Тауарды топтастыру
Рынокта әртүрлі көптеген тауар түрлері орын алады. Тауар рыногындағы зерттеу жұмысын жеңілдету үшін және маркетинг стратегиясын құрып, тұтынушылардың сатып алу жағдайын қалыптастыру үшін тауарлар топтастырылып қарастырылады (1-сурет).
| Тауарлар | ||
| Дәстүрлі тауарлары | Қызметтер түріндегі | Дәстүрлі емес тауарлары |
| •тұтыну тауарлары | •тұрмыс қызметтері | •ұйымдар |
| •өнеркәсіп тауарлары | •іскерлік қызметтері | • адам күші |
| •биржа тауарлары | •әлеуметтік қызметтері | • орындар, |
| • идеялар |
1-сурет. Тауар түрлері
Дәстүрлі тауарларға тоқталайық:
1. Тұтыну тауарлары - түпкі тұтынушылардың жеке пайдалануна арналған тауарлар. Тұтыну уақытына сәйкес олар мынадай топтарға бөлінеді:
а) Ұзақ және жиі қолданылатын тауарлар (мысалы, киім, көйлек, телевизор, т.б.);
б) Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар - бір мәрте немесе бірнеше рет тұтынатын тауарлар (салфетка, нан, тіс шаю пастасы, т.б.).
Ал тұтыну әдістеріне қарай олар мына топтарға бөлінеді:
а) Күнделіктісұраныстағы тауарлар. Оларды сатып алғанда тұтынушылар көп ойланбайды, салыстырып жатпайды, өйткені күнде алады. Соған сәйкес ол тауарлар өзара былай бөлінеді:
♦ үздіксіз сұраныстағы тауарлар - тұтынушылар үнемі сатып алатын тауарлар (тіс шаятын паста, сабын порошогы, шырпы т.б. с.с.);
♦ импульстық (ойда жоқта сатып алынатын) тауарлар -алдын ала сатып алуын жобаламаған және арнайы іздемейтін тауарлары (шоколад, сағыз, газет, сусындар, т.б.);
♦ төтенше сұраныс тауарлар - кенеттен қажет қалыптасып сатып алынатын тауарлар, бүлар аяқ астында қатты мұқтаждық туған кезде сатып алынатын заттар (қол-шатыры, дәрі, такси, т.б.).
б) Алдын ала таңдалып, сатып алу жоспарына енгізілген тауарлары. Тұтынушы ол тауарларды көптен таңдайды, сатып алғанда оның жарамдылығын, сапасын, бағасын, сыртқы әдемілігін т.б. қасиеттерін салыстырып барып, сатып алады. Мысалы, жиһаздар, тұрмыстық электрозаттары, сыртқы киімдер солай сатып алынады. Олар өзара былайша бөлінеді:
♦ бір-біріне ұқсас тауарлар - түрі, сапасы бірдей, бірақ бағасы әр-түрлі болады;
♦ ұқсас емес тауарлар - бағасын елемей, тұтынушы оның фасонына, түсіне, түріне және т.б. көрсеткіштеріне көңіл аударады.
в) Ерекше сұраныстағы тауарлар - бірегей сипаттамалары мен және жеке таңбалы тауарлары. Оларды сатып алу үшін кейде тұтынушылар бірқатар қосымша күш салады. Мысалы, автокөліктерді, фотожүйесін, мода тауарларын т.б. сатып алғанда.
г) Еңжар (пассивті) сұраныстағы тауарлар. Оларды тұтынушылар білуі, немесе білмеуі мүмкін. Бірақ, сатып алу жағын ойластырмайтын тауарлар (өмір қаупін сақтау, бейіттік учаскелер, энциклопедия және т.б. тауарлар).
2. Өнеркәсіп тауарлары.Олар өндіру үдерісіне қатысуына байланысты мынадай топтарға жіктеледі:
а) материалдар және бөлшектер - өндірушінің тауарында толық қолданылатын заттар:
♦ шикізат,
♦ жартылай фабрикаттар, бөлшектер;
б) күрделі мүлік- өндіру үдерісінде қолданылады және дайын заттың құнында жарым-жартылай орын алады. Олар тұрақты өндіріс құралы (мысалы, зауыт, станок және т.б.) және қосалқы жабдықтар;
в) қосалқы материалдар - өндірілген заттың құрамына енбейтін тауарлар және объектілер, алайда жұмысқа керекті материалдар. Мысалы: станокты майлайтын материалдар, тас көмір, электроқуаты, жөндеуге және техникалық қызмет көрсетуге арналған материалдар, т.б.
