Интернет.

Тема 2. Классификация рекламных средств

2.1. Рекламные и нерекламные элементы.

2.2. Реклама в прессе.

2.3. Печатная реклама. Рекламные сувениры.

2.4. Прямая почтовая реклама.

2.5. Наружная реклама.

2.6. Интернет-реклама.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. Деление рекламы на виды происходит по типу инициатора, т.е. того, кто заказывает рекламную кампанию, а значит, от чьего име­ни будет создана реклама.

• Реклама от имени производителей и торговых посредников: Она, как правило, носит коммерческий характер, поэтому иначе ее называют коммерческой. При этом рекламная дея­тельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно (средствами рекламного подразделения самой фир­мы) или с помощью специальных рекламных агентств. He редко производители и посредники действуют сообща, по­скольку у них общая конечная цель — получить прибыль от конкретного товара.

• Реклама от имени правительства осуществляется в целях по­пуляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.

• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев пред­ставляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.).

• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов; и достижению определенных целей в сфере общественной: жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

• Политическая реклама используется как инструмент пропа­ганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выра­женные пики активности политической рекламы наблюда­ются в ходе предвыборных кампаний.

2. Средства создания образов и стереотипов в рек­ламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.

К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды инфор­мационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы — политические плакаты и лозунги, в кото­рые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются на уровне подсознания.

 

3. Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся прежде всего в том, что оно наи­более легко и быстро доводит до сознания необходимую информа­цию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широ­кие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и лег­кости создания политических образов и стереотипов, широте охвата населения у радио нет равных.

Однако минусом радиовещания как средства формирования по­литического восприятия является то, что у людей выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо по­бочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоми­нание внедряемых стереотипов.

Особый интерес представляют смешанные средства создания об­разов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно рабо­тают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким сред­ствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кино­фильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов — публичные выступления политических лидеров, членов правитель­ства и других политических деятелей.

 

4. По предмету рекламной коммуникации различают:

• товарную рекламу (рекламируется конкретный товар);

• престижную рекламу (рекламируются фирмы, организации);

• рекламу идей (рекламируются новые идеи, открытия);

• рекламу личности (рекламируется определенная персона, например, кандидат на выборах);

• рекламу территории (города, региона или страны в целом).

 

5. По месту распространения рекламы

Этот критерий напрямую связан с местом сосредоточения целевой аудитории, поэтому его называют широтой охвата аудито­рии. Однако немаловажным является и географическое место про­живания основных представителей целевой аудитории. По этому критерию различают следующую рекламу:

• локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

• региональную (охватывает определенную часть страны);

• общенациональную (в масштабах всего государства);

• международную (ведется на территории нескольких госу­дарств);

• глобальную (иногда охватывающая весь мир).

 

6. Кому адресована реклама. Здесь существуют две классификации. Во-первых, по типу това­ра, а значит, по направленности на определенную аудиторию.

Если реклама направлена всем и каждому, рекламируемый то­вар является потребительским и предназначен для личных нужд, такая реклама так и называется — реклама потребительских това­ров. Как правило, такая реклама распространяется повсеместно и предназначена самому широкому кругу потребителей.

В то же время выделяют бизнес-рекламу. Она предназначена предприятиям, фирмам, оптовым покупателям, работникам опреде­ленной отрасли, например: сельского хозяйства, сферы услуг, пред­ставителям медицины, педагогам и т.д. Это реклама оборудования, оргтехники, машин и механизмов, деталей, профессиональных ин­струментов, услуг в сфере производства. Этот вид рекламы обычно имеет конкретную целевую аудиторию и распространяется на тех носителях, которые могут быть прямо переданы целевой аудитории, например, в виде прямой почтовой рассылки писем, буклетов, дис­ков, прайс-листов, приглашений.

Во-вторых, рекламу делят по количеству охваченной аудитории на селективную (предназначена определенной группе потребителей) и массовую (предназначена всему населению, независимо от воз­раста, пола, социального статуса и пр.). К селективной группе, на­пример, можно отнести рекламу оргтехники (для офисных работ­ников), автомобилей (для мужчин или женщин, для людей среднего или высокого достатка), учебников (для студентов или школьни­ков), алкогольных напитков и сигарет (в большей степени, для взрослого мужского населения) и т.д. К массовой относят рекламу большинства продуктов, таких как: колбаса, йогурт и другие молоч­ные изделия, шоколад и пр.

