Окружающая среда маркетинга: понятие, структура. Характеристика разных видов сред. Основные тенденции развития

Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга

Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
1. Негативный	Конверсионный	Создать спрос	Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижение товара
2. Отсутствующий	Стимулирующий	Стимулировать спрос	Придавать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причины отсутствия спроса
3.Потенциальный	Развивающий	Реализовать спрос	Создать товары нового качественного уровня
4. Снижающийся	Ремаркетинг	Восстановить спрос	Модернизация товара, переориентация фирмы на новые рынки, стимулирование продвижения
5. Колеблющийся	Синхромаркетинг	Стабилизировать спрос	Свести к минимуму колебания спроса путем конкретизации потребностей и управлять ими, действуя в противофазе к колебаниям спроса
6. Соответствующий возможностям фирмы	Поддерживающий	Застабилизиро-вать спрос	Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы
7. Чрезмерный спрос	Демаркетинг	Снизить спрос	Увеличение цен, сокращение рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям
8. Иррациональный спрос	Противодействующий	Свести спрос к нулю (ликвидировать)	Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистской кампании, направленной против потребления товара

Понятие окружающей маркетинговой средыявляется одним из ключевых понятий маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы– это совокупность контролируемых и неконтролируемых маркетинговых факторов, оказывающих влияние на деятельность фирмы

Окружающая среда маркетинга подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреду) и внутреннюю среды.

К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды.

Внешняя макросреда маркетинга – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды, законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам (в частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший), уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.