3. Биржа тауарлары - дұниежүзілік экономикада маңызды рольатқаратын, оңай стандартталатын тауарлардың шағын тобы. Мұндай тауарларға жататындар:
а) энергия көзі болатын тауарлар, мысалы, мұнай, газ, тас көмір;
б) азық-түлік тауарлар, мысалы, бидай, қант, жүгері, күріш, кофе;
в) стратегиялық тауарлар, мысалы, алтын, уран, платина; металдар, мысалы, мыс, болат, күміс, т.б.
3. Тауардың өміршендік кезеңі және кезеңінің түрлері
Экономика ғылымында көлемдердің кезең түріндегі толқуын және өнім өмірінің кезеңдерін экономикалық циклі, немесе тауардың өмір циклі деп аталады. Тауардың өміршеңдік кезеңі дегеніміз тауардың рыноктағы өмір сүру мерзімі, өмір сатылары б.т. Өнімнің өтіміне, пайданың көлеміне, тұтынушылардың мінез-қүлқына, бәсекелестіктеріне, маркетинг стратегиясына тауардың өмір циклі аса күшті ықпал жасайды. Тауардың өміршеңдік кезеңінің фазалары 2-суретте көрсетілген:
♦ рынокқа енгізу,
♦ өсу,
♦ кемеліне жету,
♦ құлдырау.
Рынокқа енгізу фазасында - жаңа тауарға рынок қалыптасады.Сату көлемі, маркетинг шығындары шамалы болады. Бұл фазада пайда алынбайды, керісінше шығын болуы мүмкін.
2-сурет.Тауардың өміршеңдік кезеңі
Өсу фазасы тауардың болашағына әсер етеді. Бұл фазада тұтынушылар тауарды қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды өткізуден түскен пайда барынша максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің өсуін неғұрлым узақ уақытқа созу керек. Бұл мақсатқа жаңа нарық сегменттеріне шығу, жаңа өткізу арналарын табу, жарнаманы күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті төмендеуі мүмкін, өйткені рынокта бәсекелестердің тауарлары сатылады. Олардың жолын бөгеу үшін бағаны темендету қажеті де кездеседі.
Кемеліне жету фазасында жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда тұтынушылардың көпшілігі тауарды әлі де сатып алады.
Құлдырау фазасында сату көлемі төмендей түседі. Бұл фазада тауардың қасиеттерін зерттеп, оны жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны өндірістен шығаруды қарастыру қажет.
Бір фазадан басқасына ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезінде ұтымды өзгерістер енгізу үшін сату көлемінің өзгерісіне зер сала қадағалау қажет. Рынокта "сырқат тауар" ұстағандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделіне де нұқсан келтіреді. Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір фазасының ұзақтығы тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар қажеттеріне сәйкестігіне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелік қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса рынок жағдайы да есепке алынуы маңызды орын алады.
Жоғарыда дәстүрлі түрде орын алған тауардың өміршендік кезеңін қарастырған едік. Алайда іс жүзінде оның басқа да түрлері бар (3-суреттерді қараңыз).
Дәстүрлі ирегі: рынокқа тауарды енгізу, өсу, кемеліне жету және құлдырау фазалары нақты мезгілдерімен қамтылған.
Классикалық ирегі: тауардың тұрақты өтімі ұзақ уақытпен сипатталған.
Елігу ирегі: тауардың өтімі аса тез көтеріліп және тез темендеуімен сипатталған.
Ұзаққа созылған елігу ирегі: бұл да жоғарыдағыдай, тек өнімнің өтімі төмендеп барып бір деңгейде сақталады.
Мерзімді немесе сән ирегі: тауар жақсы өтімін тауып, маусым мерзіміне қарай осы ирек сипатын алады.
Жаңару немесе зарығу ирегі: белгілі бір уақыт өткеннен кейін, тауарға қайтадан сұраныс пайда болғанын сипаттайды.
Сәтсіздікке ұшырау ирегі: рынокта мүлдем табыс бермейтін тауарды сипаттайды және ол тек екі фазамен қамтылады (рынокқа енгізу мен құлдырау фазалары).
3-сурет. Тауардың өміршеңдік кезеңінің түрлері
Рынокқа бір мезгіл ішінде өміршендік кезеңіне байланысты келесі тауар топтарын (4-суретте көрсетілген) ұсынған ұтымды болмақ:
♦ Негізгі тобы - кәсіпорынға негізінен пайда әкелетін және өсу фазасындағы тауарлар (А);
♦ Қолдаушы тобы - табысты тұрақтандыруға әсері бар және кемеліне жету фазасындағы тауарлар (Б);
♦ Стратегиялық тобы - болашақтағы пайданы қамтамасыз етуге арналған тауарлар (В);
♦ Тактикалық тобы - негізгі тобын сатуды көтермелеуге бағытталған және, әдетте, өсу және кемеліне жету фазасындағы тауарлар (Г);
♦ Зерттелінетін тобы - рынокқа шығаруға дайындық жобасындағы тауарлар (Д);
♦ Өндірістен алынатын тауар тобы - құлдырау фазасындағы тауарлар (Е).
