Жоспарлау стратегиялары
Ғалымдар мен арнайы кеңесші компаниялар стратегиялық жоспарлауда қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын ұсынған. Бұл үлгілерді қолдана отырып фирма өзінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай алады. Ол бағалау жұмысы фирма мүмкіндіктерін, өнімін және іс-әрекетін жетілдіру үшін жасалады. Ол үлгілерді қолдану мүмкіндіктері әр фирманың нақты жағдайына байланысты.
2.1. Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы
Бұл үлгіде рынок пен тауарды жаңартуға байланысты стратегиялары жасалады. Үлгіні американдық ғалым И.Ансофф ұсынған. Оған "тауар - рынок" қалыптамасы деген ат қойылған еді (қалыптаманың жалпы сипаты 1-кестеде көрсетілген).
1-кесте
Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы
 Тауар
Рынок
| Ескісі | Жаңасы |
| Ескісі Жаңасы | Рынокке ену Рынокты дамыту | Тауарды жетілдіру Әртараптандыру |
Қалыптама екі факторға (рынок пен тауардың дамуына және олардың жаңаруына) байланысты фирманың жағдайын сипаттайтын төрт кеңістіктен түрады. Олар мыналар:
1. Фирма бұрынғы рынокқа ескі тауарымен шығады - бұл рынокқа терең ену стратегиясы;
2. Фирма бұрынғы рынокқа жаңа тауар ұсынады - бұл тауарды жетілдіру стратегиясы;
3. Фирма жаңа рынокқа ескі тауарымен шығады - бұл рынокты дамыту стратегиясы;
4. Фирма жаңа рынокқа жаңа тауар ұсынады - бұл әртараптандыру стратегиясы.
Рынокқа терең ену стратегиясын қолдануы рынок ұлғайтылған кезде немесе ол тауармен жете толықтырылмаған кезде нәтижелі болады. Ол үшін тауардың жылжытуын қ,арқындандыру арқылы, жарнаманың белсенділігін арттыру арқылы, өтімнің ынталандыруын күшейту арқылы, сервис қызметін кеңейту аркылы, бағаны төмендету арқылы фирма рыноктағы өтім көлемін ұлғайтуға ұмтылады.
Тауарды жетілдіру стратегиясы нәтижелі болуы үшін сауда табысы жоғары тауар таңба қатары молынан болуы керек және тұтынушылардың көңілінен фирма шығуы қажет. Сондыктан фирма бұрын игерген рынокқа жоғары сапалы жаңа тауарымен шығады, немесе ескірген тауарларды жетілдіреді. Ұсынылған жаңа тауар тұтынушыларға тартымды болып, оларға бұрыннан таныс фирмалардың тауарынан гөрі артык, сезілуі қажет.
Рынокты дамыту стратегиясы төмендегі жағдайларда тиімді болады:
а) жергілікті фирма өзінің рыногын үлғайтуға ұмтылса;
б) тұрмыс стилі және демографиялық көрсеткіштері өзгеріп
рынокта жаңа сегмент пайда болса;
в) өнімнің жаңа салада қолдануы қалыптасса.
Әртараптандыру стратегиясы фирманың бір СШБ-ға, немесе жалғыз ассортименттік топқа тәуелді болмауы үшін қолданылады. Ол үшін жаңа рынокқа арналған қосымша жаңа тауар өндіріледі. Ондай тауар фирма үшін, тіпті сала үшін де жаңа болуы мүмкін.
2.2. "Бостон консалтинг тобы" қалыптамасы
Рынок үлесі
1-сурет. Бостон консалтинг тобы қалыптамасы
Суретте көрсетілгендей фирма тауарлары саланың өсу қарқыны мен олардың рыноктағы үлесіне сәйкес төрт түрлі топқа бөлінген. Топтағы тауарлардың беделіне қарай топтардың аттары қойылған ("жүлдыздар", "сауынды сиыр", "тентек балалар", "қуылатын иттер").
"Жұлдыздар" тобындағы тауарлары дамып келе жатқан салада жетекші орын алады. Мұндағы көзделген мақсат бәсеке жағдайында фирманың ұтымды жақтарын күшейтуге арналған. Бұл айтарлықтай табыс әкеледі. Алайда сату өсімін одан әрі жалғастыру үшін қаржы қорын талап етеді. Рыноктағы қол жеткен үлесін бағаны төмендету арқылы, жарнама көлемін ұлғайту арқылы, өнімді ұтымды өзгертіп оны айтарлықтай кеңірек тарату арқылы сақтап қалуға болады. Саланың даму қарқынына байланысты "жұлдыздар" тобы "сауынды сиыр" тобына ауысуы мүмкін.
