Консьюмеризм

Кесте

Кесте

Консьюмеризм

1. Тұтынушы деген кім?

Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі қазіргі рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:

♦ әлеуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,

♦ олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,

♦ сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың сеніміне ие болады,

♦ тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.

Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:

1) түпкі тұтынушылар - тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;

2) кәсіпқой-тұтынушылар - тауарды өндіру процесінде қолдану немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.

Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады. Өйткені олардың:

♦ тауарды сатып алу мақсаттары әртүрлі,

♦ сатып алу туралы шешім қабылдау әдістері басқаша,

сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде қолданатын тауардың таным көздері әртүрлі,

♦ сатып алу себептері ұқсас емес,

♦ сатып алу жиілілігі әрқалай,

♦ тауар туралы білім деңгейі басқа,

♦ сатып алғаннан кейінгі сервис талаптары өзге.

Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, "түгендеу", талдау, даму бағытын анықтау болады

 

2. Қажеттіліктерді білу - табысқа жету жолы

Адам, қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға, немесе қызметтерге мүқтаждық деген сез. Рынок жағдайында адам қажеті оның төлей аларлық сүранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген т.б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдарды аяқкиімге деген қажеттері әртүрлі. Қажеттерді дұрыс зерттеп, айқындау үшін оларды топтастыруға тура келеді. Мысал ретінде 1-кестеде бірнеше көрсеткіштер тұрғысынан қажеттердің біраз түрлері көрсетілген.

Қажеттердің түрлері

Қажеттерді бөлу белгілері Қажеттердің түрлері
Тарихи орнына қарай Бұрынғы Қазіргі Болашақтағы
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес Түгел қанағаттандырылған Жартылай қанағаттандырылған Қанағаттандырылмаған
Қалыптасу қарқынына қарай Сирек кездесетін Тұрақты кездесетін Өте жиі кездесетін
Қажетті қанағаттандыру жолына қарай Күрделі Оңай
Қалыптасу түріне қарай Ашық Бүркемелі

 

Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені ол жұмыс тауарды тұтыну мүмкіндіктері мен көлемін және рыноктың даму серпінін болжауға мүмкіндік береді.

Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізгі мақсаты жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер кезінде аныктау үшін жасалады.

Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау негізінде келешекте қалыптасатын сұранысты болжап, рынокқа тауардың жаңа түрін дайындап, оны рынокқа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.

Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажеттің жаңа түрінің пайда болуына әсер етеді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сәйкес басқа аяқ киімге, басқа сумочка, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады. Сондықтан, сол өзгерген қажеттерге сай белгілі тауарды ұсынуға болады.

Белгілі қажетті тауардың бір түрімен немесе бірнеше тауармен қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңіл жолмен қанағаттандырылатын, немесе күрделі жолмен қанағаттандыратын қажеттерге бөлуге болады. Мысалы, соңғысына бірін-бірі толықтыратын (фотоаппарат пен пленка), немесе өзара ауыспалы (машина, велосипед, мотоцикл) тауарларымен қанағаттандырылатын қажеттер жатады.

Қалыптасу түріне байланысты қажеттерді ашық және бүркемелі қажеттерге бөлуге болады. Ашық қажеттерді тұтынушы нақты және оңай деп айта алады. Ал, бүркемелі қажеттерін тұтынушылардың өздері сезбейді. Мысалы, "Ксерокс" фирмасы жазба көшірмесін көбейтетін техникасымен рынокқа шыққанға дейін кәсіпорындар қүжаттарын қағаз басатын машинкасы және көшіргі қағаз арқылы ғана көбейтетін. Демек, ксероксқа деген қажеті бүркемелі болып келген.

Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттандырып қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру жолдарын табу қажет.

Қорыта айтқанда, қажеттерді зерттеу барысында келесі мүмкіндіктерге жол ашылады:

♦ қажеттердің пайда болу себептерін, даму және өзгеру бағытын анықтайды;

♦ олардың қүрылымын және өзара байланысын белгілейді;

♦ олардың болашағын және қанағаттандырудың коммерциялық мүмкіндіктерін анықтайды.

Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және кеңейіп отырады. Сондықтан маркетингтік зерттеудің тағы бір бағыты - тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.

 

3. Сатып алушылар мінез-құлықтарының уәжі

Уәж (мотив) түлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажетті қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждің сатып алуға әсер етуін төменгі схема арқылы сипаттауға болады:

 

ҚАЖЕТТІЛІК

УӘЖДЕНУ (ҚАЖЕТТІ ОРЫНДАУҒА ТАЛАПТАНДЫРУ

ТҰТЫНУШЫЛАРДЫҢ ҚЫЛЫҚТАРЫН БАҒЫТТАЙДЫ

 

Тұтынушылардың уәжін білу арқылы олардың рыноктағы құлықтарын ұғынуға мүмкіндік алуға болады. Тауарды тандаған кезде сатып алушы көп нәрсені есепке алады: баға мен сапаны, тұтыну тиімділігін, сәнділікті, т.б. көрсеткіштерді ескереді. Сондықтан кәсіпкерлер сатып алушының негізгі уәжін білумен бірге нақты тұтынушылар тобының қайсысы маңызды және шешуші роль атқаратынын анықтау қажет.

Уәждерді зерттеудің және ұғынудың бірнеше тәсілдері бар. Олардың ішіндегі маркетингке маңыздыларын қарастырайық.

Кең тараған 3. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам қылығына психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Бұны әртүрлі сыртқы және ішкі әсерге адамның жауабы ретінде қарастыруға болады.

Бұл теориясына сәйкес сатып алушыны қайшы ықыластары мен қажеттері бар адамдар ретінде қарастырудың өзі маркетинг үшін маңызды болып табылады. Адам тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде көбінесе ол ісінің себептерін жете ойланбай іске кіріседі. Сондықтан тауардың дизайнын, жарнаманы белгілеуде осы нәзік психология элементтерін ынталандыру жолдары ретінде есепке алғандар ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да көңіл бөледі.

Тағы бір адам қимылына әсер тигізетін себептерді түсіну үшін А. Маслоу теориясында қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған

 

Өзін-өізі таныту қажеті


Құрмет алуға бағытталған қажет (өзін-өзі силау, қадірлеу, мәртебе)

 

Әлеуметтік қажет(жоғары қызмет, махаббат, рухани жақындық)


Сақтану қажеті (қауіпсіздік, қорғану)

 

Физиологиялық қажет (Тамақтану, шөл қандыру )

 

1-сурет. А.Маслоудың қажеттер пирамидасы

 

Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда рухани қажеттер орналасқан. Бірінші кезеңде адам ең маңызды қажеттерді қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын басшылыққа ала отырып қажетгердің қайсысына тұтынушы ақша төлеуге дайын екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам, котедж салмайды және алыс сапарға шықпайды, асыл зат алмайды дегендей.

Маслоу теориясы негізінде тауар өндіру және өткізу бағдарламасын жасауға болады. Мысалы, неміс "Мерседес-Бенц" фирмасы тұтынушыға танымал жеңіл автокөліктерін жоғары бағамен ұсына отырып, сонымен қатар оның сапасын, стилі мен беделін және де басқа ұтымды ерекшеліктерін өз жарнамаларында көрсете білді.

Американдық ғалым Д. Шварц адамды сатып алуға апаратын себептерді рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөліп қарастырады:

Сатып алуға апаратын рационалды себептерге төмендегілерді жатқызған:

Пайдалылықты немесе үнемділікті табу үшін сатып алу. Бұл себеп байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен қалыптасады.

Қауіп-катерді, ысырапты төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу ниетінен қалыптасады. Шаруашылық жағдайға бейімденуін жақсарту үшін сатып алу. Өзінің әрекеттерін жеңілдету әрі оңайлату ойынан қалыптасады.

Сапалы өнімді тұтыну үшін сатып алу. Көбінесе тауарды таңдау кезінде анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.

