ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КОМПАНИИ

Таблица 2.2. Структура данных в маркетинговой информационной системе компании.

Таблица 2.1 Структура используемых данных.

 

Преимущества первичных данных очевидны: они полностью соответствуют вашим целям и задачам. Вы получаете именно ту информацию, которая вам необходима, соответственно она наиболее точно отражает состояние исследуемого вопроса. Именно поэтому многие считают, что без маркетинговых исследований не обойтись. В то же время очевидны и ее недостатки. Во‑первых, на сбор первичной информации требуется значительное время. Во‑вторых, это дорогостоящий процесс. Однако здесь хотелось бы обратить внимание на такой источник первичных данных, как внутренняя информация, которую редко применяют.

Не стоит забывать и о преимуществах вторичных данных. Во‑первых, использование информации, которую кто‑то уже собрал и обработал, приводит к значительной экономии времени. Во – вторых, это стоит на несколько порядков дешевле, чем если бы эти данные вам пришлось собирать самим. Оба преимущества часто становятся ключевыми для небольших компаний, поэтому на технологии поиска вторичных данных стоит обратить особое внимание. Впрочем, недостатки этой информации также очевидны: она зачастую не полностью соответствует тем задачам, которые вы хотите решить с ее помощью; на нее нельзя полагаться безоговорочно, поскольку она не всегда полностью достоверна. Тем не менее это зачастую единственный способ получить информацию о рынке.

Начиная сбор информации, не пренебрегайте отраслевыми обзорами и аналитическими статьями, которые вам удастся найти. Хотя именно в аналитических обзорах различных авторов вы можете столкнуться с разной оценкой ситуации. Скажем, когда автор собирал информацию о рынке лакокрасочных материалов, на котором стал работать только с переходом в «Невские краски», то оказалось, что в разных статьях оценки объема производства в отрасли отличались на 20–30 %, впрочем как и объемы потребления. Но это не значит, что их нельзя использовать в своей работе. Во‑первых, хотя оценки аналитиков зачастую расходятся, общие тенденции, как правило, отражаются согласованно. Эти данные можно положить в основу обзора, где вы покажете основные тенденции отрасли. Во‑вторых, в итоге у вас должно сложиться собственное представление о том, что происходит в отрасли, и тогда вы сами переходите в разряд аналитиков, на чьи оценки ориентируются журналисты, приводя данные о рынке. Впрочем, о работе с журналистами мы поговорим, когда будем планировать маркетинговые коммуникации. А пока отметим, что для вас важно показать, как будет развиваться отрасль в ближайшие несколько лет. Можно ли прогнозировать рост, как сложится конкурентная ситуация и т. д. Не забывайте, что общий вектор развития экономики определяют в том числе и внешние факторы, влияющие на рынок. Стоит обратить внимание на регулярный мониторинг информации о внешней среде компании. Вряд ли этому стоит уделять очень много внимания, но сведения об основных событиях, которые могут повлиять на ваш бизнес, вы должны получать.

Сбор информации для маркетингового плана – хороший повод для начала формирования маркетинговой информационной системы компании. Ваша главная задача – создать такую систему сбора и хранения данных, чтобы она отвечала основным требованиям эффективного источника маркетинговой информации.

1. Информация, которая может использоваться для сравнения участников рынка, должна быть сопоставима.

2. Необходимо иметь возможность видеть динамику изменения контролируемых показателей.

3. Набор данных, которые содержатся в информационной базе, должен позволять, с одной стороны, получать сводные данные по различным аспектам рынка, а с другой – гибко подходить к детализации информации. То есть должна быть возможность детализировать данные до необходимой точности.

4. Системой должно быть удобно пользоваться. Время для получения данных, требующихся регулярно, должно быть минимальным.

5. Информация в системе должна быть актуальной, а значит, поступать с определенной периодичностью.

6. Сведения должны быть точными и полными.

