Медиаорта
Кесте.
Микроорта
Микраорта фирмаға және оның клиенттеріне, қызмет көрсету мүмкіндікіеріне тікелей қатынасы бар күштермен белгіленеді. Солардың қатарындағы аса маңыздылары мыналар: жабдықдықтаушылар, маркетинг делдалдары, бәсекелестер, клиенттep (2-кесте).
Микроорта күштері
| Жабдықтаушылар | Фирма | Маркетинг делдалдары | Клиенттер |
| Бәсекелестер |
Жабдықтаушылардегеніміз фирманы және оның бәсекелестерін тауарды өндіру үдерісіне қажет материалдық ресурстармен жабдықтайтын іскер компаниялары мен жеке тұлғалар. Маркетинг тұрғысынан жабдықтаушылардың келесі түрлері болады:
♦ «Эксклюзивті» жабдықтаушылар - тек қана белгілі фирмамен жұмыс жасайды;
♦ «Лоялді» немесе "адал" жабдықтаушылар - фирмаға және оның бәсекелестеріне бірдей адал қызмет көрсетеді;
♦ "сырттағы" жабдықтаушылар - тек қана бәсекелестерге қызмет көрсетеді.
Жабдықтаушыларға әр түрлі маркетингтік талаптар қойылады. Ол талаптар мынандай болуы мүмкін:
♦ өнім сапасы белгіленген стандартқа сәйкес болуы,
♦ келісілген кестеге сәйкес нақты мезгілде өнімді жеткізу,
♦ өнімді жеткізу көлемін толығымен орындау,
♦ қажетті құжаттармен қамтамасыз ету,
♦ қажет болғанда қосымша қызмет көрсету,
♦ тапсырыс берушінің жаңа талаптарын орындау,
♦ келісілген бағаны сақтау,
♦ тауар сапасына кепілдеме беру.
Фирманың өзі микроорта күштерінің бірі болып есептеледі. Фирманың құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндіріс, материалды-техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау т.б. бөлімдері әрекет жасайды. Олардың әрқайсысының мақсаты мен міндеті әрқалай белгіленген.
Фирманың мақсатына жетуі көбінесе үш факторға тәуелді: таңдап алынған стратегияға, маркетинг қызметінің ұйымдастыру құрылымына және ол құрылымның қандай деңгейде әрекет жасағанына.
Фирмадағы маркетинг әрекеттерін ұйымдастыру құрылымы әртүрлі болады:
1. Маркетинг қызметін функционалды сипатымен ұйымдастыру. Мұнда әрбір сол қызметтегі функционалды мақсатты жеке тұлға, немесе тұлғалар тобы белгілі жауапкершілікті өзіне артуын белгілейді (2-сурет).
2-сурет. Маркетингтің функционалды қызметінің бөлім құрылымы
Маркетинг қызметін функционалды ұйымдастыру сипатында таңдалып алынған тауар түрлері және рынок саны ең алдымен кәсіпорынның өзіне тиімді болуы тиіс. Бұл ұйымдастыру түрінде тауарлар мен рыноктар бірқалыпты болады, сондықтан олардың әрқайсысына жеке арнайы бөлімше құрылмайды. 2-суретте көрсетілгендей маркетинг бөлімшелері олардың атқаратын қызметтеріне сай құрылған. Бірақ бұл құрылымда өндіретін өнімдер ассортименті көбейген сайын өндіріс икемділігі төмендейді, себебі сыртқы ортадағы өзгерістерге икемдену және оған жауап беру уақыты азаяды. Маркетингті ұйымдастырудың бұл түрі ағымды тиімділікке бағытталған және стратегиясының икемділігі төмен, жаңалықтар енгізуге қабілетсіз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингті ұйымдастырудың басқа түрлеріне негіз болып есептеледі.