Кепілдемелі қызмет алу үшін сатып алу. Тауарларды пайдалану үдерісінде, көбінесе оның тиімді жұмыс қабілеттілігін ұзарту үшін сатушы тарапынан әртүрлі шаралар жүргізуді талап етеді. Сайып келгенде, сатып алушыға сервистік қызмет көрсету жүйесін құру ісі маркетингтің маңызды элементі болып табылады.

Рационалды себептермен қатар сатып алуға апаратын эмоционалды себептер де орын алады. Олар мыналар:

"Өзінің мәнділігін" көрсету үшін сатып алу. Әр адам қадірленуін қалай, өзінің мәнділігін дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.

Билікке және беделге ие болу үшін сатып алу. Жеке билік алу және өзіне жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.

Білімталдығын үлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарға, білім жаңалығына ынтазарлығынан қалыптасады. Рынокқа жаңа тауар ұсынғанға осы себеп әсер ететін әлеуетті тұтынушылар топтарын анықтау қажеті туындайды.

Сәндікті қолдау үшін сатып алу. Әрбір әлеуетті тұтынушылар топтарының іс-әрекеттеріне дәл осы себеп күштә әсер етеді. Мүндағы маркетингтің мақсаты: сәнді тауарларды уақытында тауып, рынокқа ұсыну.

Қоғамда өз орнына ие болу үшін сатып алу. Адам қоршаған ортасына әртүрлі деңгейде ұнағысы келеді. Сондықтан кәсіпкерлер барлық қолайлы әдістер мен тәсілдер арқылы тұтынушыларға осы тұрғыдан әсер тигізіп, өзінің сатып алушыларының санын көбейтуге болады.

 

4. Тұтынушылар іс-әрекетінің үлгісі

4.1. Тұтынушы сипаттамалары

Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына, бағасына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса қажет. Тұтынушы қылықтарын зерттеу қорытындысында сатылатын тауар сапасы және ассортименті оңтайландырылады. Сондықтан іскерлік көлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға түрткі әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар, қаражат бөлінеді.

Тұтынушылар сатып алуға бағытталған шешімдерін вакуумде қабылдамайды. Оларға әртүрлі факторлар әсер етеді:

♦ мәдени

♦ әлеуметтік

♦ жеке түлға қасиеттері

♦ психологиялық

Мәдени факторы мәдениет және қоғам топтарының қасиеттерімен сипатталады. Мәдени саласындағы үдерістері адамды сатып алуға апаратын себептеріне терең және күрделі әсер етеді. Өйткені адамдар қоғамда өмір сүріп, тіршілік жасаған соң, оның әсеріне түседі. Қоғам байлық түрлерін, үлгі, салт дәстүр, мәдениет сипатын анықтайды және мәдени ережелері адамдардың жүріс-тұрысына, өмір сүруіне әсер етеді. Маркетинг мамандары рынокқа жаңа тауар ұсыну кезінде мәдениет дамуындағы өзгерістерді ұтымды пайдалануы мүмкін.

Қоғамда әртүрлі қоғам топтары қалыптасады. Олар табыстардың түрі мен деңгейіне, еңбек түріне, білімнің деңгейіне байланысты бөлінеді. Қоғамды топтарға бөлу негізінде қандай тауарды қандай рынокқа, қандай бағамен ұсыну мәселелерін анықтауға болады.

Әлеуметтік факторы тұтынушы іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік роль және адам мәртебесімен байланыстырады.

Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс-тұрысына тікелей немесе жанама әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін референттік топты бастапқы ұжым деп атайды. Олар шағын және бірынғай болып келеді (мысалы, достар, көршілер, отбасы мүшелері). Ал. жанама әсер ететін референттік топтар көбінесе ірі, ресми ұйымдар сипатын алады (мысалы, кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялары).

Топтың тұтынушыға әсер ету деңгейі тауарға және тауар таңбасына байланысты. Егерде тек сатып алушы көпшіліктің ішінен тауар иелігіне қолы жетсе, тауардың өзі және тауар таңбасы бұл жағдайда мәртебе символы болуы мүмкін.