Как видим, требования, с одной стороны, логичны, ведь только опираясь на полные и актуальные данные, можно делать обоснованные выводы. С другой стороны, часто имеющиеся ограничения не позволяют реализовать желаемое на практике в полном объеме. Значит, стоит рассмотреть такой вариант, который был бы оптимальным именно для вашей компании. При этом будем исходить из следующих принципов. Необходимо иметь ключевую информацию, которая нужна для постановки и корректировки задач маркетингового плана. Сбор и анализ информации – только одна из функций отдела маркетинга и не должна отнимать очень много времени. При необходимости должна быть возможность подготовить детальные отчеты на основе имеющихся сведений.

Давайте определим, какая информация и в каких случаях вам понадобится. Прежде всего необходимо организовать получение и хранение данных об участниках рынка и о событиях, которые на нем происходят. Для начала мы предлагаем взглянуть на схему канала сбыта (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Определение места компании в сбытовом канале.

 

Мы не будем касаться построения каналов сбыта и их характеристик. Нам хотелось бы показать, что между производителем и конечным потребителем может быть несколько посредников – от 0 (в продажах B2B) до 3–4 в случае классической дистрибьюторской сети. У любого участника канала сбыта есть покупатель, который платит деньги за тот продукт, который предлагается. Вашим прямым конкурентом будут именно те компании, которые конкурируют с вами за вашего покупателя. Соотнеся эту схему со схемой рынка (см. рис. 2.1), вы можете распределить приоритеты сбора информации. Несмотря на то что часто в качестве приоритета рассматривают непосредственных конкурентов, в первую очередь вы заинтересованы в информации о конечных потребителях – именно они в итоге определяют спрос на рынке, и знать их просто необходимо. Нужно владеть информацией и о тех компаниях или физических лицах, которые являются вашими непосредственными покупателями. Деньги вам платят именно они, и борьба с конкурентами идет за этот ограниченный ресурс, обеспечивающий существование вашей компании. Поскольку принципы работы с информацией о ваших покупателях и конечных потребителях продукции часто совпадают, далее мы будем говорить о конечных потребителях, подразумевая, что при необходимости вы легко примените эти принципы и для ваших клиентов. Периодичность получения и объем остальной информации (хоть она и важна) зависят от имеющихся у вас ресурсов.

Повторим, что имеет смысл оперировать понятием «рынок» относительно той территории, на которой реально работает ваша компания. Если потребители сосредоточены в одном районе, целесообразно детально рассматривать рынок именно вашего района, а «глобальный» рынок, как сумму районных рынков той территории, на которую вы собираетесь выходить в стратегическом плане.

Например, если вы работаете на городском уровне, и в ваших планах увеличить долю рынка в области, рассматривайте в качестве глобального рынка рынок области, как совокупность рынков населенных пунктов. Если компания регионального уровня, то в качестве глобального рынка можно рассматривать рынок России, как совокупность экономических регионов.

При подобном подходе ваши ресурсы не используются для получения информации о тех рынках отрасли, которые для вас в настоящее время не являются приоритетными. Вы можете сконцентрироваться на получении действительно необходимых в настоящий момент сведений. А теперь вернемся к схеме на рис. 2.1 и еще раз остановимся на участниках рынка и той информации, которую вам необходимо показать в маркетинговом плане.

Прежде всего остановимся на информации о конечных потребителях. В любом учебнике или пособии по маркетингу говорится о необходимости знать своего потребителя. Практически всегда компания сталкивается с необходимостью их сегментации, что подразумевает понимание стереотипов поведения, мотивов, которыми они руководствуются при выборе товара. Это хорошо соотносится с необходимостью иметь как количественные данные по сегментам, так и качественную информацию о потребителях.

Часто приходится слышать жалобы на то, что исследовать потребителя невозможно, поскольку бюджет на это не выделяется. В таком случае стоит подумать о доступных способах – получить данные из вторичных источников. Наиболее просто собрать демографическую информацию. Пол, состав семьи, число жителей – значительную часть этих сведений можно получить из открытых источников: статистических сборников, Интернета, открытых отчетов исследовательских компаний, публикаций в прессе и отраслевых изданиях.

Что касается качественной информации, то основной способ ее получения – пресса и Интернет. Ее сбор ведется постоянно с помощью всех доступных источников. Чтобы эту информацию можно было использовать, необходимо ее хранить. Проще всего организовать хранение в отдельном каталоге на компьютере для материалов в виде электронных файлов, а также в регистраторах для тех документов, которые попадают к вам на бумажных носителях. Эта информация может рассматриваться как первичная, к которой обращаются при необходимости получить данные, характеризующие потребителя. Ее группировка и выделение основных характеристик клиента для анализа – прерогатива отдела маркетинга – зависят от внутрифирменной модели потребителя.

