Нысаналы рынокты тандау
5. Жайғастыру
1. Маркетингті жүргізу тәсілдері
Әрбір тауар түрлерінің немесе олардың типтік түрлерінің рыноктары қалыптасады. Мысалы, астық рыногы, түсті немесе қара металл, мақта, ет, сүт т.б. көптеген тауар рыноктары болады.
Ұсынылған тауар тұтынушыларға, әрине, ұнай бермейді. Тұтынушылардың ұнатымдылығы олардың табысына, жұмысына, тұрмысына, жасына т.б. байланысты. Тұтынушылар әртүрлі, олар әр жерде (қалада, ауылда) тұрады, олардың мұқтажы мен қажеттері әртүрлі. Сондықтан фирма тиімді жұмыс істеу үшін өзіне лайықты рынок сегментін таңдап алуы керек. Рыноктың сегменті дегеніміз сұранысы жағынан үқсас түтынушылар тобы болады. Алайда тауардың сұранысына қарай сатушылар рынокты бірдей сегменттей бермейді. Осыған сәйкес маркетингтің 3 түрі қарастырылады:
I. Жалпы маркетинг.Сатушы өзінің тауарын барлық тұтынушыларға бірдей ұсынып, бір типті өндіріспен, өтімді біркелкі ынталандыру тәсілдерімен айналысады. Бұл тәсілдің жағымдысы: біркелкі өндіріс көлемі үлғайып, шығындары азаяды, сондықтан баға төмендейді, соның негізінде әлеуетті рынок ұлғаяды.
II. Дифференциалды маркетинг. Тауар әр түрлі рыноктерге әртүрлі қасиеттерімен, сапасымен, орауымен ұсынылады. Мысалы, Қазақстандағы "Фуд мастер" сүт өнімдерін (сүт, ряженка, қаймақ, айран, балмұздақ, йогурт) әртүрлі шығарады. Сондықтан бұл тауарлар әртүрлі сегменттерде жақсы сатылады. Өйткені әрбір тұтынушылар тобының талабына барынша сәйкестелінген.
ІІI. Нысаналы маркетинг. Мұнда өндіруші сегменттерді айырып, олардың ішінен біреуін немесе бірнешесін таңдап алып, олардың талабына сәйкес өндіріп, өзінің арнайы маркетинг кешенін ұсынады. Мысалы, майы алынған қатық майлы тамақ жемейтін тұтынушылар тобына ұсынылады.
Қазіргі кезде фирмалардың көбісі жалпы және дифференциялды маркетинг тәсілдерінен нысаналы маркетингке көшуде, өйткені ол маркетинг мүмкіндіктерін толық белгілеп, пайдалануға көмектеседі.
Нысаналы маркетинг міндетті түрде
♦ рынокты терең сегменттеуді
♦ олардың ішінен дәл нысаналы сегментін таңдап алуды
♦ рынокта тауарды дүрыс жайғастыруды талап етеді.
2. Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
Маркетинг түрғысынан қарағанда рыноктар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне осы рынокты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие болады:
♦ тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
♦фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
♦ әлеуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азайтады.
Рынокты әртүрлі көзқараспен бірнеше сегменттерге бөлуге болады. Өйткені тауардың сұранысы түтынушылардың көптеген ерекшелігіне байланысты. Сол ерекшеліктерді топтастыра отырып рынокты сегменттеуге болады.
Мысалы, тұтыну тауарлары рыногын сегменттеуде мынандай негіздер алынады: география, демография, психография, тұтынушылардың құлығына қарай.
1. География негізіндерынокты сегметтеуде сатып алушыларды мекендеу орнына (қала, аудан, облыс ) немесе климат жағдайына қарай бөледі. Мысалы, тұтынушылардың Оңтүстік, Солтүстік, Батыс, Шығыс және Орталық Қазақстан аймақтарына бөлуге болады. Өйткені олардың ахуалында, демек сұранысында едәуір айырмашылық бар.
Бұл сегменттеудің ең оңайы болып табылады сегменттеудің басқа негіздерінен фирмалар оны бұрын пайдаланып, өйткені тауарды сатудың кендік алқабын бірінішіден ескеру қажет болады. Аймақтардың климаттық айырмашылықтарын немесе экономикалық, мәдени, ұлттық, тарихи дәстүрлердің ерекшеліктеріне қарай сатып алушылардың тұтыну талғамдары әртүрлі болғандықтан бұл сегменттердің маңыздылығы бұрынырақ көзге түскен.
