Работа предприятия по выходу на внешний рынок

Маркетинговые исследования

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в усло­вия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управле­ния, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается сис­тема внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.

 

Рис. 2.1. Структура маркетингового исследования рынка

 

Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка — это основа маркетинга, которая пред­полагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (см. рис. 2.1).

Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?

На сегодня известны три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

• Создание собственной сбытовой сети.

• Использование независимых торговых, сбытовых посред­ников.

• Проникновения на зарубежный рынок

Для правильного определения стратегии работы фирме сле­дует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, опреде­лить, какова реальная цена товара для потребителя и в чем со­стоит ее основное отличие от стоимости и ценности.

Полная цена товара с точки зрения покупателя делится на две части. Первая представляет собой денежный эквивалент товара определенного качества, или ту самую сумму, которую покупа­тель уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены — это со­путствующие покупке затраты, которые несет покупатель (затра­ты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (эконо­мии), которые покупатель получает.

Стоимость товара — совокупность всех затрат, которые не­сет изготовитель, связанных с производством, реализацией и об­служиванием товара.

Ценность товара — положительная или отрицательная зна­чимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.

При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с по­треблением.

Во-вторых, фирме необходимо провести исследование кон­курентной среды, в которой придется работать, изучить имею­щуюся информацию.

На основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место товара данной фирмы на рынке.

Сегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным критериям, отражающим отношение к данному товару и его потребление данными груп­пами покупателей, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

Сегментирование может проводиться по одному или не­скольким признакам, таким как географическое положение по­купателей, их пол и возраст, уровень доходов, общественное по­ложение, образ жизни и т. д. Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о про­ведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

После того как руководство предприятия приняло решение о целевых группах покупателей, необходимо точно определить ме­сто товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

Позиционирование товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необ­ходимо проводить соответствующую рекламу, комплекс мероприя­тий паблик рилейшнз, использовать подходящие каналы реализа­ции товара, устанавливать соответствующую продажную цену.

 

Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей

Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков това­ров массового спроса.

• Стратегия контрольной точки.

Стратегия заключается в достиже­нии целевой прибыли при задан­ных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при ус­тановленной цене, называется кон­трольной точкой (break-even). Метод основан на анализе безубыточности производства. Пред­приятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кри­вой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и бу­дет являться точкой безубыточности .

• Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» («skimiming pricing») заключается в последовательном привлече­нии разных сегментов рынка.

• Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок («penetration pricing») называется еще стратеги­ей прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, ино­гда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

• Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание особенностей конечного ис­пользования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сопоставляет затра­ты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

• Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стра­тегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стра­тегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегии реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых товаров и продажа взаимодопол­няющих товаров.

Факторы, влияющие на выбор стратегии. При выборе страте­гии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.

Важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого то­вара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т.п.).

Особое место при изучении конкретного рынка необходимо- уделить вопросу эластичности спроса. Эластичность — это ско­рость изменения спроса на данный товар в зависимости от изме­нения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной то­вар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя. В соответствии с тем, в какой зависимости рассматривается эла­стичность, различают следующие ее показатели:

• прямой коэффициент эластичности характеризует измене­ние спроса на данный товар в зависимости от цены этого товара. Спрос может быть эластичным, т.е. при снижении цены на 10% объем продаж увеличивается более чем на 10%. При неэластич­ном спросе изменение цены на товар не приводит к значитель­ному изменению спроса. Наиболее ярким примером товаров с неэластичным характером спроса являются товары первой необ­ходимости (хлеб, молоко), спрос на которые мало зависит от цены;

• перекрестный коэффициент эластичности характеризует из­менение спроса на данный товар в зависимости от изменения цены другого товара. Существует три группы товаров, различаю­щихся по перекрестным коэффициентам эластичности. «Безраз­личные» товары — это такие товары, изменения цены на которые не влияют на изменение спроса на рассматриваемый товар. Так, например, изменения цены на газеты не связаны с изменением спроса на фрукты. Вторая группа товаров — товары-заменители, снижение цены на которые приводит к снижению спроса на наш товар. Третья группа товаров — сопутствующие товары, рост цены на сопутствующий товар сопровождается снижением спроса на наш товар;

• существует множество коэффициентов эластичности спро­са на товар в зависимости от дохода потребителя. Для каждой группы товаров необходимо рассматривать зависимость спроса от дохода покупателей отдельно. Так, например, при росте дохо­да спрос на товары низшего качества падает, но резко возрастает спрос на высококачественные товары длительного пользования и услуги.

Эластичность спроса на тот или иной товар зависит прежде всего от следующих факторов:

1) группы товаров (предметы первой необходимости, пред­меты роскоши);

2) степени насыщения рынка данным товаром;

3) возможности использования товара (чем разнообразнее способы использования товара, тем выше прямые коэффициенты эластичности спроса);

4) срока изменения спроса (спрос более эластичен в дол­госрочном плане);

5) сравнительной доступности аналогичных товаров;

6) частоты покупок (чем чаще покупатель приобретает то­вар, тем выше его чувствительность к цене).