Основную информацию по сегментам целесообразно хранить в табличной форме. В ней отражаются количественные данные, которые служат для расчета платежеспособного спроса в сегментах, интересующие вас в первую очередь. В последующем эти же данные можно будет использовать и для построения модели предложения в сегментах.

Отдельным блоком в маркетинговом плане необходимо представить информацию о производителях, чья продукция представлена на рынке. Эти сведения, прежде всего, интересны тем, что позволяют оценить предложение на рынке. Степень детализации информации зависит от того, к какой категории участников рынка относится сама фирма. Если ваша компания является розничным магазином, вряд ли целесообразно формировать полное досье по всем фирмам, продукцию которых вы продаете. Кроме того, следует учитывать наличие той или иной продукции на территории, где работает (или планирует работать) фирма. В то же время информация о крупных производителях поможет понять ситуацию на рынке и при необходимости предоставить дополнительную информацию о них. В любом случае желательно, чтобы общие данные присутствовали в информационной базе маркетинга. Поскольку для вас наиболее важно показать предложение в отрасли, то в этот же блок можно включить информацию об импортерах, если они в значительной мере влияют на объем предложения.

Если вы также являетесь производителем или ваша компания – первая в канале сбыта, то информация о производителях должна быть более подробной. Прежде всего вас должны интересовать основные характеристики: местоположение, выпускаемые группы продукции, ориентировочный объем производства, ценовая политика. Большинство данных можно найти в открытых источниках – проспектах самой компании, в ее коммерческих предложениях, на сайте и т. д.

Важный блок, который вы должны отразить в маркетинговом плане, – каналы сбыта, по которым продукция попадает к конечным потребителям. Любая компания – в той или иной степени – продавец. Соответственно, информация, которая аккумулируется в этом блоке, касается конкурентов. Поэтому ее полнота определяет степень информированности о конкурентном окружении и является основой для анализа рыночной ситуации и принятия решений.

В зависимости от масштабов фирма может быть представлена в каналах сбыта на различных уровнях. Например, фирма‑производитель может работать с крупными региональными оптовиками, иметь региональное представительство, которое взаимодействует с оптовыми покупателями региона, и сеть розничных магазинов. Поэтому для каждого канала сбыта конкурентное окружение будет свое, что потребует различной информации для анализа. Степень подробности сведений зависит от размеров фирмы. Хотя принципы остаются одинаковыми практически для всех компаний, вряд ли целесообразно розничному магазину масштаба города акцентировать внимание на работе крупных региональных оптовиков, хотя общую информацию при возможности стоит иметь.

В обзорной информации об отрасли стоит остановиться и на поставщиках сырья. Несмотря на то что в подробных данных о поставщиках сырья и комплектующих заинтересованы в основном фирмы‑производители, данный блок информации может быть полезен также фирме‑продавцу.

Для фирмы‑производителя необходим полный спектр информации по поставщикам, который должен быть представлен в обзоре отрасли. Но даже если предприятие не является потребителем сырья и комплектующих, обзорную информацию о компаниях‑поставщиках и их ассортименте, который используется при производстве ваших товаров, – также полезно иметь в наличии. Прежде всего это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свой ствах продукции, что повышает конкурентоспособность фирмы.

В этом случае достаточно общих сведений о поставщиках, а также о тех продуктах, которые используются в производстве предлагаемой вами продукции.

А теперь, когда вы выяснили, какая информация вам будет необходима для успешного планирования, давайте попробуем определить структуру сведений, полезную в будущем. Ведь основная задача информации, которую вы собираете, – спрогнозировать развитие ситуации на рынке, с тем чтобы компания могла выбрать лучший путь развития. Это только на первый взгляд кажется, что была бы информация, а как ее хранить – придумаем. Представьте, что вы каждый месяц получаете полный набор прайс‑листов ваших конкурентов. В каждом из них десятки позиций. Через пару месяцев вы, в лучшем случае, будете смотреть последний. Либо вам придется нанять отдельного сотрудника, чтобы он заносил данные, но и это не так просто. Как свести воедино документы, составленные в разных форматах, с несовпадающими названиями и артикулами, с продукцией от различных производителей, с различающимися характеристиками? Вот тут и придет на помощь система хранения информации, построенная на принципах необходимой достаточности.

