Вопрос 1. Стратегическое планирование маркетинга: понятие, виды, принципы и цели.
Тема 4.2 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
План лекции
- Стратегическое планирование маркетинга: понятие, виды, принципы и цели.
- Выбор стратегии фирмой.
- План маркетинга и его структура.
Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определённый период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Цель планирования заключается в уменьшении риска за счёт снижения степени неопределённости будущих действий и рационального распределения ресурсов во времени и направлениях деятельности фирмы.
Планирование маркетинга – это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга; непрерывный циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей.
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
– определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
– формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
– определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
– определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).
В зависимости от сроковпланирования различают три разновидности планов:
- долгосрочные (стратегические)- от 5 и более лет;
- среднесрочные – от 1 года до 5 лет;
- оперативные - до года.
Принципы планирования:
- системность;
- многовариантность;
- принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана);
- гибкость (включение резервов).
Назначение стратегического плана– описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на шесть следующих вопросов.
- Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?
- Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?
- Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?
- Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?
5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?
6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?
Планирование в маркетинге преследует три основные цели:
- выбор стратегии и тактики маркетинга;
- обоснование маркетинговых мероприятий;
- разработка альтернатив с учётом рисков.
Задачи маркетингового планирования:
– координация плана с целями организации;
– конкретизация этапов плана;
– определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);
– оптимизация бюджета маркетинга;
– определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.