического действия. Сущность действия на организм природных факторов, в отличие от антропогенных, заключается в нелинейной – параболической – зависимости биологических эффектов от дозы.
Эффект С В
Порог неблагоприятного
действия
 | |||
 |
А Доза
 |
0,01 0,1 1,0 10,0
Пример зависимости «доза – эффект» для металлов, АВ – S-образная зависимость «доза – эффект», характерная для антропогенных факторов, в частности, химических веществ, СВ – для природных факторов (например, температуры воздуха), данная зависимость приближается к параболе. S-образная зависимость «доза – эффект» позволяет установить оптимальные дозы воздействия (0,1 – 1,0), в пределах которых изменения в организме не выходят за рамки физиологических колебаний и характеризуются как «нормальные». Уменьшение (для природных факторов) или увеличение (как для природных, так и для антропогенных факторов) дозы воздействия вызывает неблагоприятные изменения, которые при достаточной длительности воздействия могут перерасти в патологические.
Как было сказано выше, третьим направлением (задачей) гигиены является гигиеническое нормирование, то есть установление безопасных для организма уровней воздействия того или иного фактора окружающей среды. Этой задаче подчинены как изучение факторов окружающей среды, так и оценка характера их воздействия. Гигиеническое нормирование – это процесс разработки и обоснования так называемых гигиенических нормативов – ГОСТов, СанПиНов, ПДК, МДУ и др. (см. выше). Процесс гигиенического нормирования основывается на следующих основных принципах:
1. Государственный характер гигиенического нормирования;
2. Гарантированность;
3. Пороговость;
4. Примат медико-биологических показателей перед технической достижимостью норматива;
5. Этапность;
6. Комплексность;
7. Динамичность;
8. Учет критерия вредности.