 

7. По способу воздействия на оп­ределенный канал восприятия (слух, зрение, обоняние), т.е. опре­деленный орган человека, реклама бывает:

• зрительная (воздействует только на зрение — это вся печат­ная продукция, наружная, транзитная реклама);

• слуховая (воздействие только на слух — радиореклама, рек­лама по телефону и т.д.);

• зрительно-слуховая (воздействие на слух и зрение одновре­менно — телереклама, интернет-реклама со звуком, тран­зитная реклама со звуком);

• зрительно-обонятельная (воздействие на зрение и обоняние например, ароматизированная листовка, раздача пробников духов);

• зрительно-кинестетическая (воздействие на зрение и осяза­ние — дегустация, раздача пробников, сувениры).

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу.

Термин ATL — above the line (англ. над чертой) — используется для рекламы, размещаемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. BTL — below the line — творческая реклама, предпола­гающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL не меньше, чем традиционна реклама, требует креативного подхода, профессиональных знаний учета установок потребителей.

 

 

8. В зависимости от используемых средств распространения реклам­ного обращения реклама подразделяется на:

· печатную, или полиграфическую (плакаты, листовки, букле­ты, флаеры, этикетки,

наклейки, марки — илл. 5.10);

· газетную;

· журнальную;

· радиорекламу;

· телерекламу;

· наружную (перетяжки, баннеры, брандмауэры, призматроны);

· транзитную (формат бегущей строки или телеэкрана в метро, автобусах, маршрутных такси, стакеры);

· интернет-рекламу (баннеры, сайты, страницы, статьи, плакаты, объявления, ролики);

· сувенирную (календари, открытки, магниты, ручки с логотипами, флажки, закладки, зажигалки, брелки — илл. 5.11);

· рекламные акции (промоушен-акция, презентация, семплинг, дегустация).

 

Печатной рекламой называют все типы рекламы, которые изготавливаются полиграфическим способом. Менеджер печатной (прессовой) рекламы обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рейтинга периодических изданий и вкусов в области прессы для нужных ему потребителей и регионов. Печатная реклама является второй подотраслью рекламы. Активность печатной рекламы проявилась раньше телевизионной.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

Прессовая – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты – платные и бесплатные). В каждом издании существует руководитель рекламного отдела, который вместе с редактором определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок. Он руководит процессом изготовления рекламы, а также художниками и журналистами, пишущими текст рекламы.

Наиболее популярными изданиями для рекламы среди тури­стских организаций являются

журналы, газеты.

Однако, прежде чем давать рекламу, нужно учесть направ­лена ли она на подлежащие охвату территорию и целевую ау­диторию.

Например, газета “Караван Плюс” распространяется только в Алматы. Эта газета свободного (бесплатного) распространения и круг ее читателей (потребителей рекламы) охватывает целе­вые аудитории: партнеров по сотрудничеству, рядовых потреби­телей (клиентов туристских агентств).

Газета “ТTG-Russia” выпускается в России, но она также распространяется по всему СНГ, для специалистов туризма. Кругом ее читателей яв­ляются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом (партнеры по со­трудничеству и конкуренты).

По данным медиа-исследований аналитической компании TNS Gallup Media Asia в 2010 году на рынке рекламы в печатных изданиях наблюдался стабильный рост всех показателей: количество рекламодателей увеличилось более чем вдвое – с 4,4 тыс. в 2009 году до 10 тыс. в 2010 году.

Если рассматривать рекламный бюджет только прессы, необходимо сказать, что в зависимости от типа, периодичности и тематики изданий, все они подразделяются на ежедневные, еженедельные и рекламные. Было бы некорректно сравнивать, допустим, «Казахстанскую правду» с газетой «Плюс». Самые высокие бюджеты наблюдаются у рекламных изданий. Лидерами этого сектора являются «Плюс» и «Бизнес-курьер» - на их долю приходится более 55% всего рекламного бюджета рекламных изданий. По сравнению с 2009 годом этот показатель увеличился на 5% в 2010 году. В России, Европе, странах Америки рекламные бюджеты в прессе намного превосходят затраты на рекламу в других средствах массовой информации. Поскольку Казахстан не может жить и развиваться вне мирового сообщества, и общемировые тенденции затрагивают и нашу республику, у казахстанской рекламы в прессе очень большие возможности и перспективы для развития.