Тұтынушылардың іс-әрекетіне отбасы және оның мүшелері күшті әсер етуі мүмкін. Отбасы мүшелерін екі топқа бөлуге болады:

♦ жетекші тұлға (әдетте жасы үлкені, әке-шешесі);

♦ жетекші емес (индивидтың әдетте жұбайы және балалары).

Негізінде отбасы қоғамның ең маңызды тұтынушы және сатып алушы ұйымы. Сондықтан маркетингте ол мұқият зерттеуге алынады. Мысалы, сатып алу жөнінде шешім кабылдау кезінде отбасы мүшелерінің ролі және әсері әртүрлі болып тұр ғой. Осыған байланысты зертеушілер отбасының өзін төрт түріне бөледі:

♦ автономиялы отбасы – барлық мүшелері бірдей өз бетімен сатып алу туралы дербес шешім кабылдайды;

♦ ері басқарған отбасы – көбінесе сатып алу туралы ері шешім қабылдайды;

♦ зайыбы басқаратын отбасы – сатып алу процесін зайыбы шешеді;

♦ ұжым түріндегі отбасы - сатып алу шешімдерін бірге ақылдасып жасайды.

Отбасы мүшелерінің ролі кейбір жағдайда нақты тауардың түріне байланысты болады. Мысалы, әдетте телевизор, автомобиль таңдау кезінде отбасы пікірі шешуші, ал кір жуу машинасы, киім, ыдыс алу кезінде зайыбы пікірі маңызды болады.

В. Шекспир жазғандай: "Барлық әлем - театр, ал адамдар онда актерлер". Расында әр адам рынокта әртүрлі рөл атқарып, әртүрлі тауарды сатып алуын белгілейді. Әрқайсысының іс-әрекетінің нақты шекарасы белгіленген. Сонымен рөл дегеніміз индивидтан оның ортасы күткен іс-әрекеттер жиынтығы десе де болады.

Әр рөл нақты мәртебесімен қоса қалыптасады. Мәртебе (статус) дегеніміз қоғам тарапынан адамға, фирмаға көрсететін құрмет деңгейін белгілейді. Мысалы, қоғамға өз мәртебесін білдіру үшін фирма басшылары "Мерседес" автомобилін мінеді.

Жеке тұлға қасиеттері мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмір циклы және жеке тұлға бейнесіне.

Сатып алынатын тауар ассортименттері мен түрлері адамның жасына өте тығыз байланысты. Мысалы, балалар ойыншық, арнайы балалар тамағын қажет етеді. Адам есейген сайын оған қажет тауар түрлері өзгере түседі.

Адамның қызмет орны да сатып алынатын тауар түріне күшті әсер етеді. Мысалы, қара жұмыстағы адам ақ костюм сатып алмайды, оған әдетте кір көтеретін жұмыс киімі қажет.

Индивидтың экономикалық жағдайы тауар таңдау үрдісіне шешуші ықпал жасайды. Табысы темен адамдар мен отбасылар әдеттe қымбат тауар сатып ала алмайды, ал табысы жоғары адамдар өздеріне лайық және сервисі бар заттар алады.

Тұрмыс сипаты адамның қалыптасқан өмір сүру принциптеріне, тұрмыс бейнесіне байланысты. Мысалы, спортпен айналысатын адам әдетте шылым шекпейді, денсаулығына көбірек көңіл бөліп, денесін шынықтырады, сондықтан әдетте дені cay болып, дәрі-дәрмек сатып алмайды. Оның сатып алатын заттарын анықтауға болады. Жеке тұлға бейнесі индивидтің айрықша сипаттамаларын алмастырады. Мысалы, оның өзіне, өзінің қабілеттілігіне сенушілігін, тәуелсіздігін, тұрақтылығын, белгілі заттарға бейімделуін, т.б. қасиеттерін анықтайды. Бұл да оған қажет тауардың түрін анықтауға мүмкіндік береді.

Психологиялық фактор көрсеткіштері: белгілі әрекетке талаптану себептері, шешім қабылдау барысы, ісін меңгеру, алушыны сендіру және онымен қатынас жасау қабілеті.

Белгілі әрекетке талаптану себептерін 3.Фрейд және А.Маслоу теорияларында жоғарыда қарастырған едік.

