Ценообразование на рынке образовательных услуг.

Стратегия маркетинга для образовательных учреждений

 

Чтобы сформировать и тем более оптимизировать стратегию конкретной фирмы, необходимо опираться на результаты анализа специфики этой фирмы, ее продукции, ее рыночной среды. Никакого общего, подходящего для всех варианта стратегии маркетинга не может быть. Но ключи к построениюстратегии конкретной фирмы — это методология и технология такой работы.

Первым шагом в такой работе является составление перечня элементов стратегии (проблем), которые собирается реализовать (разрешить) ваше учреждение, выбрав определенный профиль деятельности. Второй шаг — выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной вами в перечне. В любом случае; это будут проблемы выбора конкретных видов продукции (прежде всего характеристики качества, ассортимента и сервиса), цены, коммуникаций, продвижения продукции, а также персонала — т.е. основные проблемные компоненты маркетинга-микс. Как они могут выглядеть для образовательного учреждения? Рассмотрим последовательно строки будущей матрицы вариантов стратегии

1. Тип услуги. С чем выходить на рынок? 3десь можно осуществить выбор из достаточно большого количества вариантов, причем каждый из них легко подлежит дальнейшей детализации. Это могут быть: собственно образовательные услуги различных уровней (дошкольное, гимназическое, вузовское или дополнительное образо­вание), учебно-методические разработки, сопутствующие хозяйст­венные и социальные услуги, консультирование и др.

2.Качество услуги; признанный за рубежом уровень, российского государственного или регионального стандарта, уровень требований конкретного заказчика и др.

3. Широта, степень фундаментальности образовательных учреждений. Основные воз­можные здесь варианты образования: фундаментальное (общекуль­турное, общенаучное, общетехническое); широкопрофильное (об­щепрофессиональное) ; узкоспециализированное профессиональное; целевая подготовка по отдельным направлениям, проблемам дея­тельности специалиста.

4.Глубина (степень) образования. Например, для вузов: базовое образование бакалавра; уровень дипломированного инженера (спе­циалиста); уровень магистра. Как отмечают специалисты, целесооб­разно также предоставлять обучаемым возможности получения про­фессиональной квалификации без академической степени, и наобо­рот — академической степени без соответствующей профессиональ­ной квалификации.

5. Объем оказываемых услуг, продолжительность программ обу­чения. Здесь сформировался широчайший спектр вариантов длитель­ности обучения: от нескольких часов (однодневный семинар) до б-ти и даже 8-летнего срока образования.

6. Разнообразие ассортимента — количество одновременно ре­ализуемых (предлагаемых) вариантов образовательных услуг по широте и глубине, профилю и специальности, специализации подготовки.

7. Дополнительный сервис: методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследо­ваний и разработок, инжиниринговые услуги; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связан­ные с основным заказом.

8. Сроки оказания сервиса: во время, в конце или по завершению обучения, в т.ч. на период адаптации молодого специалиста по месту работы или на условиях абонементного обслуживания.

9. Приоритеты в отношении личности обучающегося, абитури­ента, реализуемые через введение (юридическое или фактическое) ограничений по целому ряду критериев. К их числу могут относиться такие как: демографические (пол, возраст); географические (место жительства и прописки, определяющие необходимость предоставления жилья на срок обучения); профессиональные (профиль и стаж работы, произ­водственные характеристики и рекомендации); уровень образова­тельной подготовки; медицинские показатели. 10. Приоритеты в отношении других заказчиков, потребителей (предприятий, организаций, фирм, частных лиц): предпочтение оп­ределенных типов заказчиков по форме собственности, юридическо­му статусу и организационно-правовой форме, профилю деятельно­сти, финансовому положению и др.

11. Уровень готовности и режимы оказания услуг (аналог политики поставок в маркетинге материальных товаров): один или не­сколько раз в год, регулярно, по особо объявляемому графику, по условиям абонементного обслуживания или в соответствии с конк­ретным договором.

12. Место оказания услуг, в пределах образовательного учреж­дения, в его филиалах и на учебно-консультационных пунктах, на территории предприятия-заказчика, на дому у обучающегося.

13. Цены на образовательные услуги, в т.ч. за счет дотаций из различных источников и использования различных ре­жимов налогообложения.

14. Условия и формы оплаты: выбор ее форм и сроков осущест­вления (предоплата, оплата по завершению работы в целом или ее этапов, оплата в кредит), дополнительных условий (например, с уче­том изменяющихся обстоятельств: уровня инфляции и др.), типа валюты, наличной или безналичной оплаты.

15. Адаптация цен: наценки за индивидуализацию программы услуг, за интенсификацию и срочность их оказания, за принятие на себя дополнительных функций и забот (например, по трудоустрой­ству выпускников или сопровождению их в период адаптации на новой работе; скидки за объем и постоянство заказов, адресные соци­альные (детям из многодетных и неполных семей, инвалидам, воен­нослужащим, беженцам, сиротам и др.), скидки в зависимости от имеющейся образовательной подготовки.

16. Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продви­жения образовательных услуг на рынок: различные слои населения; службы занятости, биржи труда и другие организации, занятые или связанные с трудоустройством; рисоводство предприятий и органи­заций; службы персонала, отделы подготовки кадров на предприятиях; специалисты определенных профилей и специальностей.

17. Средства рекламы: телевидение, радио и печать (международного, национального, регионального, местного уровней); специальные (профилированные) издания; стационарные и передвиж­ные носители рекламы; почтовая, телефонная и другие виды связи.

18. Посредники при продвижении и продажах образовательных услуг: независи­мые посреднические фирмы, службы занятости, службы подготовки кадров на предприятиях, персонал и подразделения образовательных учреждений, бывшие выпускники, ассоциации и другие формы объ­единения образовательных учреждений, а также частные лица.

19. Организация продвижения продаж образовательных услуг: в прямом контакте с заказчиком или с абитуриентом, через каналы связи, через делеги­рование полномочий посредникам.

20. Стимулирование продаж образовательных услуг: периодическое (в т.ч. регу­лярное фиксирование по объему) вознаграждение; бонификация (фиксированный процент объема продаж); прогрессивное или регрессивное вознаграждение; предоставление льгот в обучении, сер­висе (включая абонементное обслуживание).

Даже столь обширный перечень маркетинговых проблем и вари­антов их решений, как уже отмечалось, не является исчерпываю­щим. В каждом проблемном блоке маркетинга-микс можно найти вопросы, не получившие своего выражения в явном виде в предло­женном перечне. Это, например, выбор очного, заочного обучения или формы экстерната. Это ассортимент технологий и способов пере­дачи и усвоения знаний. Это источники осуществления оплаты образовательных услуг. Это содержание рекламных аргументов и приемы привлечения вни­мания возможных клиентов. Список безусловно может быть продол­жен и далее.

Кроме того, формируя свою стратегию, каждое образовательное учреждение так или иначе принимает принципиальные решения в отношении персонала учреждения в целом, а в частности — еще и персонала, непосредственно реализующего маркетинговые функ­ции. Определяются способы приглашения (поиска) и отбора сотруд­ников, режимы и содержание их обучения, формы и средства органи­зации труда, управления им, включая стимулирование.

Итоговый результат сделанного стратегического выбора — это подробное описание, детализация найденной, созданной оптималь­ной стратегии для определенной образовательной услуги. Учреждение должно сделать это уже самостоятельно, без привлече­ния посторонних экспертов, т.к. детальная стратегия — предмет строжайшей коммерческой тайны.

Прейскурантный метод ценообразования известен и в рыночной экономике. Его общая схема представима формулой

 

С ,

Ц= 1 - Нп

 

где Ц — цена продажи товара (услуги); С — полная себестоимость единицы товара (услуги); Нп — запланированная норма прибыли, в десятичных долях от объема продаж.

По своей сути это простейший метод ценообразования, являю­щий собой прибавление к исчисленной себестоимости продукции ве­личины, соответствующей заданному проценту прибыли. Так опре­деляется т.н. первичная цена, которая в дальнейшем выступает объ­ектом управления в ценовой стратегии маркетинга.

Этот метод популярен в тех случаях, если продавцы по каким-либо причинам оказываются недостаточно ком­петентны в маркетинге и гораздо более осведомлены о себестоимости, о затратах на производство и продажу продукции, чем о покупатель­ском спросе и его конъюнктуре. Для них прямая «привязка» цены к себестоимости продукции весьма соблазнительна, т.к. упрощает за­дачу ценообразования до уровня автоматического использования вы­шеприведенной формулы.

Еще одна причина распространенности такого метода — сопо­ставимость цен по структуре, что позволяет оперировать ценами на достаточно разнообразный ассортимент продукции и минимизирует конкуренцию товаров внутри него.

Также считается, что этот метод — самый надежный и для про­давца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель защищен от попыток продавца «взять с него лишнее», а продавцы всегда смогут гарантированно возвратить вложенные капиталы. Наконец, этот ме­тод вообще наиболее прост и легок в употреблении.

Однако рынку хорошо известны и принципиальные ограничен­ности этого метода ценообразования. Первый и главный его недоста­ток — то, что он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу соотношение между спросом и предложе­нием товаров, услуг.

Во-вторых, он совершенно однозначно ориентирует производи­телей и оптовых торговцев, перекупщиков на завышение себестои­мости продукции, что при фиксированной норме прибыли становится наиболее удобным способом увеличения ее массы.

В-третьих, и это тоже немаловажно, определение уровня нормы прибыли (которое закладывается в формуле) происходит субъектив­но, во многом волюнтаристски, и, как правило, на высших этажах управления, сохраняя власть управленческих структур и над произ­водством, и тем более над потребителями. Все эти черты узнаваемы и легко проступают в портрете административно-командной эконо­мики. Прейскурантный метод ценообразования — это ее «родной» метод. продать подороже)..

В условиях рынка образовательных услуг продавец и покупатель имеют разные интересы (один хочет купить подешевле, другой продать подороже). Каждый из них рассчитывает для себя предел цены, которая кажется ему справедливой.

Конечно, покупатель (абитуриент, посредник, организация) обычно конкретных расчетов не делает, но логику действий можно представить как расчет верхнего предела цены (П_В).

 

П = У ( Тс - Тq) — ПоТq, где:

 

У – выигрыш от полученных знаний;

Тс – период старения знаний;

Тq – длительность обучения;

По – потери из-за отвлечения на учебу.

Продавец (учебное заведение) рассматривает для себя нижний предел цены (П_н), ниже которого заниматься образовательной деятельностью не имеет смысла:

Пн = (1 + К) • (am + вn + F) T_q, где:

 

К — максимально допустимый уровень рентабельности; а — средняя ставка заработной платы преподавателей;

т — численность преподавателей;

в — средняя ставка заработной платы вспомогательного персонала;

п — численность вспомогательного персонала;

F — условно-постоянные затраты;

Тq — длительность обучения.

Соглашение о цене, приемлемой для обеих сторон, возможно в пределах между П_н и П_н.

Конечно же, это лишь первичная ориентировочная цена, которая уточняется в зависимости от спроса на данную специальность, результативности подготовки, интенсивности и фундаментальности подготовки, времени обучения, индивидуализации обучения и т.д.

 

Коммуникации и реклама образовательных услуг.Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об обра­зовательном учреждении — означает добиться того, чтобы опреде­ленный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе минимум инфор­мации о самом учреждении.

Важный этап разработки эффективной коммуникации — совершение покупки. Даже убежденность клиента в ее целесообразности — это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки. Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг «на пробу», бесплатно в течение нескольких первых: занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.

В ходе реализации программы коммуникационных действий учреждения принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроль и коррекцию принятых планов.

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых комму­никаций является реклама.

В целом можно выделить три основных типа целей рекламы: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип целей включает также подкрепление уже сделанного выбора.

Большинство наших образовательных учреждений, особенно не­давно созданные и растущие, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания и убеждения в отно­шении серьезности своих намерений и потенциала, качества предлагаемых образовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует предпочтение к дан­ному учреждению и его услугам, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто заключить договор на оплату обучения.

Увещевательная реклама одной из своих целей ставит обычно донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характери­стик, которые, как прогнозируется, будут особенно доброжелательно восприняты. Чтобы завоевать клиента реклама становится сравнительной, сопоставляя данное учреждение, предлагаемые им образовательные услуги с продукцией конкурентов, утверждая свои преимущества. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреб­лять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение.

Информативная реклама используется для достижения в рекламной деятельности других целей. Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть направлена на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, на устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама на образовательном рынке использует­ся уже известными, признанными образовательными учреждениями, или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещева­тельную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно — зимой, ранней весной) ж напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и, поэтому, важно не теряя времени начать контакты.

Разновидностью напоминающей рекламы выступает поддержи­вающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, стремясь убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах и предотвратить возможный отток, отсев.