Книжная реклама. За последнее время стало очень пре­стижным помещать рекламные послания в издания книжных новинок. Однако следует учесть, что этим нужно пользоваться очень осторожно. Учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в кни­ге. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в кни­гах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах, мар­шруты которых предлагаются в программах поездок.

Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).

Участвуя в такой рекламной кампании, можно заодно и под­нять имидж своей фирмы, акцентируя участие фирмы в спонсорстве.

Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или ее товарам. В буклетах принято вместе с реклам­ным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть ее спонсорские и благотворитель­ные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являют­ся очень престижными. Их обязательно вручают при любом по­сещении фирмы, презентации, на выставке или при заключении контракта.

Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, яр­марках для раздачи посетителям.

Афиши - крупноразмерные рекламные многоцветные из­дания, использующие большие иллюстрации. Обычно исполь­зуются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

Календари, аппликации, ярлыки, ручки и другая мелкая продукция используется для вручений на месте продажи или проведения рекламных акций, а также на выставках или ярмарках.

Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы.

Существуют правила размещения рекламы под общим назва­нием “Способы увеличения читаемости”.

Следует знать, что:

· многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %;

· объявления в 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

· косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

· высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем рядовая;

· одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;

· фотографии знаменитостей привлекают больше внимания, чем фотографии никому не известных лиц;

· выигрывает при прочих равных условиях черный текст на желтом поле;

· выигрывает любая “тонировка” страницы по сравнению с белым цветом;

· объявление в обрамлении (рамке, круге и т. д.) прочтется быстрее, чем без него;

· отсутствие отрицательных слов и оборотов;

· выделение нужных вам слов или фраз шрифтом;

· использование того типа шрифта, который привычен людям вашего сегмента рынка.

· чем меньше текста, тем больше он запоминается.

Изображение может служить сразу нескольким целям. На­пример, изображение мамы, папы и детей, сидящих на пляже, - это символ семьи - в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого тура. Фотография прекрасного, зеленого острова посреди жемчужного океана, на пляже которо­го сидит симпатичная молодая пара. Здесь намек на приключе­ния, которые многие читатели хотели бы испытать сами.

Итак, иллюстрацию можно использовать как основное сред­ство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной.

В печатной рекламе, как и почти во всех остальных видах рекламы, часто применяются так называемыеслоганы. (Напри­мер, слоган компании “Union Estate” - “Весь мир – твой дом”). Или, к примеру, российская компания «ПРАТА», основной специализацией которой является организация отдыха на экзотических курортах мира, предлагает свои туры под слоганом:

Порадуйте себя – Вы достойны хорошего отдыха!

Радиореклама и телевидение – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первое – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Второе – это состав аудитории в момент радио- и телепередач. Третье – это оптимальный выбор программ, учитывающий интересы радио- и теле слушателей.

Радиореклама - это реклама по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы сущест­вуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и других средствах передвижения. Особенно FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе позволить воспользоваться услугами туристских агентств.

Первые частные радиостанции в Казахстане появились в 1990 году. До 1996 года они возникали в каждом крупном городе Казахстана. Наибольшего распространения местные негосударственные радиостанции достигли в декабре 1996 года, когда в республике насчитывалось 30 радиостанций. Но затем развитие независимого частного вещания замедлилось. Существенную роль в этом сыграло Постановление Правительства РК "Об образовании комиссии по проведению конкурса-аукциона на право использования радиочастотного спектра" от 11 декабря 1996 года. Сегодня самые черные времена для радио в Казахстане остались позади. В отличие от России в Казахстане прогнозируется более существенное увеличение рынка радио-рекламы, примерно на 10-15%.

Телереклама. Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. В таком виде рекламы необходи­мо четко разграничивать понятия “распространение” и “охват”. Под “охватом” понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под “распространением” - среднее число фактиче­ских телезрителей в данный период времени.

