Нысаналы рынокты тандау

Tic пастасы рыногын сегменттеу

Кесте

Пастаның тұтыну қасиеттері	Демография негізінде сегменттеу	Тұтынушылар дың құлығы негізінде сегмент­теу	Психография негізінде сегменттеу	Tic пастасы түрлерінің аты
Үнемді паста тұтынушылар	ерлер	белсенді жоғары деңгейдегілер	тәуелсіздігі	Колгейт
Шипалы паста	көп балалы отбасылар	белсенді тұтынушылар	әдетін сақтаушы- лар	Бленд-а-Мед
.Әсем паста	жасөспірім-дер	темекі шегетіндер	еліктеушілер	Аквафреш
Дәмді паста	жастар, балалар	сағыз дәмін іздеушілер	бәрін пайдаланып көрушілер	Чебураш­ка

3. Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері

Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу кезінде көбінесе тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері қолданылады. Өнеркәсіп тауарларын сатып алушыларды география негіздері бойынша және тұтынушылардың құлығының бірқатар белгілеріне қарай (іздеген ұтымына, тұтынушының мәртебесіне, тұтынудың үдемелі қарқындылығына, тауармен таныстығына, тауарға деген ниетіне, өз пікірін сақтау дәрежесіне) сегменттеуге болады.

Бірақ өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеуде ең маңыздысы болып экономикалық және технологиялық белгілер қарастырылады. Олар:

♦ сала (өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс, мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда т.б.);

♦ меншік түрі (мемлекеттік, жеке, бірлескен, шетелдік, аралас);

♦ қызмет саласы (ғылыми-техникалық және тәжірибелік конструкторлық өңдеулер, негізгі өндіріс, әлеуметтік инфра-құрылым т.б.);

♦ кәсіпорын көлемі (шағын, ірі т.б.).

Осыған қоса маңызды сегменттеу көрсеткіштеріне тауарға тапсырыс жиілігі, сатып алуды ұйымдастыру ерекшеліктері (жабдықтау мерзімі, төлем шарттары, есептесу әдістері) жатады. Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу принциптеріне қоса осы негіздерді пайдалануға болады.

 

Рынокпен маркетинг мүмкіндіктерін талдау негізінде фирма ең болашағы мол нысаналы рынокты таңдап алады. Осының нәтижесінде маркетинг күштері шашырамай, белгілі мақсатқа жұмылдырып, таңдап алынған тұтынушылар тобының қажеттерін қанағаттандыруға жұмсалады.

Рыноктың нысаналы сегментін таңдаудегеніміз - ол рыноктың бір немесе бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен шығу үшін сол сегменттерді бағалап, таңдап алу болады.

Нысаналы рынокты тандап алу үшін келесі сұрақтарға жауап іздеу керек: Тұтынушылардың қажеттілік түрлері қандай? Ол қажеттерді фирма қанағаттандыра ала ма? Фирма бәсекелес фирмаларға қарағанда тауарды сапалы жасай ала ма? Фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма? Осы сұрақтардың жауабы мынаған байланысты:

♦ кәсіпорынның маркетинг құрылымын дифференциациялауға қабілеттілігі;

♦ таңдаған сегменттің тұрақты болуы және келешекте даму мүмкіндігі;

♦ тандаған сегмент жөнінде мәліметтердің толық болуы және нысаналы сегменттің сипатын, алға қойылған мақсат керсеткіштерін өлшеу мүмкінділігі;

♦ сегменттің фирмаға қолайлы болуы;

♦ сегментпен жеке және жалпы арналары арқылы байланысу мүмкіндігі;

♦ сегментті бәсекелес фирмалардан қорғау мүмкіндіктері және бәсекелес фирмалардың күштерін анықтау мүмкіндігі.

Рынокты игеруде үш стратегия қолданылады:

1. Дифференциалданбаган маркетинг. Мұнда тұтынушылардың мұқтаждарын айырмай, олардың ортақ мұқтаждары белгіленеді. Бұл стратегияда тұтынушылардың көбісін қызықтыратын тауар өндіріліп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы ұсынылады. Дифференциалданбаған маркетинг үнемді болады. Өйткені тауарды өндіру, қоймалау, транспорттау шығындары кемиді.

2. Дифференциалданған маркетинг. Мұнда фирма рыноктың бірнеше сегментіне шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлі тауар ұсынып, соның негізінде тауарды өткізу көлемін ұлғайтады және рынокты терең қамтиды.

3. Шоғырланған маркетинг. Бұл стратегия ресурстары шектеулі кәсіпорындарда қолданылады. Үлкен рыноктың кішігірім үлесінде жұмыс істеудің орнына кәсіпорын өз бір рыноктың үлкен үлесіне бағыттайды.

5. Жайғастыру

Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын шешкеннен соң, оған қалай енуін анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген сөз.Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент ішінде өз «орындарына» отырып алғаны, яғни ол сегменттегі өзінің үлесін иеленіп алғаны анық. Сондықтан, фирма бәсекелестердің жайғасымен, дәлірек айтқанда, олардың сол рыноктағы үлесін анықтап алғаннан кейін, өзінің тауарын жайғастыруы тиіс.

Рынокта тауарды жайғастырудегеніміз рыноктағы тауардың бәсекелік орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетін маркетинг кешенін дайындау болады.

Жайғастыру барысында келесі сұрақтарға жауап беру керек:

♦ тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттері бар?

♦ бәсекеге түсетін басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берік пе?

♦ әлеуетті тұтынушылардың тауарға деген үмітіне қарай сегментте қандай жайғасым қабылдаған жөн болдады?

♦ қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге және оны қорғауға лайық келеді?

Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол үшін тұтынушыларға маңызды көрінетін тауардың қасиеттерін ескеру керек. Мысалы, Винд тауар түрін жайғастыруда оның 5 баламалы үлгісін белгілейді:

1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру.

2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру.

3. Тауарды ерекше пайдалану әдісіне қарай жайғастыру.

4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру.

5. Бәсекелес тауардың үлесіне қарай жайғастыру. Бұдан басқа да жайғастыру негіздері болуы мүмкін.

 

6- тақырып

 

МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ТАУАР

 

1. Маркетинг әрекеттеріндегі тауардың орны