2. Ерекше өндіріс үдерісін және өткізуін талап ететін әртүрлі тауарлар өндіретін фирмалардың маркетинг қызметі тауар сипатына сәйкес ұйымдастырылады (3-сурет). Бұл құрылымда тауарға (тауар тобына) жеке бөлімше құрылады және ол бөлімшедегі қызметкерлер сол тауарға сәйкес барлық маркетинг іс-әрекетін aтқарады. Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша ұйымдастыру құрылымы қымбатқа түседі. Себебі жұмысшылар саны көбейеді. Сондықтан бұл маркетинг қызметінің құрылымы тек үлкен кәсіпорындарында, ондағы тауарлардың сату көлемі жоғары және қосымша шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.
3-сурет. Маркетинг қызметін тауарға сәйкес ұйымдастыру құрылымы
3. Егер тұтынушылардың жеке топтарының қажеттері мен талғамдары ерекшеліктерін біріктіруге мүмкіндік болса, онда оларды әртүрлі рынок ретінде қарастыруға болады. Өнімдерін әртүрлі рыноктарға ұсынатын фирмаларға маркетингті тұтынушылар рыногы сипатымен ұйымдастыру қажет (4-сурет). Рынок ретінде жеке сала немесе біркелкі сатып алушылар сегменті болады. Рынок бойынша құрылған маркетинг қызметі басшыларының алдында басты мәселе болып тұтынушылардың қажеттерін жете анықтау жұмысы қалыптасады. Әр рынокқа жеке маркетинг стратегиясы өңделеді.
4-сурет. Тұтынушылар мен рынокқа бағытталған маркетинг қызметін ұйымдастыру құрылымы
4. Көптеген географиялык аймақтарда сатылатын тауарларды өндіретін фирма әр аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке алғаны қажет. Сондықтан маркетинг қызметінің құрылымы аймақтар бойынша ұйымдастырылады (5-сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингті ұйымдастыру жағдайында сауда агенттері қызмет көрсететін аймақта тұруы, немесе жолға қажет уақыты мен қатынасу шығындары неғұрлым аз болуы тиіс. Мұндай құрылым көбінесе ауқымды рыноктарға қызмет көрсететін ірі халықаралық фирмаларға аса қолайлы болады.
5-сурет. Географиялық региондарға бағытталған маркетинг қызметін ұйымдастыру құрылымы
Маркетинг концепциясын жүзеге асыру үшін маркетинг қызметінің ұтымды құрылымы маңызды орын алады. Маркетингті ұйымдастыру кезінде әмбебап сияқты үлгі болмайды. Сондықтан маркетинг бөлімшелері әртүрлі негіз бойынша құрылуы көбінесе фирмалар маркетинг бөлімшесін құру кезінде маркетинг мақсатына жету талаптарына сүйенеді (тұтынушылардың қанағаттанбаған сұранысын іздеп табу, рынокты географиялық тұрғыдан кеңейту, рыноктың жаңа сегменттерін зерттеп табу, пайданы көбейту және т.б.).
Қағида бойынша, өндірілген өнім сапасы жоғары деңгейде болса, өзінің тұтынушысын табуы керек. Бұл үдеріс көбінесе маркетинг делдалдары арқылы қамтамасыз етіледі. Маркетинг делдалдары фирманың тауарларын клиенттерге қарай жылжытуға өткізуге және таратуға көмектесетін әдетте арнайы компаниялар мамандары. Оларға мыналар жатады:
♦ Сауда делдалдары - фирма клиенттерін іздеп табуға және оларға тауарды сатуға көмектесетін іскер компаниялары. Олардың мақсаты - сату орнын, сату мерзімін және сатып алу процедурасының фирмаға неғұрлым қолайлы болуын қамтамасыз ету.
♦ Тауар жылжытуды ұйымдастыратын маманданған фирмалары, компаниялары тауар қорларын жинауға және жылжытуға көмектеседі.
♦ Маркетинг қызметін атқаратын арнайы агентстволар арқылы тапсырыспен маркетинг зерттеулерін жүргізеді және маркетинг кешені туралы түрлі кеңестер береді, немесе жарнамалық агентство компаниялары тауарды ыңғайлы рынокқа бағыттауға және оны ұтымды жылжытуға көмектеседі.