В динамике развития рекламного рынка Казахстана произошла стабилизация и укрепились тенденции роста объемов рекламы, особенно телевизионной. Общий телевизионный рекламный бюджет в 2010 году достиг 81,3 млн. USD, что сопоставимо с бюджетом "золотого" для рекламы 1998 года (рекламный бюджет на телевидении 99 млн. USD).

Телекомпания "ОРТ-Казахстан" уже на протяжении четырех лет остается лидером по объемам рекламы в денежном эквиваленте, доля рекламного бюджета продолжает уменьшаться. Первая по рекламному бюджету тройка телеканалов - ОРТ-КАЗАХСТАН, 31 КАНАЛ, ХАБАР - сохранила свои позиции и в 2010 году (по данным компании TNS Gallup Media).

Рекламные ролики. Для этого вида рекламы туристская ор­ганизация обычно обращается к профессиональным рекламным агентствам или рекламным отделам телекомпаний, которые снимают рекламный ролик и размещают его в сетке вещания в определенное время.

Рекламные объявления. Это, пожалуй, наиболее доступный вид телевизионной рекламы. В строке рекламного объявления туристская фирма извещает о новых маршрутах, ценах и других воз­можностях и условиях отдыха.

В настоящее время существует множество рекламных средств, к которым могут прибегать туристские предприятия. Ограничения в выборе рекламы могут возникать только при планировании рекламного бюджета и направленности рекламного послания.

Но ввиду особенности туристской деятельности туристское агентство обычно не может потратить на рекламную кампанию средства, превышающие 10% от оборота. Поэтому рекламные послания туристских организаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйст­ва. В этом заключается специфика туристской рекламы.

Важно подчеркнуть, что туристская фирма, как правило, редко прибегает к такому дорогостоящему виду рекламы, как телевизионная. Телевизионная реклама используется в туризме в ос­новном для поднятия имиджа, известности фирмы. Поэтому ту­ристской организации выгоднее принимать участие в прессовой рекламе, то есть помещать рекламные объявления в специализиро­ванных газетах и журналах, устанавливать рекламные щиты, за­ниматься прямой почтовой рассылкой.

Очень хорошие результаты дает участие в выставках и экс­позициях туристского профиля. Для поднятия имиджа турист­ской организации лучше использовать спонсорские акции и размещать свою рекламу на ручках, плакатах, календарях, буклетах.

Знание предмета, видов и форм информации и рекламы со­ставляет суть технологии использования и введения в оборот информационных материалов. Отсюда исключительная дости­жимость результатов, естественно, при умелом воздействии данного инструмента управления деятельностью каждого тури­стского агентства.

Наружная реклама – это вся реклама на улицах и площадях го­родов и населенных пунктов. Преимущество наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерче­ское решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.

По данным компании Gallup Media Asia затраты отечественных рекламодателей на размещение наружной рекламы в городе Алматы за период 2010 года составили 8,1 млн. USD, 197 рекламодателей размещали рекламу своих товаров и услуг нашего города, заняв в общей сложности (по месяцам) 8395 поверхностей. Наружная реклама остается перспективным и активно развивающимся сектором рекламного рынка нашей республики, в 2012 году прогнозируется прирост рекламных объемов на 10-18% (прогноз по городу Алматы).

Наибольшая доля объемов рекламы приходится на билборды, основная часть которых имеет формат 3 на 6 метров.

Всех рекламодателей наружной рекламы интересует вопрос: где? И это неудивительно. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

Для наружной рекламы тщательно подбирается место, при этом необходимо учитывать несколько факторов:

· Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть панно или плакат, тем эффективнее реклама.

· Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.

· Угол, установка плаката (панно) по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.

· Реклама (плакат, панно) наиболее выгодна в случае, если расположена одиноко и никакие другие рекламные средства не отвлекают потенциального потребителя.

· Наружная реклама, также как и другие средства рекламы, имеет свои особенности. В частности, наружная реклама читается неоднократно. К журнальной информации можно вернуться повторно, а вот газетная реклама, как правило, читается единожды.

· Гостиницам, отелям, ресторанам лучше всего размещать рекламные объявления на подъездах к городу, авиакомпаниям – на подъездах к аэропортам.