Учет затрат на производство и реализацию товара. Особое ме­сто при выборе стратегии занимает учет затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведении лю­бой стратегии на любом рынке фирма в конечном итоге должна получить прибыль, поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структуры затрат.

Основа учета затрат — калькуляция себестоимости продук­ции — является и его основной проблемой. Если прямые затраты (изменение которых пропорционально изменению объема произ­водства) на товар рассчитать достаточно просто и обоснованность их отнесения на конкретную продукцию не вызывает сомнений, то рассчитать размер косвенных затрат (иначе называемых условно-постоянными затратами, которые при изменении объема про­изводства не изменяются или изменяются на незначительную ве­личину), относящихся к данному конкретному товару, достаточно сложно, особенно при многономенклатурном производстве.

Выделяют четыре базисных метода учета и калькуляции за­трат:

• Простое отражение затрат. Производственные затраты от­ражаются по принципу бухгалтерского учета — затраты учитыва­ются по статьям бухгалтерского учета или месту их возникнове­ния. Метод очень прост в реализации, но с точки зрения управ­ленческого учета не предоставляет необходимой информации, на его основе сложно проводить какой-бы то ни было анализ.

• Метод стандарт-кост (standard cost). Учет и калькуляция затрат производятся по уточненным, детализированным статьям калькуляции. По каждой статье устанавливается определенный норматив, далее учет производится по отклонениям реальных за­трат от нормативных. При использовании данного метода сразу можно проанализировать затраты, разработать меры по сниже­нию себестоимости и оперативно проконтролировать их эффек­тивность. На базе этого метода возникла система управления по отклонениям.

• Метод сокращенных затрат, или маржинал-кост (marginal cost) — учет только переменных затрат. При использовании этого метода исходят из предположения, что невозможно точно определить объем косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот или иной вид продукции. Кроме того, при сме­не номенклатуры выпускаемой продукции на существующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следова­тельно, поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании только прямых расходов.

• Стандарт-маржинал-кост (standard marginal cost) представ­ляет собой объединение двух предыдущих методов — управление сокращенными (прямыми) затратами с учетом нормативов.

В многономенклатурном производстве для определения структуры выпуска продукции используется еще метод калькуля­ционного выравнивания.

Особенности рынка товаров производственного назначения. Описанные выше общие принципы стратегий реализации товаров имеют широкое применение. Тем не менее, оперируя на конкретном рынке, важно учитывать отличительные характери­стики данного рынка. Один из самых важных — рынок товаров производственного назначения.

При организации производства за рубежом необходимо учи­тывать множество факторов. Основные из них можно сгруппи­ровать следующим образом.

• Глобальные факторы:

международные политические конфликты;

политические конфликты внутри страны;

социальные конфликты;

перестройка международных политических союзов.

• Локальные факторы:

изменение условий рынка;

нестабильность экономики;

инфляция;

трения с политическими группировками;

трения с местными деловыми кругами.

• Инвестиционные факторы:

возможность национализации (с компенсацией или без);

возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня пре­ступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.);

потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;

ускоренный износ оборудования из-за неблагоприятных климатических условий и небрежного отношения местного пер­сонала и др.

• Факторы управленческого характера;

сложности управления местным персоналом;

конфликты с профсоюзами и др.

Деление способов выхода на внешние рынки и работы на них, способов формирования сбытовой сети, приведенное выше, в значительной степени условно

2.3. Экономическое обоснование управленческих решений

Особое значение имеет оценка эффективности внешнеэко­номической деятельности предприятия в современных условиях, когда хозяйственная самостоятельность и независимость требу­ют повышения ответственности и обоснованности принимаемых управленческих решений.

Экономическое обоснование принимаемых решений по управлению внешнеэкономической деятельностью предприятий производится путем расчета различных показателей экономиче­ской эффективности. Всю систему показателей экономической эффективности ВЭД можно разделить на две группы:

1. Показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины и выражающиеся в соответствующих денежных еди­ницах как разница между результатами и затратами. 2. Показатели эффективности, определяемые путем отне­сения результатов к затратам; они, как правило, относительны и выражаются в относительных единицах: %, руб./руб., $/$, долях единицы и др.

Под затратами следует понимать денежную, стоимостную оценку привлекаемых производственных ресурсов: стоимость сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов, услуг сторонних организаций, обязательные отчисления в различные государст­венные фонды и другие затраты, без которых сделка, операция неосуществима.

Под результатами следует понимать денежную, стоимостную оценку полученной выгоды для предприятия: денежные средст­ва, полученные за поставленную продукцию, выполненные ра­боты и услуги; стоимость полученного товара, работ, услуг и т. д.

Конкретный расчет показателей эффективности будет в зна­чительной степени зависеть от вида операции на внешнем рын­ке, ее целей, условий и других особенностей конкретной сделки. Рассмотрим общие положения и примеры расчета показателей эффективности применительно к различным видам операций на внешнем рынке.