Шешім қабылдау үдерісін кең мағынада қоршаған әлемнің маңызды бейнесін тануға арналған индивидтың ақпаратты түсіну, оны игеру және тауарды таңдау әрекеті деп анықтауға болады. Шешім қабылдау үдерісі физикалық тітіркендіргіштердің сипаттамаларына, олардың қоршаған ортамен және иңдивидпен қатынасына байланысты. і

Адам өз іс-әрекетін, біліміне қарай белгілейді. Істі меңгеру дегеніміз жинаған тәжірибеге байланысты индивидтың іс-әрекетіндегі қолы жеткен белгілі жетістіктері, нәтижелері.

Сатып алушыны сендіру дегеніміз оның зат туралы айғақ мәлімет алып, ойша заттың тартымды сипатын сезіну. Мысалы, жастар "Кодак" фотоаппараты суретті әдемі түсіреді деп ойлайды, соған сенімді. Ол ойлар нақты сол аппарат туралы алған білімге, пікірге және сол пікірге деген сенімге негізделген.

Әлемдегі барлық заттар мен әрекетке, айталық, киімге, тамаққа, музыкаға, дінге, саясатқа т.б. адамның белгілі қатынасы, көзқарасы болады. Алынған мәліметке және білгіштігіне сәйкес индивид тауарды, қызметті бағалайды, соның негізінде белгілі бағытта әрекет жасайды. Мысалы, тұтынушылардың қатынасы мынадай болуы мүмкін: "Белгілі түтынушы "Е" затты сапалы ретінде сатып алуы ықтимал, немесе оның пікірінше сапалы техника тек Жапонияда өндіріледі, соны сатып алуға ұмтылады

Сонымен, табысты маркетинг қызметін жүргізу үшін психологиялық факторларды талдаудың маңыздылығы ерекше зор орын алады. Психологиялық факторларды ескере отырып тауар сапасын, ассортиментін оны сату орнын, бағасын, коммуникация түрлерін ұғымды етіп бөлуге бо­лады.

Қорыта келгенде, сатып алу туралы шешім кабылдау кезінде тұтынушыларға негізінен әсер ететін факторлар жөнінде фирмалар толық біліп отырғаны бәсекедегі тағдырын анықтаушы тетігі болмақ.

 

4.2. Сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі

Тауарды ұтымды сату үшін сатып алушының сатып алу туралы шешім қабылдау механизмін зерттеп игеру қажет.

Сатып алу үдерісі дегеніміз тауарға қажеттілік қалыптасып, тауардың тұтынушыға қарай қозғалысы. Сатып алу үдерісі тауар бағасын төлеуден бұрын басталып, тауарды сатып алғаннан кейін де ұзақ уақыт жалғасады. Бұл үдерісі 2-суретте біршама көрселенген.

 

Қажетті және оны қанағаттандыру мәселесін сезіп, ұғыну  
  Қажет мәселесін шешу үшін ақпарат іздеу  
  Қажетті орындау нұсқаларын бағалау  
  Сатып алу туралы белгілі шешімге бел байлау  
  Сатып алынған затқа тұтынушының әсері
                 

 

 

2- сурет. Тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі

 

Күн сайын бұл үдерістің кейбір сатылары болмауы мүмкін. Егерде ол сатыларды одан бұрын тұтынушы игеріп алған болса. Мысалы, күнде нан сатып алуға ақпарат іздеу және қажетті орындау нұсқаларын бағалаудың қажеті шамалы болады. Ал, күрделі және қымбат зат сатып алу кезінде сатып алушы әдетте бұл үдерістің барлық сатыларын орындайды.

Бірінші сатыда тұтынушы қажетті орындау мәселесін ұғынып, оның себептерін, орындау мүмкіндігін зерттеуі қажет. Мұнда мына мәселелер шешілуі мүмкін:

♦ қандай қажеттілікті қанағаттандыру кезекте тұр?

♦ оның пайда болу себептері қандай?

♦ қандай және қанша тауарлармен оны орындауға болады?

Келесі сатысы - ол тауарлар туралы ақпарат іздеп, жинау.

