Жизненный цикл товара: понятие, этапы, характерные признаки. Особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе ЖЦТ
Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах:
1) охвате рынка;
2) допустимых издержках;
3) контроле.
Охват рынкаопределяется способом (видом) распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.
Интенсивное распределение — обеспечение запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.
Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем в первом случае.
Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.
Допустимый уровень издержектовародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие предприятия не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с издержками конкурентов, тем больше у производителя возможностей по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.
Контрольза каналом товародвижения приобретает особое значение для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором — престижные магазины.
Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализаций на данном рынке.
Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии (рис.1):
1) стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;
2) стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;
3) стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда;
4) стадию спада – производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.
Время
Рис. 5.1. Рыночный жизненный цикл товара
Рассмотрим особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе жизненного цикла товара.
Стадия введения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий. Объем продаж товара относительно невелик, объем производства продукции, соответственно, тоже невелик. Цена на товар может быть низкой для привлечения покупателей или же наоборот – высокой. Распределение товара нешироко, ограничено одной или несколькими торговыми точками. Основные потребители – «новаторы».
На данном этапе необходимо информировать потенциальных покупателей о новом, неизвестном им товаре, побудить их опробовать товар, обеспечить данному товару распространение.
На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:
1) стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;
2) стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;
3) стратегия широкого проникновения — низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;
4) стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.
Задачи маркетинга на данном этапе: привлечение внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, собрать информацию об оценке покупателями нового товара.
Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Продвижение товара на этой стадии требует максимум усилий. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура товара, и растет прибыль от его продажи. Цена становится выше. Распределение продукции происходит более широко, товар выходит на новые сегменты рынка.
Задачи маркетинга на этом этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:
1) улучшение качества товара, создание новых моделей;
2) выход на новые сегменты рынка;
3) освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;
4) переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;
5) своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.
Т.о., стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и прибыли, усилением конкуренции.
Стадия зрелости и насыщенияпредставляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий.
Задачи маркетинга на этом этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификации товара.
Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий:
1) стратегии модификации рынка:
– поиск новых рынков или сегментов для данного товара,
– определение новых способов использования товара,
– изменение положения товара на рыне (перепозиционирование товара);
2) стратегии модификации товара:
– улучшение качества товара — изменение срока службы, надежности, вкуса и т.п.,
– модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;
3) стратегии модификации маркетинговых средств:
– снижение цен с целью привлечения новых покупателей,
– новые формы рекламы,
– активное стимулирование рекламы.
Т.о., особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.
На стадии спаданаблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно.
На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:
1) уход предприятия с рынка;
2) уменьшение предложения товара;
3) модификация товара;
4) резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.
На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Производители должны учитывать различные особенности, присущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно проводить соответствующие маркетинговые мероприятия.
Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и переходов. Особенно важными являются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т. д. по мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна меняться.
Рассмотренные стадии ЖЦТ товара связаны с пребыванием товара на рынке, т.е. речь идет о рыночном жизненный цикл товара. При его совмещении со стадией разработки товара формируется общий жизненный цикл товара.