ВЫБОР ЦЕЛЕЙ И МЕТОДОВ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ

Стратегии справедливой цены

Стратегия выгодной цены

Суть: установление цен ниже среднеотраслевых.

Преследуемая цель: захват массового рынка, активная атака конкурента

Характерные условия применения

Покупатель: рациональный и экономный.

Товар – стандартный для отрасли.

Фирма – дискаунтер.

Преимущество стратегии: гарантирован высокий уровень спроса.

Недостаток стратегии: сложность поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет непременно отставать от аналогичных по ряду качественных параметров.

 

Стратегия «имиджевой цены»

Суть: установление цен существенно выше среднеотраслевых

Преследуемая цель: максимизация прибыли благодаря марочным (брэндовым) и качественным преимуществам товара (не являющегося новинкой!!!)

Характерные условия применения:

Покупатель: сноб, для которого важны качественные характеристики товара, сколько его имиджевая составляющая.

Товар – не имеющий аналогов (благодаря наличию определенных качественных характеристик).

Фирма – хорошо известная на рынке

Преимущество стратегии: возможность своеобразного снятия сливок за счет марки, соответствия моде, ОБЩЕСТВЕННЫМ ПРЕДСТАВЛЕНИЕМ о престижности. Поддержание на высоком уровне имиджа компании.

Недостаток стратегии: большие затраты на продвижение товара и предание ему имиджевых свойств, зачастую короткий жизненный цикл товара.

Суть: установление на товар оптимальных (в рамках отраслях) цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товаров.

Преследуемая цель: обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли.

Характерные условия примепнения: покупатель- массовый и рациональный

Товар – стандартный для отрасли

Фирма – стремится обеспечить себе признание в отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке.

 

Стартегшия психологической цены

Суть: установлении цены н товар несколько ниже какго-либо крупного числа пример 9990. Психологической восприятие более низкой цены.

 

 

 

Приступая к ценообразованию, ХС должен определить каких целей он хочет достичь посредством данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода:

- краткосрочного или долгосрочного.

Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы:

· Размер прибыли

· Объем продаж

· Долю рынка

· И т.д.

Обычно в качестве основных целец ценовой политики выделяют следующее:

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут сформироваться избыточные мощности. На рынке может наблюдаться интенсивная конкуренция, изменяться спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производства, ликвидировать складские запасы. Част предприятия снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цены покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако, такой вопрос о выживании фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем их этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену стимулирующую максимизацию оборота выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель также устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют такую цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитываю такую реакцию рынка к уровню цены, фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют также «ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НАСТУПЛЕНИЯ НА РЫНОК»

5. Снятие сливок с рынка. Посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цены, значительно выше цены производства, это так называемое «ПРЕМИАЛЬНОЕ (премиум) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ».

Ценовая стратегия может меняться под воздействием различных факторов, однако, эти изменения должны проводиться, в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на:

· Расширение доли рынка,

· Завоевание нового сегмента рынка,

· Внедрения нового товара на рынок и др.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке.

Различают 2 основных типов товара:

· Товар-имитатор;

· Товар-новинка.

На выбор стратегии в случае товара-имитатора будут влиять следующие характеристики, представляемого на рынок товара:

· Качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара.

· Размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов

· Влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

 

Существует 9 вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования товаров-имитаторов.

Матрица качественно-ценового позиционирования для товара имитатора

Параметры позиционирования Цена
высокая средняя низкая
Качество высокое 1. Стратегия примиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости
среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия цены среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности
низкое 7. Стратегия «ограбления» 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапов ЖЦТ. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки. Поскольку, аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса.

В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением стратегий:

· Стратегии «снятия сливок»,

· Стратегия «проникновения на рынок