· Информационные сообщения наружной рекламы должны быть краткими, так как на прием таких сообщений всего уходит 4-5 секунд. Идеально, если это 4-7 слов.

· Наружная реклама включает такие виды, как: щиты, витрины, неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, бе­гущая строка, сэндвичмены.

Щиты –являются основной формой наружной рекламы и стоят дешевле других. Щитом называется сооружение из чистых панелей стандартного размера и формы. Обычно щит врыт в грунт, но щиты также могут быть укреплены на стенах или кровлях зданий. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографским способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на щит.

Витрины –могут быть изготовлены фабричным способом (целиком или в отдельных элементах) или же создаваться на месте в зависимости от пожеланий агентов, крупных магазинов и так далее. Дорогие, предварительно изготовленные, витрины распространяются по всей стране. Создаваемые же на месте с использованием подручных средств, они также эффективны.

Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных техниче­ских средств, где используются неон и другие инертные газы, волоконную оптику, лазерную технику, различные виды свето­водов.

Билборд - это щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строительных площадок, стоянок машин или выстраи­вается специальная строительная конструкция, на которой и крепится щит с рекламой. В билборде применяется только водо- и ветростойкие краски, но возможно и применение про­зрачных защитных покрытий. Предусматривается освещение щитов в темное время суток прожекторами и другими источ­никами света. Этот вид рекламы приобретает все большую по­пулярность среди туристских организаций в последнее вре­мя.

В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обычно яркой картинкой, те­лефоном и адресом туристского предприятия.

Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изобра­жение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре очень больших размеров.

Ротафиши - это стационарные, освещенные внутри треу­гольники, короба, шары с нанесенной рекламой.

Электронные табло устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтиру­ются на специальных конструкциях. На электронном табло можно не только дать рекламный цветной текст, но и показать рекламное кино, видео- или компьютерный ролик.

Бегущая строка - это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно останавливать, например, чтобы дать запом­нить цифры телефонного номера.

Сэндвичмены - это специально подготовленные рекламные агенты, на которых надет “сэндвич” - щит с двусторонней рек­ламной надписью или изображением. Сэндвичмены должны выбирать и согласовывать маршруты своих походов, это долж­ны быть самые людные места города. Обычно такие агенты ис­пользуют и рекламные листовки, которые они раздают заинте­ресованным прохожим, и рассказывают, заранее выученный рекламный текст или дают пояснения. Как в Казахстане, так и во всем СНГ этот вид рекламы не приобрел достаточной популярности, а преобразился, скорее, в раздачу рекламных листовок, в большинстве своем на ярмарках и выставках, посвященных туризму.

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны:

· Аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества;

· Рекламодатель может разместить свою рекламу в любой географической точке по всей стране – в национальном, региональном или местном масштабе;

· Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы меняются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы;

· При сравнительно низких затратах рекламодатель может повысить свой рейтинг до высшего уровня, охватывая свою аудиторию многократно, но за короткий период времени.

Суть наружной рекламы заключа­ется в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенно­стями “наружки”: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Реклама на городском транспорте. В качестве массового воздействия на людей, пользующихся общественным транспортом, реклама на транспорте незаменима. Она используются на всех видах городского транспорта: автобусах, троллейбусах, трамваях, маршрутных такси, электропоездах и других. Ежедневно этими видами общественного транспорта пользуются миллионы людей.

За последние 10 лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным исследовательских служб, в ближайшие 10 лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.

Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это приводит к тому, что средняя скорость автомобилей сокращается почти до скорости движения пешеходов. Следовательно, появляется мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

· необычайная дешевизна первого рекламного контакта;

· высокий уровень внимания потребителей;

· высокая частотность;

· широкий охват.

Реклама на транспорте подразделяется на три вида:

· внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

· наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

· станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфическую аудиторию: рабочих – мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Наиболее широко и выразительно в Алматы представлена реклама на троллейбусах и трамваях. На улицах можно встретить этот транспорт под фототовары, молочные продукты или видеотехнику. Также на троллейбусах и трамваях размещают рекламу компьютеров, автомобилей, а также информацию о торговых, банковских, туристических услугах, рекомендации по выбору магазинов, афиши цирка, театров и т.п. При средней величине заказа один день рекламы на троллейбусе обходится клиенту примерно в 1000 – 5000 тенге. Таких цен не обеспечивает в настоящее время ни один вид рекламы!!!