Ең ұтымдысы тауарлардың негізгі тобының сатудағы үлесі 75-85% құрауы тиіс. Тауар номенклатурасында құлдырау фазасындағы тауарлар да болуы әбден ықтимал (Е). Оларды сатылымнан шығару ісі жоспарлы ойластырылған түрде жүргізілуі қажет. Бұл жұмыс ұдайы жалғасады, өйткені:
1) өткізу арналарында көптеген ескірген тауарлар жинақталып жатады;
2) оларға жұмсалған жарнамалық шығындар жалпы шығынды тиімсіз көбейтеді;
3) басқару және өткізу жұмыстың уақытын айтарлықтай босқа алады;
4) тұтынушылардың алдында кәсіпорынның беделін темендетеді.
Тауардың өміршендік кезеңіне қатысты және бір маңызды жағдайды айта кетейік:
♦ жалпы өміршендік кезеңі мен оның фазаларының мерзім ұзақтығы жоғарыда айтылғанға қоса тауардың ерекшелігіне, сонымен қатар нақты рынок сипатына байланысты, жалпы алғанда шикізат тауарларының өміршеңдік кезеңі анағұрлым ұзақ, ал тұтынуға дайын өнімдердікі – қысқа болады;
♦белгілі бір тауардың өміршеңдік кезеңі әр рынокта әрқалай болады. Мысалы, пісуі жетпеген Қазақстан рыногында, АҚШ және Жапонияға қарағанда тауарлар өмірі айтарлықтай қысқа болып, тауарлар тез арада ауысып жатады;
♦ маркетинг құралдары арқылы тауардың өміршеңдік кезеңі рынокта қалай ұзартылса, сондай-ақ қысқартыла да алады.
4 -сурет. Кәсіпорынның оңтайлы тауар ассортименті
4. Тауар белгісі, оралуы және штрих коды
Тауар таңбасы дегеніміз басқа тауарлардан оны айыру үшін, қабылданған тәртіпке сәйкес тіркелген тауарға берілген белгі болады. Ол сурет, рәміз (символ), біріккен әріптер немесе цифрлар сипатында болуы мүмкін.
Таңбалық ат дегеніміз атаулы тауардың таңбасының бөлімі.
Таңбалық белгі деп суреттеп белгіленген тауар таңбасының бөлімін айтады.
Тауар белгісі дегеніміз заңға сүйенген, (құқықтық) қорғаумен қамтамасыз етілген тауар таңбасының бір бөлімі. Тауар белгісі 1883 жылы Париж конвенциясында бекітілген өндірістік меншіктің бір түрі деп те айтады. Ол коммерциялық жарнамамен қатар, бәсекенің маңызды түрін құрайды. Жоғарыда көрсетілген конвенциядан бөлек тауар белгісінің құқығын қорғау мақсатымен 1981 жылы өткен Мадрид конвенциясындағы тауар белгісінің халықаралық тіркеуінде және 1981 жылы өткен тауар белгісі жайындағы шартқа Ресей де қатынасқан, Бірақ ол онда Кеңес одағының құрамдас бөлігі ретінде болған. Тауар белгісінің құқықтық қорғалуы әлемнің 160-тай елдерінде заңды түрде жүреді.
"Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар өндірушінің аты" деген заң Қазақстан Республикасында да бар.
Таңбасы бар тауарлар таңбасы жоқ тауарларға қарағанда 15-25% артық бағаланады.
Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен бәсекеге түсу, жарнама жасау, тұтынушылардың және олардың коммерциялық құрылымымен танысу үшін ғана қажет емес, ол басты түрде тауар белгілеріне лицензия сату мүмкіншілігі үшін қолданылады.
Жоғарыда айтылғандай, тауар белгісі экономикалық мән-мағынасы жоғары және де ол көптеген ірі компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен есептелінетін меншіктің автономды құнды объектісі болады. Мысалы, "COMEL" тауар белгігісі 10 млн. долларға, ал "COCA-COLA" тауарлық белгісі-3 млрд. долларға бағаланған.
Өзімен-өзі тауар белгісінің соншалықты мәні шамалы, әсері де аз. Ал егер де ол жақсы жарнамамен сүйемелделіп, өзінің тіркелуінен кейін құқықтық күш алса, онда тауар сапасының ынталандырылуы күшейеді.
Таңбалық белгісінің төрт түрі болады:
1. Фирманың аты. Ол міндетті түрде айтылатын әріп, сөз, болмаса әріптер және сөздер тобы;
2. Фирма белгісі - көрінетін символ, сурет, болмаса айырмашылығы бар түстер;
3. Саудалық бейнесі - жекелеген сауда таңбасы;
4. Сауда белгісі - фирма аты, фирма белгісі, сауда бейнесі. Бәpi құқықтық жағынан қорғалуы тиіс.
