Клиентами в CRM-модуле.

Тинговые модули систем: CRM, CSRP, CALLS. Управление отношениями с

Технологическая поддержка маркетинга в рамках ERP-систем. Марке-

CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами). CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса кон-цепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и ин-формационных технологий, с помощью которых компания собирает информа-цию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в инте-ресах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособ-ности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отноше-ния, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют при-влекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержа-ние клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой биз-нес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду ком-пании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специ-альное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответст-вующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы марке-тинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на бо-лее низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реак-ции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки. Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаи-моотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соот-ветствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (тран-

закция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, напри-мер, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информа-ции для разных целей и разных подразделений.

На рис.5.5.1. показана упрощенная структура информационных процессов в рам-ках CRM.

Рис.5.5.1. Цикл информационных процессов в СRM.

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позво-ляет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных про-блем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за теле-фон компания платит). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные

отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.

Корпоративный call-центр невозможно представить себе в отрыве от других информационных систем компании - CRM, ERP, Order Management, Service Management, Help Desk. Интеграция приложений в единое целое повышает эф-фективность работы всей корпоративной информационной системы компании.

Интеграция контакт центра с CRM-системой дает предприятию ряд пре-имуществ. Во-первых, интеграция колл центра с CRM-системой позволяет обес-печить сразу 2 канала информации - голосовой (в SIP-телефоне или гарнитуре) и текстовый (на экране ПК сотрудника call центра). Принимая входящий звонок, пользователь сразу же получает всю информацию о позвонившем абоненте, если его номер существует в системе CRM. Во-вторых, оператору call центра не нуж-но тратить время и на исходящие звонки - нажав на ссылку с номером телефона, можно сразу позвонить нужному контакту.

Взаимодействие call центра с ERP-системой позволяет автоматизировать мно-жество рутинных операций. Интеграция приложений обеспечит совершение звонков и упростит работу пользователей ERP-системы. Например, можно зада-вать правила для автоматического обзвона клиентов и сотрудников. ERP-система, интегрированная с call центром, выступит источником данных о важ-ных организационных и технологических событиях. В свою очередь, контакт центр возьмет на себя функции по доставке сообщений контактным лицам. Системыкласса CRM зачастую интегрируют с системами управления пред-приятием (такими как MRPII, ERP), однако даже такое детальное ведение всей маркетинговой информации может не дать того эффекта, который ожидается со стороны топ-менеджмента предприятия.

Дело в том, что обычно вычисление себестоимости продукции выполняется ме-тодом прямых расходов (direct cost), который учитывает затраты на оборудова-ние, материалы и комплектующие, рабочую силу, технологический процесс, а затраты на сервис, логистику и маркетинг очень часто рассматриваются как на-кладные расходы.

Поскольку в настоящее время именно сервис, логистика и маркетинг являются ключевыми рычагами при удержании и поиске новых клиентов, незнание реаль-ных затрат на производство конкретного вида товаров приводит к неточному оп-ределению себестоимости продукта, и возможно, завышению/занижению его це-ны на рынке.

Более современной концепцией управления ресурсами предприятия является CSRP (customer synchronized resource planning), планирование ресурсов, синхро-низированное с клиентом, захватывающая почти весь жизненный цикл товара. Такой подход позволяет на порядок точнее управлять стоимостью товара, учи-тывая производство, продвижение и обслуживание товара данного типа, и учи-тывать все элементы его функционального жизненного цикла, а не только произ-водства, как во всех стандартных системах предыдущих поколений.