Соның негізінде біртекті тауарлардың ерекшеліктері, сипаттамалары, сатып алу орындары т.б. қасиеттері анықталады. Демек, ақпараттың өзі тауарға деген тұтынушының қызығушылығын бағыттайды.

Тұтынушылар әртүрлі ақпарат көздерін қолданады (2 -кесте).

 

Сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісіндегі

ақпарат көздері

 

Ақпарат көздері
Жеке қолда бар көздері (өз отбасы, жолдастары, көршілері, қызметтестері т.б.) Коммерциялық көздері (жар- нама, сатушы- лар, тауардың оралуы, сырт- тай көрінісі) Көпшілік қол- ды көздері (ақпарат тара- ту құралдары) Тәжірибе көздері

 

Ақпарат көздері әртүрлі болғандықтан фирмалардың мақсаты мынаған тіреледі:

• қай көздерден тұтынушылар ақпарат алатынын анықтау;

• сатып алу кезіндегі ақпарат көздерінің маңыздылығын бағалау.

Қажетті орындау нұсқаларын бағалау сатысында қажеті бар тауарлардың баламалары талданып бөлінеді. Бұл сатыда тұтынушылардың іс-әрекеттерін бағыттау киындай түседі. Өйткені кейбір тұтынушылар тауарды таңдауда бірінші орынға оның сапасын қояды, басқалары бағасына, немесе тауар таңбасына көңіл бөледі. Сондықтан фирмалар тұтынушылардың тауарды таңдау, бағалау себептерін анықтау арқылы өзтауарының ұтымды қасиеттерін тұтынушыларға дәлелді түрде көрсетуі аса маңызды рол атқарады.

Тауарды таңдау нұсқаларынан кейін тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдайды. Бұл сатысында сатып алу туралы шешімін қабылдау үдерісіне әртүрлі факторлар әсер етеді. Олар мәселен, мыналар болуы мүмкін:

♦ сатып алушы ортасының пікірімен, ықпалы, бұл фактор сатып алушының ойын өзгертуі, немесе нығайтуы мүмкін;

♦ күтпеген жерде қалыптасқан факторлар әсері. Мысалы, таңдап алынған тауардың бағасы күрт өзгеруі, немесе тұтынушының табысы кенет өзгеруі сатып алу шешімін өзгертуі мүмкін. Фирма өз тарапынан бұл жағдайды өз пайдасына пайдалануы мүмкін. Оның жолдары көп-ақ.

Сатып алынған тауарға тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына немесе қанағаттандырмағанына байланысты. Бұл сатының корытындысына сәйкес сатып алушы келешекте рыноктағы өз әрекетін белгілейді. Демек, фирманың бұдан былай тауарының сатылуына ықпал жасайды.

Сатып алу үдерісінің және оның сатыларының уақыт жағынан ұзақтығы әрқалай болуы мүмкін. Ол көптеген жағдайларға тәуелді.

Қорыта келгенде, тұтынушылардың іс-әрекеттері ерекшеліктерін зерттеу нәтижесінде келесі проблемаларды шешуге болады:

♦ қажетті қанағаттандыратын тауарды дәл анықтау;

♦ тауар қасиеттерін жетілдіру;

♦ тұтынушы тауарға қатысты қолданатын ақпарат көздерін нақ табуына және оларға тез мәліметтер алуға көмектесу;

♦ тұтынушының сатып алу себептерін анықтау арқылы оған сатып алу туралы шешім қабылдауға кемектесу;

♦ ұсынған тауарларды түтынушылар қалай бағалайтынын білу;

♦ тауарға тұрақты сұранысты қалыптастыру мақсатымен тиімді шаралар жүргізу.

Көптеген экономикасы дамыған елдерде тұтынушылар рынокта ұйымдасқан топтар ретінде әрекет жасайды. Бұл тауар өндірушілердің және саудагерлердің әрекеттерін қиындатады, себебі олар тұтынышылардың тек жеке ғана емес, сонымен қатар жалпы талаптарын ескеруі керек. Тұтынушылардың құқықтары абсолютті және дербес. Тұтынушыны алдау, тауар сапасын төмендету және т.б. әрекеттерді тұтынушылардың заңды құқықтарын бұзу ретінде қарастыру керек.