Существует пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

· часто попадаться на глаза;

· привлекать к себе внимание;

· быть краткой;

· быть без труда читаемой на ходу;

· быть понятной.

Отношение к транспортной (транзитной) рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Появившись на свет примерно 5 лет назад, реклама на алматинском транспорте вызвала скептические отзывы и выглядела бедным родственником на фоне существующих рекламных средств. Постепенно ситуация менялась, транспортная реклама выросла по объемам, значимости и заняла достойное место в медиасообществе.

Директ-мейл – один из самых эффективных видов рекламы, смысл которого заключается в том, что по специально подобранным адресам туристских предприятий и частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

Эффективность прямой почтовой рассылки определяется очень легко по числу вернувшихся запросов на туристский продукт или дополнительную информацию, а также на организационные вопросы. 20-процентный результат – уже удача. Прежде чем организовать прямую почтовую рассылку, необходимо составить базу данных адресов. В деятельности туристских агентств существуют два основных банка данных:

Туристские агентства, имеющие контрактные обязательства с данным туристским оператором и реализующие его программы. Туроператор передает им информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, стоп-листах на следующий период, скидках и комиссионных.

Частные лица и некрупные туристские агентства, которым можно предлагать различные, новые туристские программы, “горящие” места в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.

Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей.

Прямая почтовая рассылка использует сейчас и все другие технические виды связи. Рекламное послание может быть также передано по факсу, телексу и по электронной почте. Последним пользуются в настоящее время все больше и больше туристских фирм, и даже разрабатывают web-страницы, но по этому виду продвижения туристского продукта поговорим отдельно.

На принятие решения об использовании прямой почтовой рекламы влияет тот факт, что такая реклама – самая личная, самая интимная из всех рекламных средств.

Эффективность прямой почтовой рассылки прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдуардо Н. Мейер говорил: “Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально, посредством самого важного из всех известных ему слов – его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместная в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан”.

Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

· Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением.

· Прямой рекламе можно придать абсолютную конфиденциальность.

· Директ-мейл является наименее затратным методом рекламы.

· В отличие от других прямая почтовая реклама не связана ограничениями места или формата.

· Представляет больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.

· Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

· Это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с другим редакционным материалом.

· Она может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

· Предоставляет потребителю более основательную базу для действий или свершения покупки.

Для успешного результата прямой почтовой рекламы несколько советов по составлению рекламного обращения:

Письмо, по возможности, должно быть кратким. Необходимо делать упор на 1-2 преимущества вашего продукта.

Уметь заинтересовать адресата первым абзацем.

Писать письмо живым, человеческим языком, избегая залихватского тона, но и не впадая в занудство.

Концовка: адресат должен четко понять к кому, по какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.

Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

Позаботиться о внешнем виде письма.

Обязательно повторить рассылку.

По оценкам зарубежных специалистов такое средство рекламы как Интернет в ближайшем будущем может существенно потеснить другие средства рекламы. Сеть Интернет изначально была задумана как средство управления командными пунктами армии США в условиях ядерной войны. Начав свой путь в 1968 году, в конце 80-х годов она стала достоянием международной общественности. До 1993 года мало кто говорил об Интернет как об индустрии, его коммерческом использовании. В те времена сеть связывала между собой научные институты и университеты.

В настоящее время глобальная сеть Интернет является наиболее мощной информационно-технологической системой в мире. Она используется для различных отраслей человеческой деятельности, включая потребности индивидуального пользователя.

Благодаря огромной информационной емкости и высокой скорости обмена данными, Интернет имеет миллионы пользователей, получивших доступ к уникальной информационной системе.

Сегодня все больше туристических фирм используют в своей повседневной деятельности возможности сети Интернет. Но в качестве источника привлечения клиентов Интернет пока серьезно еще не воспринимается, хотя по оценкам результатов рекламных компаний, можно сказать: реклама в Интернет работает, и работает отлично.

Рост продаж в сфере туризма в режиме «онлайн» носит такой бурный характер по сравнению с другими товарами и услугами, что в ближайшие два-три года на туризм, возможно, будет приходиться около половины всей электронной торговли.