Тіркелген тауар белгісін қолданған кезде белгілі шеңбер ішінде әріппенен көрсетіледі.
Лицензияланған тауар белгісі шеңбер ішінде S әрпімен белгіленеді.
Әдемі киім адамға көрік беретіні сияқты сәнді етіп орау да тауар жоғары сапалы деген ұғым қалыптастырады. Тауардың оралуы өндірушінің немесе сатушының визит карточкасы ретінде біршама қызмет атқарады десек те болады.
Тауардың оралуы- оны салатын ыдысқа, я болмаса қорабқа, немесе орайтын затқа байланысты. Тауардың ішкі және сыртқы оралуы болады:
♦ Ішкі оралуы дегеніміз тауардың салынған тікелей ыдысы, мысалы әтірдің шишасы;
♦ Сыртқы оралуы - тауарды корғау үшін орайтын және тауарды тікелей қолдануға дайындау кезінде алынып тасталатын материал.
Тауардың оралуы мынадай қызметтерді атқарады:
1. Тауардың бұзылуы мен бүлінуінен сақтайды.
2. Тауарларды көлікпен тасымалдауды, тиеуді және түсіруді жеңілдету үшін ұтымды бөлшектейді.
3. Тауарды сату үшін салмағы мен көлемін онтайландыруды (оптималдауды) қамтамасыз етеді.
4. Жарнама жасау үшін қолданады.
5. Қоймаға тауарды жинап қоюды жеңілдетеді. Ораудың сыртқы безендірілуі мен ақпарат құралы ретінде пайдалануы зор қызмет атқарады, яғни оның көмегімен тауар "өзін-өзі сатуға" көмектеседі. Бір ғана орауды ұтымды өзгерту, оны жетілдіру арқылы тауардың сатылу көлемін айтарлықтай дәрежеде көбейтуге болады.
Тауардың оралуына қойылатын талаптар:
♦ тауардың өзіндік түп нұсқасын және патентін қорғау;
♦ оралған ыдыстың өзін басқа мұқтажға қолдану мүмкіндігі;
♦ сатып алушыға эстетикалық әсер етуі;
♦ орауға кеткен шығындардың неғұрлым төмен болуы;
♦ тауардың сапасын сақтау талаптарын орындау.
Ораудың сыртқы бейнесіне әсер ететін факторлар:
а) тауардың қасиеттері мен ерекшеліктеріне байланысты оны орау түрлері;
б) тасымалдау, қоймалау құралдарын оңтайлы (оптималды) қолдану үшін тауардың салмағы мен көлемінің өзгешелігі;
в) автоматтандыру, тасымалдау, қоймалау құралдарына тауар оралуының бейімделу қажеттілігі;
г) тасымалдау, қоймаға жию және сақтау үдерісінің тауарға тигізетін әсеріне қарай тауарды орау.
Сондай-ақ, белгілі рыноктарда орын алған стандарттау мен бірегейлендіруді ескеру қажет. Батыс елдерінде тұтынушылар мүдделерін қорғайтын заң шығару тәжірибесі белсенді түрде дамыған. Ал Батыс Еуропа елдерінде орау жөнінде ережелер қабылданған. Орауды оңтайландыру үшін Батыс Неміс қоғамы тауарды орау жөнінде келесі ережелерді бекіткен:
♦ ораудың тексті мен сурет сипаты тауардың маңызына сәйкес, нақты және бір мағыналы болуы қажет, оның ішінде оралған тауардың сапасы мен саны жөніндегі тұтынушыға жалған мәліметтер бермеуі тиіс;
♦ оралған тауардың салмағы, немесе көлемі және саны туралы мәліметтер ораудың көрнекі жерінде жазылуы тиіс;
♦ оралған тауардың салмағы мен бірліктерінің саны, мүмкіндігінше, бүтін сан болуы қажет (мысалы, 10-20 дана немесе 1 килограмм және т.б.); тауар бағасы көрнекі болуы тиіс;
♦ тауарлардың ескіруі мен жарамдылығының мерзім шегі арнайы нұсқаулар негізінде көрсетілуі тиіс;
♦ орауға кететін шығындар көлемі мен тауар сапасына қойылатын мемлекеттік талаптар (соның ішінде эколологиялық) толық орындалуы қажет.
Дамыған елдерде орау жұмысына жыл сайын ұлттық табыстың 3 %-тен жоғары үлесі жұмсалады. Бизнесмендер: «Тауарыңды немен орайтыныңды көрсетсең, өзіңмен әріптес боларымды айтамын», немесе "Орау шығыны тауардың өз құнынан да ұтымды" дегенді айтады. Қазіргі кезде сәнді етіп ораудың өзі бәсекеде аса маңызды рөл атқарады.