2. Демография негізіндерынокты сегменттеу прннципі де өте жиі қолданылатындарға жатады. Оның сипаттамаларының оңай қолға түсуімен, сұраныспен тығыз байланыстылығымен ерекшеленеді. Бұл сегменттеудің негіздері мына көрсеткіштермен айқындалады:
• жынысына қарап тұтынушыларды бөлу (ерлер және әйелдер);
♦ жасына қарай: нәрестелер - 6 жасқа дейін,
балалар - 6-11 жастағылар,
жасөспірімдер - 12-19 жастағылар,
жастар - 20-34 жастағылар,
орта жастағылар - 35-49 жас арасындағылар,
егде жастағылар - 50-64 жас арасындағылар,
қарттар - 65 жастан жоғарылар;
♦ ұлтына қарай;
♦ біліміне қарай (бастауыш, орта, жоғары білімі барлар);
• отбасы адам санына қарай (2 басты, 3-4 басты, 5 басты, 5 басты баладан астам);
♦ табыстың деңгейіне қарай (төмен, орташа, жоғары);
♦ отбасы өмір кезеңіне қарай (жаңадан отау тіккендер, балалары кәмелетке толмағандар, т.б.). Демографиялық сегменттеуді жүргізу үшін халық санағы кең мүмкіндік береді. (Егеменді Қазақстанда тұңғыш халық санағы 1999 жылдың қаңтар айында өтті).
3. Психографиялық негізінде тұтынушылар сипаттамалары бір тұтас кешенді болып келеді. Өйткені мұнда тұтынушылар тұрмыс қалпы тұрғысынан бөлінеді. Рынокты сегменттеудің бұл негізі мынандай көрсеткіштерге сүйенеді:
♦ қоғамдық топтарға қарай сегменттеу (жалпы тұрмысына қарай қандай тауарларға сұранысы болады, мысалы, автомобильдің, киімнің, демалыс түрлерінің т.б. тауарлардың қандай түрлеріне сұранысы бар);
• Өмір тануына қарай сегменттеу, мысалы, ұлттық салт дәстүрге берілуі, өмір құштарлығы, әсем заттарға құштарлығы т.б.
♦ Елікпе мінез жандар, ел көзіне түскенді жат көретіндер, беделді жандар, атаққұмарлар, т.б.
Тұтынушылардың құлығына қарай рынокты сегменттеу, көптеген мамандардың пікірі бойынша, рынок сегментін құрудағы логикалық негізі болып табылады. Сегменттеудің бұл принципі қосымша және аса маңызды сегмент қатарларын белгілеуге мүмкіндік береді. Бұл сегменттеудің маңызды белгілері мыналар:
♦ сатып алу себебіне қарай тұтынушылар бөлінеді:
а) күнде сатып алушыларға,
б) тек аса қажет жағдайда сатып алушыларға;
♦ іздеген ұтымына қарай:
а) өнімнің сапасы,
б) сатушы көрсететін қызметі,
в) тауардың тұтынуынан түсетін үнем,
г) заттың сатып алған орынымен есте қалуы (ескерткіш);
♦ тұтынушының мәртебесіне қарай:
а) тауарды тұңғыш рет тұтынады,
б) бұрын тұтынған,
в) әлуетті түтынушы,
г) жаңа сатып алушы,
д) тұрақты сатып алушы;
♦ тұтынудың үдемелі қарқындылығына қарай:
а) парықсыз тұтынушы,
б) орташа тұтынатын тұтынушы,
в) белсенді тұтынатын тұтынушы;
♦ тауармен таныстығына қарай:
а) тауар туралы білмейтіндер,
б) тауар туралы білетіндер,
в) ақпарат арқылы білетіндер,
г) тауарды қалаушылар,
д) тауарды сатып алуға ниеті барлар;
♦ тауарға деген ниетіне қарай:
а) тауарды қуана қарсы алушылар,
б) тауарды ұнататындар,
в) парықсыздар,
г) тауарды алуға қарсы болғандар;
♦ өз пікірін сақтау дәрежесіне қарай:
а) сөзсіз өз пікірін сақтаушылар,
б) пікірі өзгерсе де уәдесінде тұратындар,
в) пікірі мен уәдесі тұрақсыздар,
г) айнымалылар.
Рынокты сегменттеудің осы негіздерін араластырса бірге қосып пайдалануға болады. Алайда ол қиынға түседі. Олардың бірге қосылып пайдалануы тауардың ерекшелігіне байланысты Рынокты сегменттеудің өзін маркетинг өнеріне жатқызуға болады. Мысалы, тіс пастасы рыногын сегменттеу 9- кестеде көрсетілген.