"Сауынды сиыр" тауарлары тобы рынокта жоғары үлесін алады. Тұтынушылар арасында ол тауарлардың жақтаушылары көбейіп, бәсекелестерге өз тауарларын қызықтыру аса қиынға соғады. Өйткені өткізудің салыстырмалы көлемі көп өзгермей тұрақты болады. "Сауынды сиыр" тобы маркетинг және тауарды жетілдіруге кететін шығындарын аса көп қажет етпейді де, одан түскен табыс айтарлықтай асады. Осылай артық түскен қаражат фирманың басқа стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің дамуына жұмсалады. Фирманың маркетинг стратегиясы халықтың "есіне түсіру" жарнамасына, кезеңдік баға жеңілдіктерін қолдануға, өткізу арналарын сақтап қалуға, қайтара сатып алуды ынталандырудың жаңа тәсілдерін енгізуге жұмсалады.
"Тентек балалар" (немесе "сұрақ белгісі") тауар тобы рынокқа айтарлықтай әсер етпейді. Тұтынушылардың ол тауарлар тобын қолдауы шамалы және олардың ерекше жағымды қасиеттері анықталмаған. Сондықтан рынокта маңызды орынға бәсекелестердің тауарлары ие болады. Ал ол тауарлардың рыноктағы үлесін көбейту үшін аса көп қаражат қажет. Бұл тауарларға байланысты фирма екі түрлі шешім қабылдауы мүмкін:
1. Жылжыту шығындарын көбейтіп, жаңа өткізу арналарын жедел іздеп тауып, тауардың жағымды қасиеттерін жақсартып бағасын төмендету керек.
2. Немесе рыноктан шығару керек.
Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің бәсекелік қабылеттілігіне карай осы шешімдердің біреуі таңдалып алынады.
"Қуылатын иттер" тауар тобы әдетте кемелінен асқан, тарылған салада шектеулі өтім көлемін алған СШБ орын алады. Рынокта айтарлықтай тараса да, бұл тауар тобы өзіне қажетті тұтынушыларды тарта алмайды және де тауарды өткізу көлемі, шығын құрылымы мен түрі жағынан өз бәсекелестерінен едәуір артта қалған. Бұл топты жетілдіру үшін көптеген шығындар қажет. Оның үстіне оның даму мүмкіндіктері де шамалы. Сондықтан бұл тауар тобы фирмалары мамандандырылған рынокқа шығуға, тауардың басқа қолдану жолдарын іздеуге тырысады, немесе рыноктан кетуге мәжбур болады.
2.3. Портер стратегиясының үлгісі
Бұл үлгіні Гарвард бизнес мектебінің ғалымы американдық М.Портер ұсынған. Портердің жалпы стратегиялық үлгісінде маркетингті жоспарлаудың және баламалаудың екі негізгі тұжырымдамасы ұсынылған. Олар:
• мақсатты рынокты тандау тұжырымдамасы;
• стратегиялық артықшылық (баға немесе бірегей) тұжырымдамасы.
Осы екі тұжырымдаманың негізінде Портер үлгісі келесі стратегияларды қарастырады: шығын артықшылығы стратегиясы, саралау стратегиясы және шоғырлану стратегиясы (27-сурет).
Шығын артықшылығы стратегиясына сәйкес фирма кеңірек рынокқа қарай бағыт алып тауарларды рынокқа молынан шығарады. Тауарды молынан өндіру арқылы үлестік шығындарды төмендетеді. Соның нәтижесінде төмен баға ұсынып, бәсекелестерге қарағанда көбірек пайда табуға, бағаның деңгейіне икемді тұтынушыларды өзіне тартып алуға жақсы мүмкіндік алады.
Сарлау стратегиясында ерекше көрінетін тауарларды ұсына отырып, фирма көлемді рынокқа бағдар алады. Фирма адамдарды көптен қызықтыратын тауар шығарады. Сонымен қатар, бұл тауарлардың тартымды әлемінің, қасиеттерінің, сатып алушылардың оңай қолдары жетерлігінің арқасында тұтынушылармен бірегей қарым-қатынас орнатады. Сондықтан тауар бағасының орнына тауар таңбасы маңызды рөл атқарып, тұтынушыларды өзіне қарай жақсы тартатын болады.
Шоғырлану стратегиясында төмен бағалар белгілеп, ерекше ұсыныстар жасалып рыноктағы өзіне тән сегменті игеріледі. Фирма арнаулы тұтынушыларға сату үшін бірнеше нақты тауарлар шығаратын бар күшін шоғырландырады және бәсекелестері қанағаттандырмаған рынокты игеру үшін тауардың ерекше беделін жасау арқылы шығындарды бақылауға алады.
Портер үлгісінде рыноктағы тауар үлесі мен пайда көлемінің өзара байланысы U-сипатын алады (2-суретті қараңыз).
Шоғырлану стратегиясы Саралау стратегиясы
Рынок үлесі
2-сурет. Портердің жалпы стратегиясының үлгісі
3. Стратегияларды бағалау
Америкадағы ірі компанияларының зерттеу мәліметтеріне қарағанда олардың үштен көбірек бөлігі жоғарыда аталған немесе соларға ұқсас стратегияларды қолданады екен. Талдап келгенде бұл стратегиялардың бәріне бірдей тән жетістіктері мен кемшіліктері анықталған. Олардың негізгі жетістіктері мыналар болған:
♦ тұтынушыларға қажет барлық ұйымдар, тауарлар және қызмет түрлерін табуға болады, яғни бұл стратегияларды қолдану нәтижесінде халықтың, фирмалардың мұқтажын барынша толық қанағаттандыруға болады;
♦ әртүрлі стратегиялар ұсынылып, олардың ішінен ыңғайлысы таңдалып алынуға мүмкіндік ашылады;
♦ мұқтажға сәйкес қойылған мақсаттарға байланысты көрсетілген қызметтерді және өнімдерді бағалауға болады;
♦ фирма жұмысын, өнімді жақсартуға жеткізетін жолдар мен тәсілдерін табуға мүмкіндіктер қалыптасады;
♦ бәсекелестердің әрекеті мен ресурстары бөлініп, пайдалануы айқын көрінеді.
Стратегиялардың негізгі кемшіліктері мыналар:
♦ оларды қолдану айтарлықтай қиындыққа соғады;
♦ кейде істің бетіндегі маңызды факторлар ескерілмей қалып қояды;
♦ стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің белгілерін және оларды бағалау белгілерін анықтау жағдайы өзгерістерге өте сезімтал келеді;
♦ қоршаған ортаның жағдайын толық ескеру ісі ойдағыдай болмайды.
4. Маркетинг қаржысы
Маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін оны қаржымен қамтамасыз ету керек.
Маркетинг қаржысы маркетинг жоспарының тарауы ретіңде табыстан, шығындардан тұрады және пайда көлемін көрсетеді. Оны фирма басшылары бекітеді.
Маркетинг тәжірибесі көрсетіп отырғандай маркетинг қаржысын анықтау үшін әртүрлі әдістер қолданылады. Ол әдістерді атап өтейік:
1."Қолда бар қаржы" әдісі. Бұл әдісте өндіріске және
маркетингтен басқа әрекеттерге қажет шығындар анықталады.
Қалған қаржы тауарды жылжыту мен коммуникацияға бөлінеді.
Алайда бұл әдістің кемшіліктері бар:
♦ тауарды жылжыту үшін жеткілікті көңіл бөлінбейді;
♦ фирма мақсаты мен шығындар арасындағы байланыс аса тығыз ескерілмейді;
♦ тауарды оңтайлы жылжыту үшін қаржы жетпей қалуы мүмкін.
2."Өсу" әдісі. Өткен жылдағы қаржы көлемін белгілі пайызға
көбейтіп, немесе азайтып белгілейді. Бұл әдістің кемшіліктері
мыналар:
♦ қаржы көлемінің фирма мақсатымен тығыз байланысы болмайды;
♦ жорамалды көкейкөз рөлі жоғары болады.
Бұл әдістің артықшылықтары да баршылық, атап айтсақ:
♦ қаржыны анықтау ісі оңай және тез арада орындалады
♦ бұрынғы қол жеткен жетістіктері мен болашақтағы фирма мүмкіндіктері ескерілуі мүмкін.
3. Қаржыны бәсекелестер әрекеттеріне байланысты анықтау әдісі. Бұл әдіс бәсекелестердің маркетинг шығындарын ескеруді талап етеді. Әдістің кемшіліктері мыналар:
♦ бәсекелестерді озу талабы қойылады, ал ол оңай емес;
♦ бәсекелестердің маркетинг шығындарын анықтау қиынға түседі;
♦ бәсекелес фирмасы өзінің қаржысын анық көрсетпеуі мүмкін.
Әдістің артықшылықтары да бар. Олар мыналар:
♦ қаржы рынок қажетіне бағытталады;
♦ тауарды жылжытуға қажет шығындардың көбею шектері нақты анықталады.
4."Сату үлесі" әдісі. Бұл әдісте фирма маркетинг қаржысын
өтімнен түскен пайдаға байланыстырады. Бұл әдістің кемшіліктері мыналар:
♦ фирма мақсатымен қаржы байланысы болмайды;
♦ маркетинг шығындары өтім көлемі төмендеген кезде азаяды және өтім көлемі жоғары болған кезде көбейеді, демек қаржы көлемі фирма қажетімен сәйкес келмеуі әбден мүмкін.
Әдістің артықшылықтары бар. Олар мыналар:
♦ өткізу көлемі негізге алынады;
♦ сату мен тауарды жылжытудың өзара байланысы қалыптасады.
5."Мақсаттар мен міндеттерді" есепке алу әдісі. Бұл әдісте
фирма алдына қойылған нақты мақсаттар мен міндеттерді
ескере отырып қаржы көлемін анықтайды. Әдістің кемшіліктері
мыналар:
♦ нақты мақсаттарды белгілеудің өзі оңай емес;
♦ сондықтан есеп жүргізу қиынға соғады және көп уақыт талап етеді.
Әдістің артықшылықтары бар:
♦ қаржы мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді;
♦ табысты көбейту сәтін және сәтсіздікті бағалау мүмкіндігі қалыптасады.
14-тақырып
ХАЛЫҚАРАЛЫҚ МАРКЕТИНГ
1. Халықаралық маркетингтің мәні
2. Халықаралық маркетинг ортасы
3. Сыртқы рынокқа шығу тәсілдері