«Те, кто игнорирует электронный бизнес или считают его второстепенной сферой деятельности, рискуют остаться в проигрыше, - отметил Исполнительный директор ДСВТО[1] господин Хосе Антонио Феррейро. Их основные конкуренты, вне всякого сомнения, воспользуются представляемой Интернетом возможностью, для того чтобы укрепить свое положение, что приведет к дальнейшему обострению конкуренции.»

«Использование Интернета в секторе туризма значительно выросло, и уже к 2003 году Азиатско-тихоокеанский регион может опередить Северную Америку, которая с самого начала обладала превосходством по числу пользователей Интернета, - добавил господин Феррейро.»

Сайт фирмы в сети - это ее визитная карточка, и лучше его не делать совсем, чем делать плохо. К фирме с плохим сайтом будут относиться так же, как к фирме, у которой каталог сделан на оберточной бумаге. Если фирма решается на создание собственного сайта в Интернет, то лучше обратиться к фирмам специализирующимся на Веб-дизайне. Их сейчас достаточно много и цены у них вполне приемлемые.

По уровню представления в Сети онлайновые туристические ресурсы можно подразделить следующим образом:

Туристические порталы.

Туристические порталы можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рекламодателей - туроператоров и турагентов. Источником доходов порталов могут быть как баннерная реклама и платное размещение информации о туристских фирмах и их предложениях, так и комиссионные, полученные от туристских фирм за факт заказа с сервера.

Существуют в Интернет Сайты горящих путевок. На сайтах горящих путевок тур можно выбрать двумя способами: либо самостоятельно осуществить поиск, либо заполнить форму запроса, которая впоследствии отправляется в туристские компании, сотрудничающие с данным сервером. Во втором случае пользователь получает по электронной почте уже от самих туристских фирм письмо с информацией о наличии того или иного тура.

И, наконец, можно выделить просто Web-сайты туристских компаний: от небольших туристских фирм до крупных туроператоров. На таких Web-сайтах, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет. Лишь немногие из этой группы активно используют Интернет как средство для бронирования и продажи туров, ограничиваясь только представлением общей информации о компании.

Наиболее сложной задачей является создание полностью автоматизированной интерактивной базы данных, что подразумевает полное объединение всех действующих субъектов туристского рынка. Любое предприятие, подписавшее договор с учредителем, сможет заявить о себе, регулярно заносить информацию о своих предложениях, описания маршрутов, профильные программы лечения, уникальные методики рекреации и др., а также получать подобную информацию от всех организаций, работающих в этом магазине.

Подобная система позволит получать заказы, бронировать и продавать, т.е. упростится процесс обмена информацией: средства размещения смогут заявить о себе, туроператоры продвигать свой продукт, туристские агентства получать полную информацию об имеющихся предложениях и соответственно смогут быстрее подобрать оптимальный вариант для своих клиентов.

Обычно рекламные менеджеры, публикуя сайт фирмы в Интернет, думают, что с помощью поисковых систем по ключевым словам (например, "туризм, Турция") их фирму легко найдут потенциальные клиенты и партнеры, однако, это одно из самых распространенных заблуждений. Поисковая система выдаст 200-300 ссылок на сайты с этими словами, но совсем не обязательно на них будет находиться искомая информация. Обязательно нужно зарегистрироваться в самых крупных поисковых системах: как российских (Яндекс http://www.yandex.ru/, Rambler http://www.rambler.ru/, Апорт http://www.aport.ru/, Online http://www.rol.ru/, так и в казахстанских (Весь WWW-Казахстан http://www.site.kz, Project http://www.kz/).

Следующий шаг - регистрация в каталогах ресурсов. Они построены по принципу иерархических рубрикаторов. Найти в них рубрику "туризм" или "путешествия", затем подраздел "туристические фирмы" и внести описание своей фирмы. Регистрация в поисковых системах и каталогах - это обязательное мероприятие, которое привлечет хоть какой-то минимум посетителей и клиентов.

WWW-адрес сайта фирмы должен быть нанесен на все визитки, фирменные бланки, буклеты, листовки и прочие атрибуты. Нельзя забывать указывать ссылку на сайт фирмы в любом рекламном сообщении, печатной публикации, телевизионном ролике и других сообщениях.

