Ценовая политика торговой организации. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования новых товаров и товаров сформировавшегося рынка

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.

Цена– денежное выражение стоимости товаров. С точки зрения маркетинга, ценарассматривается какденежное выражение ценности (значимости для потребителя) продукта, услуги товаров.

Ценовая политика – искусство управления ценами. Ценовая политика заключается в установлении цен на товары в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга.

Отличие маркетингового подхода к ценообразованию от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой оптимальной равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других рыночных элементов.

Чаще всего установление цены базируется на так называемом магическом треугольнике ценовой политики.

- определение цены в зависимости от затрат;

- определение цены, ориентированной на потребителя;

-определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику, основными являются:

- государственное регулирование;

- политика конкурентов;

- потребительский спрос.

Среди внутренних факторов:

- качество товара;

-жизненный цикл товара;

- издержки;

-имидж предприятия;

- позиционирование товара;

-реклама.

Поскольку цены служат эффективным инструментом привлече­ния покупателей, многие предприятия торговли используют ценовую информацию при формулировке слогана: «Удар по ценам!», «Дешевле толь­ко у нас!» и др.

Политику ценообразования оптовых и розничных торговых пред­приятий разрабатывают с учетом двух направлений:

1) наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности;

2) маркетинга продаж.

Однако следует отметить, что розничные торговцы имеют гораз­до больший выбор предложений о поставках по сравнению с предпри­ятиями оптовой торговли.

Ценообразование в розничной торговле осуществляется двумя методами:

1) затратным;

2) рыночным.

При затратном методе цена реализации определяется как сум­ма закупочной цены и фиксированного процента к ней.

Рыночный метод предполагает установление цены реализации исходя из представлений покупателей о готовности заплатить за то­вар эту цену.

Особенность ценовой поли­тики розничного торгового предприятия состоит в том, что потребитель довольно часто совершает покупки в ассортименте, поэтому могут быть назначены низкие цены на определенный товар с учетом того, что од­новременно будут приобретены другие товары (например, аксессуа­ры) по сравнительно высоким ценам.

Политика ценообразования на предприятиях торговли включает следующие методы:

– множественное ценообразование, когда однородные товары раз­личного веса (объема) реализуются по разным ценам;

– неокругленные цены;

– престижное ценообразование обычно устанавливается на не­продовольственные товары сложнотехнического назначения, некоторые подарки. Высокая цена убеждает покупателей в более высоком ка­честве товаров и престиже предприятия, их реализующего;

– многомерное ценообразование, которое стимулирует покупате­лей к приобретению большего количества товара;

 

Маркетинговые решения по дифференциации цен в торговых организациях могут быть представлены в следующих вариантах:

– временная дифференциация (например, скидки в будни, ноч­ные надбавки);

– сезонная дифференциация (продажа товаров по более низким ценам в промежутках между пиками сезонного спроса);

– импульсная дифференциация (установление более высокой тор­говой надбавки на товары импульсного спроса, располагаемые на уча­стках интенсивного покупательского потока);

– перекрестная дифференциация (расположение сопутствующих товаров вместе с основными);

 

В целом ценовая политика предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

1) определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

2) оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах це­нообразования;

3) выбор стратегии ценообразования (стабильные, периодически меняющиеся цены, гибкие цены);

4) выбор метода ценообразования (затратный, рыночный, комби­нированный);

5) определение и ранжирование перечня приемов, обеспечива­ющих ценовую привлекательность товара;

6) установление цены на товар;

7) оценка правильности ценообразования, возможные корректи­рующие мероприятия.