Коммуникация стратегиясы

1. Жарнама және оның атқаратын қызметтері

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі б.т.

Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты. Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:

♦ көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;

♦ коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

Жарнамадегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айқайлау" (reclamare) ұғымын сипаттайды.

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған "кез-келген" әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

• қоғамдық сипаттама алады;

• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;

• мәнерлік - түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;

• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Рыноктағы жарнама бейнесі:

• экономикалық бернесі - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы "сату - алу" үдерісін тездетеді;

• ақпараттық бернесі - тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;

• коммуникациялық бернесі - маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;

• бақылау бернесі - рыноктағы өнімдердің жылжуын сақтауға мүмкіндік береді;

• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды.

• сұранысты басқару бернесі - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

2. Жарнама түрлері және жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылары мен тарату құралдары

Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады. Оның бірнешеуі 1-кестеде көрсетілген.

1-кесте. Жарнама түрлерінің негізгі белгілері

Жарнама түрлерін айыру белгілері	Жарнама түрлері

Жарнаманы жекеткізу әдістеріне қарай	"Қатаң" жарнама - қысқа мерзімді, агрессияшыл жарнама "Жайлы" жарнама - тауар айналасында қолайлы жағдай құратын жарнама
Мияткер түрініе қарай	Өндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе коммерциялық әрекетке байланысты Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе хабарландыру сипатын алады.
Тұтынушыға әсер ету әдісіне қарай	Оңтайлы жарнама - әлуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер ететін жарнама Эмоционалды жарнама - тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоциация арқылы әсер ететін жарнама
Мақсатты аудиторияның түріне қарай	Бизнес саласына арналған жарнама - тауарды өндіріс үдерісінде қолдану үшін сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға арналған жарнама Жеке тұтынушыға арналған жарнама
Коммуникация стратегиясына қарай	Таңдамалы жарнама - нақты рынок сегментіне арналған жарнама Жалпылама жарнама - жалпы рынокқа арналған жарнама
Компания мақсатына қарай	Ақпараттық жарнама - тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама Ескерту жарнамасы - тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске түсіретін жарнама Кеңесші (үгіт) жарнамасы - тандамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама
Жарнама затына карай	Тауар жарнамасы - тауарға сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама Фирма (фирма беделі) жарнамасы - кәсіпорынның жұмысын жағымды көрсететін жарнама
Тигізетін әсеріне карай	Тікелей жарнама - жеке тұлғаға арналған жарнама (мысалы, директ-мейл) Жанама жарнама - көпшілікке арналған жарнама(мысалы,теледидар,радио жарнамасы)
Әсер ету жолына карай	Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы) Акустикалық жарнама (радиожарнама) Иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама (хош иісті буклет немесе с.с. заттар арқылы)

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген құрамдас үдеріс ретінде сипатталады (1-cурет).

1-сурет. Жарнама қызметін жүргізудегі негізгі сатылары

Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар - сату көлемін молайтуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;

2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар - нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек.

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1) жарнамалық жариялаудың құрылымын;

2) жарнамалық жариялаудың түрін;

3) жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

Жарнамалық жариялаудың құрылымы АIDА (Attention - назар, Interest - қызығу, Desire - ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

♦ ресми іскерлік;

♦ ғылыми түрде кәсібилік;

♦ жариялымдық;

♦ әдеби тілмен сөйлеу;

♦ дөрекі тілмен сөйлеу.

Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:

♦ Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі жүргізіледі.

♦ Әлеуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.

♦ Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:

♦ жарнаманың мақсаты;

♦ жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;

♦ рыноктың керекті қамту көлемі;

♦ жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;

♦ бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;

♦ керекті құралдардың қолда болуы;

♦ жарнаманың нарқы.

Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

♦ болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;

♦ кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;

♦ тауардың өмір кезеңдері;

♦ бәсекелестердің жарнама шығындары;

♦ өзінің қаржы мүмкіндіктері.

Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс.

Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:

♦ жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;

♦ әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;

♦ әлеуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.

Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: "Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым". Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.

Жарнаманың психолстиялық әсер ету тиімділігі әлеуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тындаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.

Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (2-кестеде солардың кейбір түрлері көрсетілген).

2-кесте.Жарнама түрлері және оны тарату құралдары

Жарнама түрлері	Жарнаманы тарату құралдары

Тікелей жарнама	а) пошта хаттары, баспа материалдары б) пошта арқылы видеокассеталар, видео-дисктер
Баспа жарнамасы	а) анықтамалар, каталогтар б) пресс- релиз, баспасөз хабарламасы в) буклет г) анықтама
Баспасөз жарнамасы	а) газеталар б) журналдар
Хабар жарнамасы	а) радиожарнама б) тележарнама
Сыртқы жарнама	а) үлкен габариттік плакат б) газжарығы құрылымдар в) роллер г) мультивизио плакаты д) электронды панносы
Экран жарнамасы	а) кино және видеофильмдер б) слайд-фильмдер
Транспорт жарнамасы	а) транспорт сыртындағы жарнама б) транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орнындарындағы жарнама	а) витрина б) тауар қорабы в) зат таңбасы г) назар аударуға арналған жазулар, таңбалар ("ай-стоппер")
Жарнаманың басқа түрлері	а) көрме және жәрмеңке б) компьютер жарнамасы в) кәдесый г) купон, лотерея

Мысалы, "Қарағанды конфеттері" ААҚ жарнамаға көп көңіл бөлуде. Өнімдері туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспалы, электронды ақпарат тарату құралдарын, сыртқы жарнама түрлерін қолданады және жарнамада "45 жыл дәм және сапа дәстүрлері" деген ұран берілген.

3. Арнайы сату әдісі

Арнайы сату әдісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қарым-қатынас орнатады.

Арнайы сату әдісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:

♦ сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы туралы арнайы кездесу өткізеді;

♦ қарым-қатынас содан кейін тұрақты қалыптасуы мүмкін;

♦ кездесу нәтижесі өз әсерін беріп тауар сатылуы мүмкін.

Басқа әдістерге қарағанда арнайы сату әдісі күрделірек болып, оңайға түспейді. Өйткені бұл әдісті қолдану үшін арнайы сауда агенттері дайындалады және арнайы сату жоспары жасалады. Бұл үдеріс 2-суретте сипатталған.

Әлеуетті сатып алушыларды таңдап алу

2~сурет. Арнайы сату әдісінің кезеңдері

Әдістің бірінші кезеңінде әлеуетті сатып алушылар тандалып алынады. Алайда сатып алушылар сатушының (сауда агентінің) алдына өздері келуі мүмкін. Демек сатып алушыны таңдап алу үдерісі кездейсоқ сипатын алғаны. Бұл жағдайда сатушы сатып алушының тек жалпы белгілерін ғана сезеді. Егерде сатушы нақты белгілерге сәйкес сатып алушыны өзі таңдаса, тандау әрекеті мақсатты сипат алғаны.

Әлеуетті сатып алушыны саудаға алдын ала дайындаудың ең маңызды мәні жеке сату стратегиясын әзірлеу туралы шешімін қабылдау болып табылады. Ол стратегиясын таңдау үдерісі тұтынушының тауар туралы ақпаратты таныстығына байланысты болады. Мұнда сату стратегиясының екі түрін айыруға болады: стандартты немесе икемді сату.

Стандартты сату стратегиясы барлық әлеуетті тұтынушыларға алдын ала әзірленген жалпы сату тәсілі ретінде сипатталады.

Икемді сату стратегиясы әрбір сатып алушы қажетінің ерекшелігіне байланысты жеке сату тәсілі ретінде жасалады.

Арнайы сату үдерісінің ең маңызды кезеңі - ол тауарды ресми таныстыру болып табылады. Тауардың беделі сатып алушылармен қалыптасқан қарым-қатынас негізінде тауардың қалай ұсынғанына байланысты болады. Тауармен ресми таныстыруды жүргізу кезінде сатушы мына мәселелерді шешуі қажет:

♦ сатып алушылардың назарын тауарға әсерлі аударуды;

♦ сатып алушыны тауарды сатып алуға ынталылықпен қызықтыруды;

♦ сатып алушыны көзделген әрекеттерге итермелеуді.

