Коммуникативные особенности личной продажи

Глава 5. Личные продажи

Личная продажа – это деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.

Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают в себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара или услуги в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара или услуги и принимается совместное решение о возможности (невозможности) купли – продажи. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа как способ реализации товаров и услуг без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров или услуг производственно – технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиа- технологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркет, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности по сравнению с другими видами продвижения товаров или услуг:

· непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

· диалоговый характер взаимодействия;

· возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

· наличие действенной обратной связи со стороны покупателей;

· высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

· сравнительно высокая удельная стоимость;

· возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов – заказчиков, идентификация заказчика и ситуации, презентация и ее адаптация к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Личная продажа является наиболее значимой формой маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно –технического назначения. При личной продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателями:

· контакт с одним покупателем;

· контакт с группой покупателей;

· контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

· проведение торговых совещаний;

· проведение торговых семинаров.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компъютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций, проведения опроса заказчиков.