С нашей точки зрения целесообразно взять за основу представленную в табл. 2.2 матрицу, позволяющую создать простую и эффективную систему хранения имеющейся информации.

Предложенная структура построена с учетом того, что, несмотря на желательность максимально полной информации по участникам рынка, сравнение и анализ имеющихся данных требуется чаще всего по показателям, перечисленным в левом столбце.

Разумеется, внутренняя информация фирмы также включается в общую информационную базу. По крайней мере, те факторы, по которым оценивается конкурентоспособность компании по отношению к ближайшим конкурентам.

Можно отметить, что возможна любая степень детализации, которую позволяют имеющиеся данные.

Еще раз обратим внимание, что при ограниченности имеющихся ресурсов, стоит сконцентрироваться на участниках рынка, которые составляют непосредственное окружение фирмы. В начале формирования можно (хотя и крайне нежелательно) ограничиться непосредственно конкурентами. В зависимости от бизнеса конкурентами будут компании, относящиеся к соответствующим категориям участников рынка. При этом возможен вариант, когда отдельные бизнесы фирмы могут выступать как различные участники рынка.

А теперь подробнее остановимся на той информации, которую будет собирать ваш маркетолог или сотрудники отдела маркетинга. Помните, что это лишь общие рекомендации. Конечный набор сведений определяет руководитель компании и менеджеры, которые на ее основе принимают решения. Только не забывайте, что сбор и обработка данных требуют времени, а часто стоят денег, и если вам необходима более детальная информация, согласуйте с вашим отделом маркетинга те ресурсы, которые понадобятся для ее получения.

Прежде всего обо всех участниках рынка целесообразно собирать общую информацию, которая характеризует компанию. В качестве источников можно рассматривать проспекты фирмы, публикации (в том числе рекламные статьи) в прессе, корпоративные интернет‑сайты и другие каналы информации. Не стоит забывать и о сведениях, которые можно получить из внутрифирменных источников – например, от менеджеров по продажам, сотрудников, имеющих личные каналы информации и контакты в рамках различных мероприятий (например, на выставках).

Для хранения целесообразно аккумулировать весь объем сведений, которые удалось получить. Обработка зависит от ваших возможностей. Если вы предполагаете, что в ближайшее время материалы не будут использованы, их можно хранить даже в необработанном виде. Лучше зафиксировать дополнительную информацию. Проще всего организовать хранение материалов в виде копий и вырезок материалов на бумажных носителях. Тем более что по мере накопления сведений их достаточно просто подшивать в регистратор. При небольших объемах можно ограничиться одним регистратором, при значительных объемах (или по мере накопления информации) можно разделить информацию в зависимости от принятой группировки участников рынка.

Для анализа информации удобнее хранить ее в базе данных в разрезе основных характеристик конкурентоспособности.

В простейшем случае можно использовать таблицы MS Excel. Факторы конкурентоспособности выделяются в зависимости от структуры имеющихся данных. Практически полный перечень этих факторов есть в любом учебнике по маркетингу. Стоит только отметить, что найти конкретные цифры по показателям оборота компании практически невозможно, если не проводить дорогостоящих исследований. В этом случае часто помогают оценка на основании экспертных данных и отнесение фирмы к той или иной группе. Экспертами вполне могут выступать и сотрудники предприятия.

Поскольку вам придется сравнивать свою компанию с конкурентами, не стоит забывать и о внутрифирменной информации, структуру которой можно рассматривать в том же разрезе, что и информацию о конкурентах. Сведения о фирме относятся к той категории информации, которая формируется и начинает использоваться практически с первых дней существования компании. Когда сотрудник отдела продаж представляет фирму клиенту, он, как правило, рассказывает об ее истории, достижениях и т. д. Должно быть создано такое представление о предприятии, которое задумано отделом маркетинга (про PR на начальном этапе развития речь не идет). Эту информацию следует постоянно обновлять и дополнять, что в последующем сильно облегчит подготовку данных для буклета или сайта. Кроме того, подробная подборка информации поможет новым сотрудникам получить необходимый объем сведений о фирме.

