Вопрос. Миссия и стратегии бизнеса
Поэтому план это, прежде всего, документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как вы собираетесь обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга.
Раздел 1.1 Резюме
Оперативные планы.
Приложение.
Заключение.
Обзор отрасли.
Миссия и стратегические цели.
Резюме.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Рис. 1. Функции управления в процессе планирования.
1 Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.
2 Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.
3 Мотивация – построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей.
4 Контроль – определение соответствия достигнутых и желаемых (запланированных) результатов.
Планирование может осуществляться в различных временных рамках.
♦ Стратегическое – долгосрочное планирование (1–3 года).
♦ Тактическое – среднесрочное планирование (3 месяца – 1 год).
♦ Оперативное – краткосрочное планирование (1 неделя – 3 месяца).
Планирование должно отвечать на три основных вопроса.
♦ Где находится предприятие в настоящее время?
♦ Чего предприятие хочет достичь?
♦ Как это собирается сделать?
План – это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления и часть этого процесса осуществляет менеджер-маркетолог составлением маркетингового плана.
Планирование начинается с составления структуры плана и поэтому необходимо составить структуру плана маркетинга.
♦ Общие тенденции.
♦ Конечные потребители.
♦ Производители/импортеры.
♦ Каналы сбыта.
♦ Поставщики сырья.
4. Анализ рынка.
♦ Объем рынка.
♦ Целевые рынки (территории).
♦ Сегментация потребителей.
♦ Товары и товарные группы.
♦ Основные конкуренты.
5. Стратегия маркетинга.
♦ SWOT‑анализ:
– возможности и угрозы рынка;
– сильные и слабые стороны компании.
♦ Выбор стратегических альтернатив:
– стратегические решения по продукту и решения по товарной политики;
– ценовая политика;
– политика сбыта;
– политика продвижения.
♦ Цели маркетинга и финансирование.
6. Финансовый и календарный планы.
♦ Прогноз финансовых поступлений.
♦ План движения денежных средств.
♦ Календарный план.
♦ Product.
♦ Price.
♦ Place.
♦ Promotion.
Маркетинговый план в структуре отражает:
Раздел 1.2 Какие задачи решает план маркетинга и каковы возможные стратегии?
Задачи основываются на маркетинговых стратегиях предприятия, которые определяют цель предприятия.
Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные цели компании со стратегией.
Необходимо определить стратегию фирмы.
Как правило, основная проблема, с которой сталкивается сотрудник, составляющий маркетинговый план, – отсутствие стратегического плана предприятия.
Для решения этой проблемы достаточно зафиксировать в соответствующем разделе основные стратегические цели компании, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга.
Но одних только общих стратегических целей предприятия недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необходимо их сформулировать цели.
Необходимо определить цель маркетинга
Цель показывают, на достижение каких результатов направлена вся маркетинговая деятельность компании и для достижения цели необходимо ее правильно поставить и для этого еще определить подцели на этапах к планированию.
Раздел 1.2. «Обзор рынка» или «Бизнес – анализ».
Необходимо определить как провести анализ деятельности компании?
Для этого прежде всего необходимо знать рыночное окружение компании, чтобы понимать общую ситуацию на рынке.
Поэтому необходимо определить информацию, метод сбора и обработки.
С одной стороны, на первом этапе планирования, маркетолог с небольшим опытом работы в отрасли компании не имеет достаточно информации, чтобы детально описывать рынок. С другой, появляется возможность дополнить это описание теми сведениями, которые в процессе обсуждения плана даст руководитель или другие сотрудники.
Следующие вопросы появятся, когда вы будете представлять свои выводы по стратегии маркетинга. Каковы ваши аргументы? Какие альтернативы могут быть? Причем вопросы обязательно появятся по любому из инструментов маркетинга, которые вы предложите использовать в своем плане.
Поэтому этап анализа необходимо описать подробнее.
Цель этого этапа – сформулировать предложения по стратегическим решениям комплекса маркетинга предприятия, которые проводятся на основе SWOT‑анализа, Бизнес-анализа. А для того чтобы показать, на основании чего они сделаны, стоит включить в план разделы, где показан анализ внешних и внутренних факторов, то есть анализ рынка и анализ конкурентных преимуществ, экономический, финансовый анализы внутренней среды .