Повысить посещаемость ресурса поможет также размещение баннеров на других сайтах.

Баннер - это рекламный плакат в Интернете размером 468х60 или 100х100 пикселей, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить тот или иной сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс.

Где и как размещать рекламные баннеры? Прежде всего на дружественных ресурсах сети: у своего партнера, у знакомых, которые имеют свой сайт. Можно также вступить в баннерообменную сеть.

Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристических ресурсах сети. Они представляют собой справочники по странам, курортам, погоде, имеют расписания транспорта, некоторые имеют базы по предложениям туристских фирм, рассказы путешественников и другую полезную информацию. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая баннеры здесь, туристические фирмы уже имеют дело с потенциальными туристами, и каждый клик на их баннер может принести им настоящего полноценного клиента и немалые деньги.

На этих ресурсах можно размещать не только баннеры, но и свои конкретные предложения. Обычно они выглядят в виде строчек с указанием фирмы-продавца, курорта, категории отеля, вида транспорта, дополнительных услуг в туре, минимальной или максимальной цены и т.п.

Наиболее популярные туристические ресурсы Интернет в Казахстане сегодня:

Туристский портал Tourist.kz (http://www.tourist.kz/);

Туристический раздел портала Hotline.kz (http://travel.hotline.kz);

Центр туризма Казахстана (http://www.kaztour.kz);

Центрально-азиатский туристический портал (http://www.land.kz);

Сервер «Туризм и отдых в Казахстане» (http://tourkz.com).

Порой туристические компании забывают о том, что сайт - это визитная карточка фирмы в Интернет и функционировать он должен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, многие не уделяют должного внимания дизайну сайта и забывают поддерживать его в рабочем состоянии. К примеру, казахстанский туристический сервер (http://www.tourism.kz) уже больше года не обновляется, на домашней странице этого сайта работает всего лишь одна кнопка. Должное внимание туристические фирмы начнут уделять Интернет и своему сайту тогда, когда доходы от Интернет-бизнеса станут для них значительными.

Туризм и Интернет - идеальные партнеры. Насыщенные информацией веб-сайты помогают потребителям сделать правильный выбор при покупке дорогостоящего товара, с которым они не имеют возможности заранее познакомиться воочию.

 

Таблица 1- Классификация рекламных средств по признакам.

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	§ Товарная § Престижная
Направленность	§ Реклама возможностей § Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	§ Информативная § Убеждающая § Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	§ Рациональная § Эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	§ Селективная § Массовая
Охватываемая территория	§ Локальная § Региональная § Общенациональная § Международная
Источник финансирования	§ От отдельной туристской фирмы § Совместная
Средства распространения	§ В прессе § Печатная § Аудиовизуальная § Радио- и телереклама § Рекламные сувениры § Прямая почтовая § Наружная § Выставки и ярмарки § Интернет-реклама

Контрольные вопросы

 

1.На основе каких критериев классифицируют рекламу?

2. В чем состоят отличия коммерческой рекламы от социальной политической?

3. Что вам известно о социальной рекламе в СССР?

4. В чем специфика российской социальной рекламы?

5. Охарактеризуйте политическую рекламу.

6. В чем, по-вашему, существенные различия радио- и телерекламы

7. Какая рекламная радиопродукция представлена на местных диостанциях?

8. В чем заключается отличие киноролика от видеоролика?

9. Чем отличается реклама потребительских товаров от бизнес-рекламы?

10. В чем преимущество анимационного ролика перед слайд-фильмом?

11. Какие задачи решает наружная реклама?

12. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее пре­имущества как средства рекламы?

13. Назовите наиболее распространенный в крупных городах вид наружной рекламы.

14. Какие товары или услуги, на ваш взгляд, лучше рекламировать в газете, а какие — в журнале?

15. Каковы особенности рекламы на транспорте?

16. Перечислите виды рекламных объявлений в прессе.

17. Назовите относительно недорогие виды рекламы на телевиде­нии.

18. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

19. Радио считается одним из наиболее эффективных каналов рас­пространения рекламы на местную аудиторию. Обоснуйте это мнение.

20. Что выступает носителем рекламы на транспорте?