Учитывая расширение коммуникаций с помощью электронной почты, стоит иметь основные материалы в электронном виде, чтобы менеджеры отдела продаж могли использовать их при работе с клиентами.

Следующие факторы позволяют сконцентрироваться на инструментах маркетинга компании. Прежде всего стоит отметить важность сведений об ассортименте – совокупности тех продуктов, которые предлагаются фирмами на рынке. В качестве источников информации могут выступать проспекты компаний, прайс‑листы, корпоративные интернет‑сайты, а также любые публикации и материалы, в которых рассказывается о продукции.

Единую форму для хранения информации по ассортименту предложить сложно, поскольку у каждой фирмы могут быть свои принципы группировки продукции. В основном эта информация используется для анализа предложения и конкурентных отличий в разрезе продуктов. Одним из вариантов структурирования данных по ассортименту может быть использование группировки товаров, принятое в компании или аналогичное отраслевым рубрикаторам.

К этому же разделу стоит отнести дополнительную информацию, которую можно использовать для описания продукции: различные стандарты, в том числе на сырье, публикации из прессы и других источников. С одной стороны, эти сведения позволят сотрудникам больше узнать о продукции, которую вы предлагаете рынку. С другой стороны, послужат источником данных при создании собственных информационных материалов для публикации или использования внутри предприятия.

Внутрифирменная информация об ассортименте особенно важна, когда необходимо проанализировать динамику объемов продаж, ценовую динамику на группу продукции и т. п. В этом случае вам не придется думать, что с чем сравнивать. Всегда легче работать в рамках устоявшихся процедур. Тем более что при ассортименте продукции, превышающем несколько десятков видов, организовать анализ в разрезе отдельного продукта без хорошей системы учета практически невозможно. В любом случае целесообразно иметь обобщенные данные по группам продукции для сравнения с конкурентами.

Что касается дополнительной информации по продукции, которая может понадобиться в повседневной работе, то наибольшую пользу принесет специально подготовленная папка для менеджеров в виде информационного сборника. Структура и полнота сборника зависит от возможностей отдела. Как минимум это должна быть расширенная техническая информация о продукте. Кроме того, целесообразно иметь одну папку с этими сведениями в отделе продаж (у руководителя). Вряд ли стоит говорить, что в отделе маркетинга необходимо иметь ее полную копию.

Часто первая задача, которую ставит руководитель перед маркетологом, – получить ценовую информацию о предложениях конкурентов, или ценовой мониторинг. Не касаясь принципов ценообразования непосредственно на фирме, стоит отметить необходимость постоянной информации о динамике цен конкурентов. Если неправильно организовать работу, то эта обязанность станет настоящим наказанием для маркетолога. В то же время информация о ценах крайне необходима, поэтому заниматься ей придется в любом случае. Хотя при правильной организации процесса это займет немного времени.

Информация о ценах чаще может быть получена из прайс‑листов конкурентов, из «прайсовых изданий», на корпоративных интернет‑сайтах. Кроме того, ее может дополнять сведениями из внутрифирменных источников – например, данные менеджеров по продажам, которые они получают от партнеров.

В основном приходится обрабатывать информацию из прайс‑листов. Тем не менее постоянно анализировать весь объем данных практически невозможно. Поэтому целесообразно выделить в каждой группе продукции товар и вести по нему мониторинг цены.

Возможен следующий подход.

♦ Вся ценовая информация аккумулируется в качестве первичной необработанной информации.

♦ По отдельным, наиболее важным позициям с помощью таблиц отслеживается динамика цен по конкурентам.

♦ При необходимости на основе накопленной первичной информации проводится анализ цен по интересующим продуктам.

Анализ прайс‑листов конкурентов очень важен. Именно исходя из модели расчета цен возможно в последующем понять ценообразование как у конкурентов, так и в каналах сбыта. Это можно сделать в электронной таблице, перенеся в нее данные из прайс‑листов.

Не стоит забывать и о том, что в компании необходимо иметь полный набор действующих прайс‑листов в электронном и бумажном видах. При этом обязательно должен быть принят четкий порядок утверждения изменения цен, чтобы, во‑первых, иметь контрольный прейскурант, по которому можно проверить действующие цены, во‑вторых, оперативно заменять рабочие прейскуранты менеджеров, и, в‑третьих, оперативно доносить информацию об изменениях до партнеров.

Еще один важный маркетинговый инструмент, определяющий конкурентоспособность компании, – политика сбыта. Поэтому необходимо иметь информацию о том, какие каналы сбыта используются в отрасли вообще и основными конкурентами. Разумеется, если ваша компания является розничным магазином или работает на рынке B2B, то эта информация может иметь лишь обобщенный характер. В качестве источников данных используются, как правило, буклеты компаний, в которых они рассказывают о своих партнерах, и корпоративные интернет‑сайты, где часто можно найти список дилеров. Дополнят информацию рассказы сотрудников отдела продаж предприятия.

Наибольший интерес представляет структура сбыта конкурентов, поэтому, наряду с общей информацией, которая может храниться в первичном виде, возможно ведение базы данных по территориям с указанием поставщика и продавца. Если эти сведения будут дополнены (хотя бы на основе экспертных оценок) существующим объемом продаж, они послужат основанием для последующей оценки доли рынка.

Важные выводы можно сделать и на основе информации о политике продвижения, которая используется лидерами отрасли и вашими непосредственными конкурентами. Источниками информации здесь выступают их рекламные объявления, публикации и другие материалы.

На этот раздел информационной базы часто не обращают внимания, тем не менее анализ всего объема информации по основным конкурентам позволяет выявить достаточно важные вещи: объем расходов на рекламу и продвижение, период рекламной кампании, основные приемы продвижения, ориентацию на определенные сегменты и т. д. При возможности желательно вести пресс‑клипинг (вырезать и подшивать публикации) по основным конкурентам. Это позволит оценить изменения в дизайне их рекламных обращений. Для анализа динамики расходов на рекламу (при невозможности или нежелании покупать эту информацию у специализированных фирм) желательно хотя бы ориентировочно оценивать конкурентов путем регистрации выходов их рекламы в различных доступных изданиях и подсчета финансовых затрат помесячно, хотя бы на основе стандартных цен изданий.

Желательно вести аналогичное досье и по своей фирме. Во‑первых, появляется возможность сравнения; во‑вторых, приятно через пару‑тройку лет увидеть, с чего начиналась реклама компании.

Что касается информации о конечных потребителях, то наряду с общими сведениями и характеристикой сегментов интерес представляет анализ того, какие маркетинговые инструменты и каким образом используются конкурентами для работы с выделенными вами сегментами.

♦ Основные продукты, которые предлагаются покупателю в зависимости от того, к какому сегменту он принадлежит, и объемы продаж в сегменте.

♦ Ценовые предложения по сегментам.

♦ Компании (уровень канала сбыта), где совершают покупки представители данного сегмента.

♦ Информационные каналы, которые используются покупателями, входящими в определенный сегмент.

Таким образом у вас будут собраны основные сведения, на основе которых вы сможете анализировать рынок и делать выводы. Многомерность данных позволяет строить гипотезы и проверять их даже на основе неполной информации.

Поскольку мы рассмотрели общие подходы к построению информационной системы маркетинга в компании, скажем пару слов о желательности формирования информационной базы по организациям, которые выступают по отношению к фирме поставщиками услуг.

В первую очередь для отдела маркетинга актуально формирование массива информации по каналам коммуникации. Несмотря на то что на определенном рынке число основных информационных и рекламных изданий ограничено, желательно иметь данные о большинстве из них. Причем наряду с данными, необходимыми для медиапланирования (тираж, аудитория, стоимость и т. д.), следует иметь и дополнительную информацию – каналы распространения, условия, требования к макетам, дополнительные условия сотрудничества и т. д.

