Сутність маркетингової політики розподілу

ЛЕКЦІЯ 7.

Чем меньше респондентов, тем больше вопросов. Чикагский социолог Клиффорд Шау на протяжении многих лет вникал в жизненные обстоятельства сначала малолетнего, а потом зрелого преступника «Джека-роллера». Количество вопросов, на которые пришлось ответить респонденту письменно и устно, — неисчис­лимо. Правда, полученные данные не дают оснований распрост­ранить опыт Джека на судьбы других преступников и вполне нор­мальных людей. Подобная стратегия относится к «качественной» и ориентирована на case study37. Сокращение числа респондентов позволяет увеличить число задаваемых вопросов. Уменьшая коли­чество изучаемых объектов, социолог увеличивает глубину иссле­дования каждого из них. В эмпирическом исследовании глубина 318

и полнота изучения объектов, как правило, обратно пропорцио­нальны репрезентативности. Собранная на нескольких объектах информация, при условии, что они не исчерпывают весь класс таких объектов, не является репрезентативной, зато может оказать­ся содержательно более глубокой.

3. Оптимальное количество респондентов и вопросов. Промежу­точное положение между двумя полюсами — опросом всех респон­дентов и опросом одного — занимают выборочные исследования. Они сочетают достоинства того и другого, избегая всех или многих недостатков сплошного обследования и изучения случая: много пе­ременных, много респондентов, небольшие затраты и сроки. Одна­ко в выборочном исследовании «переменных должно быть столько, сколько по силам обработать персоналу лаборатории. Массив же должен быть достаточным для проверки гипотезы максимальной размерности. Обычно 3—5 тыс. респондентов с лихвой хватает для детального анализа распределений. Это, конечно, не означает, что обеспечивается высокая репрезентативность данных»³⁸.

Выборочные обследования практически с той же точностью обеспечивают сбор данных, что и переписи, почти по такому же количеству (по десяткам признаков), что и case study, т.е. сочета­ют достоинства того и другого. Правда, достигается подобный эффект за счет очень серьезного усложнения процедуры обследо­вания, главную роль в которых играет математическая статисти­ка. В каком-то смысле выборочное исследование можно уподобить современному компьютеру, который представляет верх техничес­кого совершенства рядом стехнически более примитивными пе­реписью иизучением случая.

Маркетингова політика розподілу (ПРОДАЖУ)

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Корисність маркетингової політики розподілу:

- своєчасне пропонування товару (корисність часу),

- надходження товарів до місць попиту (корисність місця),

- зміна форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми),

- можливість придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

а) функції, пов’язані з угодами:

— закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

— продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;

— взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції:

— підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;

— збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

— сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

— транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

— торговельне кредитування покупців;

— огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

— проведення маркетингових досліджень;

— планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

— визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

— надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу: