Формирование товарной политики

Товарная политика –это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.).

Товарная политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора дожжен закладываться уже в производстве.

Товарная политика предусматривает определенные цели:

· Обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

· Оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

· Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

· Постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

· Вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

· Способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарная политика магазина должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой.

Ассортиментная политика — это общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента.

Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.

Задачи ассортиментной политики:

· установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

· определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

· принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

· оптимизация структуры ассортимента.

Принципы формирования ассортимента товаров:

* обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли;

* обеспечение устойчивости ассортимента;

* обеспечение рентабельной деятельности предприятия.

При планировании товарного ассортимента определяются его следующие основные характеристики:

¨ широта ассортимента — количество предлагаемых групп (подгрупп) товаров;

¨ глубина ассортимента определяется общим количество ассортиментных позиций в группе или подгруппе товаров;

¨ насыщенность ассортимента характеризует общее количество разновидностей товаров;

¨ гармоничность ассортимента — степень близости товарных групп по какому-либо признаку;

¨ обновляемость ассортимента характеризуется количеством новых товарных позиций в ассортименте;

¨ структура ассортимента определяется количественным соотношением различных групп, подгрупп или разновидностей товаров, а также удельным весом товаров, сходных по какому-либо признаку.

Рис.1. Стадии формирования торгового ассортимента

Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров:

1. «Лидеры»	Определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товары-новинки известных фирм-производителей.
2. «Локомотивы»	«Тянут» за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки, часто это товары, которые раньше были «лидерами»
3. «Привлекающие»	1. Привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
4. «Тактические»	Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными.
5. «Внедряемые»	Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок
6. «Уходящие»	Поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка

Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу, разделенную на четыре квадрата.

На вертикальной оси матрицы отражены темпы роста рынка товара.

На горизонтальной оси отражена относительная доля рынка, которая показывает соотношение доли рынка товара и доли рынка ее наиболее крупного конкурента.

В основе матрицы БКГ лежат две фундаментальные посылки, касающиеся эффекта опыта и жизненного цикла товара, то есть:

• в результате действия эффекта опыта компания, обладающая существенной долей рынка, имеет конкурентное преимущество в отношении издержек, и соответственно наоборот;

• присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста, и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. То есть мы используем модель жизненного цикла товара, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, находящихся в различных фазах жизненного цикла.

 

ЗВЕЗДЫ	ЗНАКИ ВОПРОСА
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ	СОБАКИ

Рассмотрим подробнее стратегии, характерные для того или иного квадранта:

• «Дойные коровы».Товары, находящиеся в этом квадранте, являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка.

• «Собаки».Товары этого квадранта находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка. Как правило, такие товары не только не приносят прибыли, но и нередко просто убыточны.

• «Знаки вопроса».Товары, попавшие в этот квадрант, требуют значительных средств на поддержание роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они постепенно будут становиться «собаками». Тем не менее, хотя такие товары и находятся в менее выгодном положении по отношению к лидеру, у них все же есть шанс на успех, так как рынок расширяется.

• «Звезды».Товары, находящиеся в данном квадранте, являются лидерами на быстро растущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют предыдущих «дойных коров».