ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Глава МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Сфера медицинского обслуживания населения включает в себя множество разнообразных услуг и направлений деятельности, в том числе медицинскую и фармацевтическую помощь, а также системы санитарно-гигиенических, экологических, эпидемиологических и физкультурных мероприятий, норм и стандартов обеспечивающих здоровые условия жизни и труда населения.

Особенности и классификация медицинских услуг.Здравоохранение представляет собой широчайшее поле деятельности, где реализуются многочисленные услуги. Вначале разберемся, что такое медицинская услуга и попробуем сделать их квалификацию.

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость.

Простая медицинская услуга – далее неделимая услуга, выполняемая по формуле «пациент + специалист = один элемент профилактики, диагностики или лечения».

Наиболее обобщенной представляется разбиение множества медицинских услуг по следующим критериям:

- по платности: платные (рыночные) и услуги, предоставляемые пациенту на безвозмездной основе (нерыночные);

- по сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные;

- по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые;

- по организационному статусу поставщика:услуги частного и общественного здравоохранения; организационные и частные медицинские услуги;

- по характеру: профилактические, лечебные, диагностические;

- по виду медицинского обслуживания: услуги стоматологии, услуги невропатолога, терапевта и т.д.;

- по виду медицины: услуги традиционной медицины, нетрадиционной медицины, гомеопатии и т.д.

Медицинским услугам присуща низкая эластичность по цене, что обусловлено их важностью и значимостью для каждого человека. В силу данных причин здравоохранение является объектом жесткого государственного контроля практически во всех областях функционирования: в подборе кадров, технологическом и техническом оснащении, оборудовании и оформлении помещений, ценообразовании и каналах сбыта и т.д. Поэтому при разработке комплекса маркетинга, учреждения здравоохранения должны принимать во внимание не только интересы общества в целом и каждого индивидуума в частности, но и законодательно определенные нормы и нормативы.

Развитие рынка услуг здравоохранения. Основным отличием является способ финансирования учреждений здравоохранения. Данное разнообразие может быть сведено к трем основным формам:

- государственная или бюджетная система здравоохранения;

- частное здравоохранение;

- система здравоохранения, основанная на социальном или обязательном медицинском страховании.

Особенности маркетинга медицинских услуг.В силу специфики продукта и социального характера деятельности, внедрение маркетинга в практическую деятельность учреждений здравоохранения происходило под влиянием специфических факторов:

Изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволили значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения.

К концу 20 века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугами и лекарственным средствам.

Накопленные в семье знания, новая информация позволяют человеку говорить с врачом почти «на равных».

В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшенз, акциям продвижения своих услуг.

Одним из результатов реформ систем здравоохранения и развития фармацевтики является увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов, а также расширение ассортимента медицинского оборудования.

Возможность создания сильных брендов различна в двух секторах здравоохранения – медицине и фармацевтике. В отличие от других рынков, возраст удачного бренда в фармацевтике может быть практически неограничен. При этом, 70% брендов имеют возраст более 10 лет, а 35% брендов имеют возраст более 20 лет. Данный фактор, позволяющий привлекать больше потребителей, также требует использования маркетинга.

Успехи медицинской науки и фармацевтики по предотвращению ранней смертности и лечению болезней приводят к росту продолжительности жизни, сокращению детской смертности. Многие государства реализуют программы, направленные на увеличение рождаемости.

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает повышение спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно, расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов.

Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения – появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как в средстве влияния на его развитие.

 

К специфике маркетинга в рассматриваемой сфере деятельности следует, прежде всего, отнести перечень факторов развития медицинского обслуживания региона.

Социально-культурные факторы;

уровень образования населения,

экономические факторы

демографические факторы,

экология

Особенностью маркетинга медицинских услуг можно также считать то, что, разрабатывая стратегические планы, они должны опираться на объективный анализ и прогнозирование общественного здоровья, т.е. использовать обширную базу вторичных данных. Исследование потребительских предпочтений может дать информацию о том, каким образом следует сформировать сервисное сопровождение пациента, какие немедицинские услуги предпочитаются.

Оформление поступления должно происходить в минимально короткий срок. Если пациенту приходится ждать, то необходимо создать ему комфортные условия (предложить рекламный проспект журналы и т.д.) и каждые 5-7 минут показывать, что о нем не забыли.

Разговаривая с пациентом, постоянно контролировать тон своего голоса. Он должен быть теплый, спокойный, понимающий, но в то же время уверенный. Не допускается директивный и прислужливо уступчивый стиль обращения.

В беседе с пациентом очень важно уметь слушать. Не отвлекаться, сосредоточиться на том, что говорит собеседник, выказывая сопереживание и понимание. Попытаться предвидеть потребности пациента.

Каждый недостаток в поведении персонала или сотрудников службы маркетинга или сопровождения легко попадает в поле зрения нескольких десятков пациентов и становится предметом их обсуждения, подрывая авторитет как отдельных лиц, так и всего учреждения.

Ценообразованиена медицинскую услугу, ЛС, товар является процессом, на который особое влияние оказывает государственное регулирование. ЛПУ или аптекой может быть использована договорная цена, бюджетные расценки, государственные цены на платные медицинские услуги, тарифы ОМС. Успешная организация сбыта услуг ЛПУ или аптеки невозможна без использования услуг посредников, осуществляющих продажи услуг.

Объемы продаж услуг повысятся, если их будут осуществлять медицинские работники, в т.ч. работающие как в самом учреждении, так и в других больницах и поликлиниках. Именно поэтому посредниками выступают, как правило, врачи и/или другие ЛПУ. Процесс ценообразования достаточно сложен, поскольку необходимо учитывать не только многообразные составляющие цены (лекарства, материалы, товары медицинского назначения, амортизация оборудования, аренда помещения, коммунальные платежи и пр.), но и мотивировать персонал на качественную работу, формировать гибкую ценовую политику, поощряющую пациентов на повторные обращения и пр.

Мотивация эффективной работы консультанта определяется прогрессивной системой оплаты труда, которая соответствует оплате специалистов соответствующей квалификации. Денежное вознаграждение консультанта определяется конечным результатом его работы и складывается из четырех показателей: базовая оплата; переменные выплаты; возмещение расходов.