♦ Қаржы-несие мекемелері келісім әрекеттерді қаржыландыруға және ысырапты тәукелдіктен сақтануға кемектеседі.
Микроортаның келесі маңызды құрылымы бәсекелестер («соncurе» деген латын сөзінен аударғанда "мақсатқа ұмтылу") болады. Бәсекелестер дегеніміз бір типті тауарларды рынокта ұсынатын өзара бәсекеге түскен компаниялары болып табылады. Мысалы, Алматы рыногында кондитер өнімдерін бірнеше кәсіпорын ұсынады: "Ақсай", "Алматы-нан", "Нәзік". Олардың өндіретін өнімдері түрлерінің саны әрқалай. Айталық, "Алматы-нан" 56 торт және 36 пирожный түрін, "Нәзік" 36 торт және 23 пирожный, "Ақсай" 17 торт және 12 пирожный түрін ұсынады. Олардың дәмі мен сыртқы оралуында да айырмашылықтары бар. Торттардың 1 кг. бағасы 500-800 теңге, ал пирожный бағалары 25-35 теңге аралығында. Тұтынушының көзіне түсу үшін және тауардың өтімін көбейту үшін өндірушілер тауар сапасына, өнімдерін әдемі безендіруге көп көңіл бөледі.
Рынокта алған үлесіне байланысты бәсекелестер Теодор Левитт белгілеген төрт түріне белінеді:
1. "Озаттар" (үлесі шамамен 30%).
2. "Озаттыққа үміткерлер" (20%).
3. "Ізбасарлар" (10-15%).
4. "Рыноктың қуысында жайғасқандар" (2-5%). Бұлардың бәсеке күресіндегі қолданатын стратегияларын1 қарастырайық.
"Озаттардың" стратегиялары
"Озаттарды" басқа фирмалар қуып жетуге, немесе оған шабуыл жасауға тырысады. Ал "озаттар" қолы жеткен өздерінің жайғасымын сақтау үшін келесі стратегияларды қолданады:
♦ Жайғасымын қорғау стратегиясы - негізгі шабуыл болатын жақтарына әртүрлі қорғаныс (бағалық, лицензиялық, т.б.) жасау.
♦ Екі жақ қанатын қорғау стратегиясы - екпінді қорғаныс, немесе қарсы шабуыл жасайтын негізгі зоналарын белгілеу.
♦ Жұмыла қорғану стратегиясы - өндірісті диверсификациялау, тұтынушылардың түпкі қажеттерін табу арқылы өзінің әрекет зонасын кеңейту.
♦ Қарсы шабуылға шығу стратегиясы - белгілі мерзімге дейін бәсекелестердің шабылуына шыдап, бәсекелестердің әлсіз жерлерін тауып, белсенді әрекет жасау, ұтымды жауап беру.
"Озаттыққа үміткерлердің" стратегиялары
Негізінде бұлардың тағдырын ұтымды шабуыл шешуі тиіс. Сондықтан мына стратегиялар қолданылады:
♦ қарсы шабуылға шығу стратегиясы - "озаттың" позициясын басып алу үшін барлық бағыттарда белсенді жұмыс жүргізу (тауарды жаңарту, жарнаманы күшейту, бағаны төмендету арқылы). Бұл стратегия бірталай ресурстарды қажет етеді;
♦ қанатынан шабуылға шығу стратегиясы - бұл шабуыл рыноктың сегменттері қосылған жерінде жасалады;
♦ "қоршау" стратегиясы - табысқа тез жетемін деп үміттеніп "озаттың" барлық, немесе біраз "аумағына" шабуыл жасау. Бұл стратегия бәсекелес күтпеген жағдайды пайдалануды қалайды;
♦ "Жауды айналып өту" стратегиясы - жаңа өнімдерді өндіруге ауысу, технологияның кенет өзгеруін іске асыру, немесе жаңа рынокқа шығу.
♦ "Горилла шабуылы" - дөрекел әдістермен бақталастың рухын түсіру мақсатымен шамалы соқпалы шабуыл жасау.
