Концепции маркетинга

концепция совершенствования производства утверждает, что по­требители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве;

концепция совершенствования товара, исходящая из того, что по­требители предпочитают качественные товары и что в этом случае сти­мулирование сбыта не требуется;

концепция интенсификации коммерческих усилий по сбыту базируется на том, что това­ры не будут покупать без значительных усилий сфер сбыта и стиму­лирования;

концепция маркетинга, строящаяся на утверждении, что фирма должна вы­явить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Лозунг этой концепции - «Любите клиента, а не товар»;

концепция социально-этического маркетинга направлена не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

 

2. Методы сбора маркетинговой информации: социологический, наблюдение и др. Краткая характеристика социологического метода (опроса) и его разновидности, их достоинства и недостатки

Сбор маркетинговой информации осуществляется посредством кабинетных и полевых методов исследований

Кабинетные методы основаны на использовании вторичной мар­кетинговой информации (которая была зарегистрирована в отчетах, печати и т.п. до начала работы над проблемой) и могут быть реализованы как традиционными способами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров. Эта информация касается

- емкости и тенденций рынка;

- доходов и расходов потребителей;

- демографических сведений.

Основные преимущества использования вторичных данных:

- большая экономия времени;

- небольшие затраты на получение информации.

Недостатки использования вторичных данных:

- возможное устаревание (поскольку многие из них собираются с периодичностью 5-10 лет);

- разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя.

Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной инфор­мации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. Они вклю­чают в себя следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент.

Наблюдения – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация про­изводства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, ком­петентность), о потребителях.

Наблюдение, как правило, используется вместе с другими методами в целях подтверждения, опровержения или дополнения полученных результатов.

К недостаткам наблюдения можно отнести:

– трудность обеспечения репрезентативности;

– субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помо­щью использования технических средств).

Преимущества наблюдения:

– не требуется согласие наблюдаемых респондентов;

– появляется возможность регистрации случаев неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;

– отсутствует влияние наблюдателя;

– естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.

Пример: наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

 

Экспериментомназывается исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Эксперимент позволяет оценить влияние интересующе­го исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых: тес­тируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Экспе­римент может быть нацелен на исследование влияния нескольких фак­торов, например, влияния комплекса маркетинга в целом на объем про­даж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

– лабораторные исследования, которые позволяют исключить вли­яние сторонних факторов;

– полевые исследования, которые проводятся в реальных услови­ях и не исключают неконтролируемых воздействий.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также высокие затраты на проведение.

Пример: исследование продукта, исследование рекламы.

Опрос- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опрос самая распространенная форма сбора данных в маркетинге. Опрос как социологический метод сбора маркетинговой информации классифицируется по следующим признакам.

В зависимости от источника информации различают:

– массовые опросы, когда в качестве респондентов выступают конечные потребители;

– специализированные (экспертные) опросы, когда в качестве рес­пондентов выступают профессиональные маркетологи или специали­сты в определенной отрасли.

В зависимости от частотыопроса различают:

– разовые опросы;

– повторные (панельные) опросы (повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени), предназначены для исследования динамики процессов или потребительских предпочтений.

В зависимости от степени охвата различают:

– сплошные опросы, которые в основном используются для исследования рынка товаров производственного назначения, если клиентов немного;

– выборочные опросы, если выборка репрезентативна.

В зависимости от формы опроса различают:

– анкетирование, что чаще всего означает проведение структу­рированного (с помощью анкеты) количественного опроса;

– интервьюирование, означает, как правило, опрос при личном контак­те с респондентом.

В зависимости от вида преследуемой цели выделяют

– качествен­ные опросы, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

– количественные опросы,ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.

В зависимости от формы организации опроса различают:

– почтовый опрос;

– телефонный опрос;

– анкетирование в среде Интернета;

– личный опрос.

Достоинства и недостатки разновидностей опроса

Формы опроса	Характеристика	Достоинства	Недостатки
почтовый	Средняя стоимость анкеты	минимальная
телефонный	умеренная
личный		Высокая (с учетом затрат времени и оплаты разъездов)
почтовый	Степень возврата заполненной анкеты		низкая
телефонный
личный	высокая
почтовый	Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их		незначительная
телефонный		незначительная
личный	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал

Таблица. Достоинства и недостатки методов опроса

 

Достоинства	Недостатки
1. Достаточно просты в применении	1. Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую ин­формацию
2. Позволяют устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса	2. Ответы на стандартизированные во­просы и вопросы с заданными вариан­тами ответов могут быть недостоверны­ми для определенных данных, напри­мер, касающихся эмоций и убеждений
3. Кодирование, анализ и интерпрета­ция данных относительно несложны	3. Достаточно сложно правильно фор­мулировать вопросы анкет