Тұтынушының еркіндігін белгілейтін құралдардың ішінен тұтынушы өзіне тұтынуға керек деп есептейтін затты таңдап сатып алу, сатушыны және сауда орны мен уақытын, басқа да сатып алу шарттарын еркін түрде таңдау құқығы мен нақты мүмкіндігін айтуға болады.

Консьюмеризм дегеніміз түтынушылардың өздерінің құқықтарын қорғауға және кеңейтуге, өндірушілер мен саудагерлерге әсер етуге жұмылған қозғалысы деуге болады. Консъюмеризм 60-жылдардың ортасында АҚШ-та пайда болды. "Консъюмеризм" деген ұғым тұтынушының "егемендігі" (еркіндігі және дербестігі) деген ұғымның орнына келді. Бұл экономикалық дамудың, сатушы рыногынан сатып алушы рыногына көшудің нәтижесі.

Қазіргі әлемде тұтынушылардың өздерінің құқықтарын қорғауға арналған қозғалысы даму өрісін алған. Әртүрлі журналдар, жарнама қолданады, тұтынушыларға кеңес беру жүргізіледі, тауарға дербес сараптама жүргізіледі, сапасыз тауарлар мен қызметтерге талап қойылады. Тұтынушыларды осы тұрғыдан ағарту жұмысы, тұтыну мәдениеті белсенді түрде дамып келеді.

Тұңғыш рет тұтынушылардың құқықтары 1961 жылы АҚШ-та тұжырымдалған еді. Қазіргі кезде тұтынушылардың құқықтары ("тұтынушылардың жеті құқығы") жете белгіленген:

1. Өзінің негізгі қажеттерін қанағаттандыру үшін көптеген ұсыныстардың ішінен тауарды таңдауына құқығы бар.

2. Тауардың қауіпсіздігіне және сатушы (өндіруші) ұсынысына сәйкес тауардың қажетті дұрыс орындауына талап қоя алады.

3. Тұтынушы дұрыс шешім қабылдау үшін тауардың негізгі сипаттамалары, сату орны, кепілдемесі және т.б. ақпараттар туралы мәліметті алуына құқығы бар.

4. Сапасыз тауардан қорғануға және оны пайдаланумен байланысты шеккен залал орнын толтыруға қүқығы бар.

5. Талаптары тыңдалуға және өзінің мүддесін корғау кезінде мемлекеттік және қоғамдық органдардан көмек алуға кұқығы бар.

6. Тұтынушылық ағарту және жан-жақты білім мен дағды алуға құқығы бар.

7. Жақсы және дені сау өмір сүру үшін қоршаған ортаның таза болуына құқығы бар.

Тұтынушылардың негізгі құқықтарын қорғау ісі біздің елімізде "Тұтынушылардың құқықтарын қорғау" заңымен, ҚР Мемлекеттік стандартымен, ҚР антимонополиялық мемлекеттік органдарымен және тұтынушылар қоғамдарымен қамтамасыз етіледі.

Заң бойынша тұтынушы тауарды сатып алу кезінде өндіруші, сақтау мерзімдері, сапа стандарты, негізгі тұтыну қасиеттері, құрамы және т.б. туралы мәліметтерін алуға құқығы бар. Қазіргі кезде шетелдік тауарлардың орауында мемлекеттік тілде тауардың құрамы, сақтау мерзімі, тұтыну тәсілдері мен мүмкіндіктері және т.б. мәліметтер жазылуы тиіс. Тауарларға міндетті түрде сертификаттау жүргізіледі. Тұтынушыға арналған арнайы "Таң" телеарнасында "Экспертиза" деген бағдарламасы ұйымдастырылған. Бұл бағдарламада рынокта сатылатын бірнеше тауар таңбалары, тауар түрлері сипатталады, сапалы және сапасыз тауарды ажырату нұсқасы беріледі.

 

 

5 – тақырып

Нарықты сегменттеу

1. Маркетингті жүргізу тәсілдері

2. Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері

3. Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері