Вопрос 2. Особенности рекламы в сфере туризма.

Современный туризм невозможно представить без рекла­мы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих кли­ентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж само­го предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важней­шим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Существуют многочисленные определения рекламы, среди которых можно выделить следующие:

«Реклама– любая платная форма неличного представления и про­движения идей или услуг от имени известного спонсора» (Ф. Котлер, определе­ние Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (ка­кого-то дела, кандидата, правительства)» (А. Дейян).

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».^[14]

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт рабо­ты зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расхо­дуют на рекламу туристских поездок.

Специфика туристской рекламы определяется особенностя­ми самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими продуктами и заключается в том, что:

– туристская реклама несет большую ответственность за прав­дивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

– в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

– имеется необходимость в более броских, красочных и на­глядных средствах изображения;

– туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т.д.[15]

Реклама выполняет следующие функции:

– информационную(формирует осведомленность и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

– убеждающую(последовательно формирует у покупателя пред­почтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

– напоминание(поддерживает осведомленность, помогает удер­жать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

– позиционирование (перепозиционирование)продукта или компании;

– удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения продукта: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев (табл.).

 

Таблица – Классификация рекламы

Основание классификации	Виды рекламы
в зависимости от спонсора	реклама от имени производителей, торговых посредников; фирменная реклама; корпоративная реклама; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама
в зависимости от типа целевой аудитории	реклама на сферу бизнеса; реклама на индивидуального потребителя
по сконцентрированности на определенном сегменте ауди­тории	массовая реклама; селективная (избирательная) реклама; точечная реклама
по размерам территории, охватываемой реклам­ной деятельностью	локальная реклама; региональная реклама; общенациональная реклама; международная реклама; глобальная реклама
по месту применения	внутримагазинная (внутрифирменная); внешняя
по предмету рекламной коммуникации	продуктовая реклама; престижная реклама; реклама идеи; реклама личности; реклама территории; реклама предприятия
по стратегической маркетинговой цели, которую преследует реклам­ная кампания:	реклама, формирующая спрос; реклама, стимулирующая сбыт; реклама, способствующая позиционированию и перепозиционированию продукта и т. д.
по цели в рекламных кампаниях конкретного продукта в увязке с его жизненным циклом	вводящая; утверждающая; напоминающая;
по способу воздействия на органы чувств человека	зрительная; слуховая; зрительно-обонятельная; зрительно-слуховая; зрительно-осязательная; зрительно-вкусовая
по характеру воздействия на аудиторию	жесткая реклама; мягкая реклама
в зависимости от используемых средств передачи (носителей) рекламного обращения (по техническому признаку)	печатная (полиграфическая): в газетах и журналах; радио- и телереклама; наружная щитовая реклама (баннерная; перетяжки и т. д.); световая; живописно-графические средства; Интернет-реклама;

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ.

Ниже рассматриваются некоторые из средств рекламирова­ния, которым отдается предпочтение в сфере туристских услуг.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств рас­пространения заключается в обеспечении большой аудитории, так как в течение суток меняются соотношения радиослушате­лей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм.

Реклама в прессе(в газетах, журналах). К наиболее популярным ежемесячным журналам о страно­ведении, путешествиях и туризме можно отнести «Geo», «Вок­руг Света», «Вояж», «Вояж и отдых», «Отдых», «Путешествен­ник» и др. Рекламу туристских организаций можно также разместить и в профессиональных журналах («Туристический бизнес», «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы», «Пять звезд»); газе­тах («Туринфо», «Туристская деловая газета», «Российская ту­ристская газета»). Особо следует выделить журнал «Инфосити», распространя­емый по подписке. Выбирая издание, следует учитывать частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологи­ческое воздействие на читателей.

Наружная реклама(плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно, реклама на транспорте) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция - поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кам­пании по наружной рекламе составляет две недели. На российском рынке она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория – водители и пассажиры автотранспор­та, общественного транспорта и пешеходы.

Печатная реклама(фирменные каталоги, проспекты, спра­вочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.