Получение этой информации не представляет труда, даже если у маркетолога нет опыта работы на данном рынке. Достаточно по мере поступления предложений от различных изданий встречаться с представителями этих организаций. Рекламные агенты охотно идут на контакт, поскольку они также заинтересованы в информации о фирме. Не стоит уделять особое внимание этой части работы. Даже при минимальном уровне рекламной активности компании основная часть этой информации собирается достаточно быстро. Далее стоит просто поддерживать ее актуальность, что при регулярном размещении рекламы не требует больших усилий.

Вторую значительную часть информации составляют предложения от различных исполнителей. Большинство из них будет от рекламных агентств и фирм‑исполнителей – типографий, поставщиков различной рекламной продукции и т. д. Отдель ный интерес могут представлять нестандартные предложения. Хотя за короткий период формируется ограниченный круг партнеров, желательно иметь информацию о различных предложениях, благо это требует минимум усилий.

Как правило, для этой категории информации достаточно иметь пару регистраторов с делением внутри по категориям. Для удобства поиска желательно помещать поступающие предложения в соответствующие разделы рубрикатора. В необходимых случаях многопрофильные предложения можно помещать в разные рубрики. Впрочем, тут уже все зависит от привычек пользователя.

Стоит отметить, что достаточно удобно иметь отдельные номера изданий в качестве образцов. Это помогает составить полное представление об издании. В каждое издание желательно вкладывать прайс‑лист и предложение с контактной информацией, тогда потребуется минимум усилий при ее поиске. То же можно посоветовать и относительно каталогов от различных фирм.

Если фирма небольшая, то достаточно часто к функциям маркетолога относят ведение и сбор информации и по другим направлениям. Хотя состав сведений зависит от конкретной компании, можно рекомендовать подход, аналогичный описанному выше.

Разумеется, вышеприведенные соображения носят краткий характер и призваны подтолкнуть маркетолога к формированию собственных подходов к построению информационной системы маркетинга в компании.

Тем не менее использование этих рекомендаций позволит охватить основные аспекты группировки и обработки поступающей информации. Следуя им, начинающий маркетолог, перед которым поставлена задача формирования информационной базы фирмы, получит инструмент для подготовки данных, необходимых для принятия решений. При этом лучше сразу оговорить с теми менеджерами, которые будут использовать предоставляемую информацию, какие сведения и с какой периодичностью им нужны. Так, вы одновременно сможете построить систему маркетинговых отчетов, используемых в управлении компанией. А накопленный информационный материал в последующем может быть использован для повторной обработки и анализа. Построив таким образом свою работу, вы не только сможете собрать данные для раздела «Обзор отрасли» в маркетинговом плане, но и заложите основы маркетинговой информационной системы компании, которая с течением времени будет развиваться.

Собранная информация даст вам возможность анализировать рынок. Конечной целью может быть построение модели рынка, которая позволит понимать происходящие на нем процессы и прогнозировать развитие ситуации. Построение адекватной модели рынка – дело долгосрочной перспективы, к которой тем не менее следует стремиться.

Попробуйте определить, какая информация об отрасли и участниках рынка необходима вам в первую очередь.

♦ Нарисуйте схему рыночного окружения компании, которая будет удобна для анализа вашего рынка и отрасли.

♦ Используя эту схему, перечислите основных участников рынка.

♦ Основываясь на таблицах, которые представлены ниже, определите:

• какая информация вам понадобится;

• из каких источников (конкретно) вы будете ее получать и с какой периодичностью;

• какой отчет будет представлен по итогам анализа этой информации.

♦ Составьте набор сведений, необходимых вашей компании.

 

ПРИМЕР:

 

Информация об окружающей среде (внешняя, как правило, вторичная информация)

Цель: контроль тенденций окружающей среды компании для раннего обнаружения и оценки возможностей и угроз со стороны неконтролируемых факторов. Обеспечение наличия необходимых документов.

 

 

Информация о рынке (внешняя, как правило, вторичная информация)

Цель: контроль тенденций рынка компании для раннего обнаружения и оценки возможностей и угроз. Оценка общих тенденций рынка и динамики рыночных показателей для целей стратегического планирования. Обеспечение наличия необходимой вторичной информации для кабинетных исследований.

 

Обратите внимание: данная информация собирается обо всех ваших конкурентах.