Сауда кедергілерін жою кезеңі де арнайы сату үдерісінің ең маңыздысы. Сауда кедергілері психологиялық сипатпен қатар логикалық сипат алады. Психологиялық кедергілер сатып алушының жеке тұлға ретіндегі негізгі мінездері, көзқарасы ерекшеліктерімен сипатталады. Оларды жою үшін сатушы тұтынушының ерекше жағдайын білуі керек. Сонымен қатар бұл жұмыста жиналған жеткілікті тәжірибесі болуы аса маңызды роль атқарады.

Логикалық кедергілердің пайда болу себептері тауардың қасиеттері жеткіліксіз болуында, немесе оны қанағаттанарлықсыз түрде ұсынылғанынан туындауы мүмкін. Бүндай жағдай болмау үшін сатушы ұсынған тауардың, оның қорабының, басқа ыдысының бәсекелестерден артық болуын, олардың ұтымды және осал жақтарын біліп отыруы қажет. Арнайы сатудың түпкі мақсаты болып сауда келісімінің орындалуы болады. Бірақта әлеуетті тұтынушылармен жүргізілген келіссөздер бұндай нәтиже бере бермейді.

Тұтынушы сатушымен қарым-қатынасы одан әрі тұрақты түрде жалғасуы және сатылған тауар оның сұранысын өз деңгейінде қанағаттандыруы жеке сату үдерісінің ойдағыдай орындалған логикалық нәтижелік қорытындысы болып табылады. Осы сату үдерісінің кезеңі тұтынушылар сұранысы мен өндірушілер ұсынысын, олардың тілектерін одан әрі дұрыс айқындауға негіз бола алады.

Сайып келгенде, арнайы сату әдісі коммуникация кешенінің ең маңызды да қымбат бағаланатын буыны болып табылады. Сондықтан бұл әдіс өңдірісте және сауда да тәуекелділігі асқан қымбат тауарларды сатқанда тиімді қолданылады.

4. Тауар өтімін ынталандыру

Тауарды сатуда өтімді ынталандыру үшін қысқа мерзімде түрткі шаралар пайдаланады. Өтімді ынталандыру шаралары келесі жағдайларда қолданылады:

1) рынокта ұқсас тұтыну қасиеттерімен бәсекелес тауарлар сатылған кезде;

2) рынокқа жаңа тауарды ұсынғанда немесе фирма жаңа рынокқа шыққан кезде;

3) тауар "құлдырау" өмір кезеңіне келген кезде;

4) төмендеген сұранысты жандандыру үшін;

5) ұсынған тауарларға тұтынушылардың ақпараттығын күшейту үшін.

Өтімді ынталандырудың төмендегі ерекшеліктері орын алуы тиіс:

♦ тауарға деген тартымдылықты күшейту - ол үшін әлеуетті тұтынушылар арасында лотерея, купондар таратылады және бағаны төмендету арқылы оларды қызықтыру;

♦ сатып алуға шақыруларды көбейту - ол үшін тез арада сатып алуға шақырулар әдісі колданылады;

♦ сатып алуға тұтынушыларды талаптандыру - ол үшін тұтынушыға құнды болып табылатын жеңілдіктер, кепілдемелер, бағаны төмендету әдістері қолданылады.

Өтімді ынталандырудың үш жолы бар:

♦ Сауда саласында (делдалдарды) ынталандыру. Бұл жолы жанама өткізу арналарын пайдаланылады. Делдалдарды ынталандыру үшін мына әдістер қолданылады: баға жеңілдіктері, біріге жарнама жүргізу, сауда жарыстарын жүргізу, тауарды тұтынушыға жеткізу.

♦ Өткізумен айналысатын фирма жұмысшыларын ынталандыру. Жұмыс сапасын жақсарту мақсатымен уәждеме қолданылады. Мысалы, ақшалай, заттай сыйлықтар, қосымша демалыс уақыттарын беру, т.б.

♦ Тікелей тұтынушыларды ынталандыру. Мұнда тұтынушыларға баға жеңілдіктері, купондар, кепілдемелер беріледі тауармен ресми таныстырулар өткізіледі.

5. Қоғаммен байланыстар

Қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз)дегеніміз - ол фирма туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен кәсіпорын мен оның тауары туралы коммерциялык, жағымды ақпарат тарату болады. Қоғаммен байланыстары фирманың табысты әрекеті тәуелді болатын ізгі қарым-қатынастарды орнатуға бағытталады және фирманың беделін қамтамасыз ету мақсатымен жүргізілетін кез-келген коммуникациялық іс-әрекеттерін қамтамасыздандырады. Өйткені фирма әрекетінің жемісті болуы өзінің қызметкерлерінің іскерлігіне, клиентураға, үкіметке, қоғамға, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы әбден мүмкін. Сайып келгенде, паблик рилейшнз деген ұғым фирманың бейнесіне не оны қалыптастыратын факторларға тікелей катысы бар әрекеттерді қамтиды.

Бұл қызмет аясындағы барлык, күш-жігердің басты міндеті фирмаға деген сенімді және түсінушілік ахуалды қалыптастыруға бағытталады. Сондықтан паблик рилейшнз саясатының негізгі мақсаттары мыналар болады:

1) ішкі саясатты жүзеге асыру: фирма тағдырына оның қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатыстылық сезімін қалыптастыру, өз фирмасын, оның өнімдерін мақтан тұту сезімін дәстүрлі қалыптастыру;

2) сыртқы саясатты жүзеге асыру: тұтынушыларды фирма өндіретін өнімдермен таныстыру, олардың сапасын көрсете білу;

3) фирма беделін көтеру: фирманың бейнесін, беделін, жақсы атағын, яғни жұмысшылар өздері өндіретін тауарларды (қызметтерді) ардақтау.

Коммуникация жүйесіндегі баска құрамына қарағанда қоғаммен байланыстардың мынадай ерекшеліктері бар:

♦ түсінігі жоғары - жарнамаға қарағанда ресми таныстырулар, баяндамалар тұтынушыларға шынайы, сенімді көрінеді;

♦ тұтынушылар кеңінен қамтылады - сатушыларға, жарнамаға сеніңкіремей жүргендерге жариялау әрекеті кең көлемде жақсы нәтиже береді;

♦ көзге тартымды да жағымды келеді.
Қоғаммен байланыстың негізгі нысандары мыналар:

♦ бұқаралық ақпарат құралдарындағы редакция материалдары;

♦ көрмелердің беделді бөлімдері;

♦ кино және видеофильмдер;

♦ басылым туындылары;

♦ фирма өкілдерінің маңызды және әйгілі қоғамдық оқиғаларға қатысуы;

♦ тауармен ресми таныстыру, конференцияларға, семинарларға фирма басшыларының қатысуы және баяндама жасауы;

♦ спорт жарыстары, қоғамдық оқиғалары, музыка концерттері, білім бағдарламалары, ғылыми зерттеулері және басқа да демеуші әрекеттері.

Бұл шаралардың кеңінен қолдануы ыңғайлы болады, егерде:

1) фирма рынокқа жаңа тауар ұсынған болса;

2) бәсекелестер жағынан қарсы әрекеттер жүргізіле бастаса;

3) фирманың беделі төмендесе, фирма жаңа рынок сегментіне не жаңа бейне жасауға ұмтылса;

4) дағдарыс жағдайға ұрынса: өнімнің сапасына көпшілік жаңа талаптар қойса, фирманың жабылуына қауіп-қатер туса, қоғамның әртүрлі топтарымен қатынас нашарласа;

5) бірлесіп істейтін фирмалардың жұмысшыларымен және қызметкерлерімен өзара жаңа қарым-қатынас қалыптаса бастаса.