Если цели и стратегии согласованы, и оговорены общие принципы финансирования, то можно приступать к составлению плана тактических и оперативных решений. Поэтому необходимо оговорить объем финансирования маркетинговых программ, поскольку от этого зависят те решения по тактике маркетинга, которые вы будете планировать в дальнейшем.
Раздел 1.3 План тактических и оперативных решений.
Цель данного раздела – обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет строиться оперативный план.
Далее необходимо рассмотреть финансовую часть плана: какие суммы и когда понадобятся (разумеется, в рамках выделенных ресурсов), что это принесет компании и какое влияние окажет на будущие продажи.
Прежде чем планировать расходы, необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого нужно построить прогноз продаж. Необходимо показать прямую связь между инвестициями в маркетинг и объемом продаж.
В завершение стоит показать примерный календарный план намеченных мероприятий. Более детально, с точными датами, показать их в оперативном плане на 1–3 месяца. В этом случае можно получить основу для скользящего планирования, когда по итогам выполнения плана на текущий период можно наметить следующие мероприятия.
Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут входить в общий план отдельной частью, а могут быть представлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще. С нашей точки зрения к отдельным планам рекламной кампании или разработки новой продукции лучше подходить как к отдельному проекту, для которого будет составлен свой собственный план.
В конце плана желательно дать развернутое заключение, повторив основные выводы по всем разделам и отметив ожидаемые результаты после его реализации.
Для того чтобы составленный план маркетинга можно было «охватить одним взглядом», целесообразно в начале представить резюме. Основная задача: показать, какие цели ставились при написании плана. Ведь его форма может варьироваться исходя из задач, которыми руководствовался маркетолог.
Основная проблема состоит в том, что у некоторых разработчиков продолжительность этапа планирования слишком велика по отношению к сроку его реализации. На самом деле на написание плана должно уходить гораздо меньше времени, чем на его осуществление, а представляться он должен за 1/3 от этого срока. Скажем, если план на год, то оптимальный срок для его составления – месяц, и он должен быть утвержден не менее чем за 10 дней до наступления нового года. Если план на квартал, соответственно – 2–3 недели, а утверждаться за неделю и т. д. Если это правило не соблюдать, то планирование превратится в безрезультатный процесс.
Структура маркетингового плана строится исходя из задач, которые на него возложены. Поэтому, прежде чем составлять его структуру, проанализируйте эти задачи. Одно дело, если вы пишите комплексный план маркетинга, который будет реализован в течение трех лет, и другое – план на месяц. Тогда достаточно ограничиться целями на месяц, которые уже утверждены.
Если перед вами стоит задача написать план маркетинга, то:
♦ определите его уровень (стратегический, охватывающий всю деятельность компании, план товарного направления, оперативный план рекламной кампании или вывода товара на рынок или решающий другие задачи);
♦ выясните, каковы цели верхнего уровня и сформулированы ли они;
♦ составьте схему маркетингового плана, которая позволит наметить пути достижения этих целей.
Как правило, маркетолог приходит уже в готовую компанию. Бизнес работает, и задачи, которые перед ним ставят, направлены на развитие этого бизнеса. В то же время основная проблема, с которой приходится сталкиваться при планировании, – отсутствие ясно сформулированной идеи бизнеса. Нет, раз компания работает, идея бизнеса существует и идея правильная, иначе не было бы развития. Но вот на бумаге вы ее можете и не увидеть. А если нет идеи, как вы определите, в правильном ли направлении вы идете.
Задача первого раздела маркетингового плана – задать правильное направление движения всей компании и выяснить, что влияет на ее цели, поэтому важно узнать, каковы эти цели. Это станет фундаментом. Пока вы не убедитесь в его прочности и незыблемости, возводить что‑то капитальное на нем опасно. Любые изменения повлекут за собой в лучшем случае корректировку, а в худшем – полное разрушение и перестройку тех конструкций, которые вы успели построить.
У вас есть два пути – получить исходные данные как готовый документ, который существует в компании, либо сформулировать их самому на основании имеющихся разрозненных сведений и разговоров с руководителем.
Выбор пути зависит от обстоятельств.