"Ізбасарлардың" стратегиялары
«Озаттар» жол көрсетіп дегендей алда жүрсе, "ізбасарлар" оны соңынан айтарлықтай аралықта ізін қуып еріп жүреді. Сонымен қатар олар "озаттардың" стратегияларындағы ерекшеліктерін ескеріп, мына стратегияларды қолданады:
♦ рынокты творчестволық түрде сегменттеу,
♦ ғылыми-техникалық зерттеулерді тиімді қолдану,
♦ фирма көлемі жағынан шағын болуы мүмкін (рыноктың аздаған үлесін ала отырып жеткілікті пайда алу),
♦ басшысы мықты бизнесмен болуы.
«Рыноктың қуысында жайғасқандардың" стратегиялары
Бұлстратегияларды рынокта нақты орын (тауаша) тапқан кішігірімфирмалар қолданады. Көзделген рынок орыны келесі шарттарға сәйкес болуы қажет:
♦ жеткілікті табыс беруі қажет,
♦ өсу әлуеті болуы керек,
♦ бәсекелестердің көзіне түспеуі тиіс,
♦ фирманың айрықша мұмкіндіктеріне стратегия сай болуы қажет,
♦ басқа фирмалардың ол тауашаға енуіне тосқауыл болуы керек.
Тұтыну сұранысына байланысты бәсекелестердің мына түрлерін айыруға болады: тілектес-бәсекелестері, тектес тауарлары бәсекелестері, түрлік тауарлары бәсекелестері, таңба- бәсекелестері.
Тілектес-бәсекелестерге тұтынушының қажетін бірігіп қанағаттандырғысы келген, соған ұмтылған бәсекелестер жатады. Айталық, студенттің біршама ақшасы бар делік. Оны жұмсау жолдары әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, байланыс құралын, компьютер, немесе жаңа киім сатып алуға жұмсалуы мүмкін. Соның ішінен айталық, достарымен байланыс орнату маңызды болып ол байланыс құралын сатып алуды қалады делік. Байланыс құралдарының түрлері бірнеше: ұялы телефон, пейджер, немесе басқа түрі. Бұл тектес тауарлары бәсекелестері, яғни нақты қажетті қанағаттандыратын тәсілдер. Енді байланыс құралдарының ішінен студент, айталық, пейджерді тандап алсын, себебі бағасы және абоненттік төлемі ұялы телефонға қарағанда арзанырақ. Ал пейджерлердің көптеген түрлері бар: бір жолды, көп жолды және т.б. - ол түрлік 1 тауарлары бәсекелестікке жатады, яғни сатып алушының нақты тілегін қанағаттандыратын белгілі тауардың ішіндегі түрлері. Осы тауардың түрлерінен біреуін таңдап, мысалы көп жолды пейджерді ұнатты десек, онда студент таңба-бәсекелестерімен ұшырасады. Ол қажетті қанағаттандыратын бір түрлі тауардың әртүрлі таңбалары, мысалы, біздің мысалда "Моторолла", "Kenwood" және т.б. Егер маркетолог тұтынушылар тауарларды қалай тандайтынын сезінсе, ол бәсекелестерін анықтап өзінің тауарын көбірек сатуға қандай кедергілер бар екенін жақсы білуге мүмкіндік ашылады деген сөз.
Микроортаның соңғы элементі - клиенттер, немесе тауарды тұтынушылар. Фирма рыноктың бес түрінде клиенттерге тауарларын ұсына алады. Олар:
1. Тұтыну рыногында - онда жеке тұтыну үшін тауарды сатып алушы түлғалар, үй шаруашылықтары. I
2. Өндірушілер рыногында - онда өндіріс үдерісінде тұтынатын өндіріс құрал-жабдықтарын сатып алушы фирмалар. I
3. Делдалдар рыногында - басқаларға сату арқылы пайда түсіру мақсатымен тауарларды сатып алатын ұйымдар.
4. Мемлекет мекемелері рыногында - коммуналдық қызметін атқару үшін, немесе мемлекет қызметін орындаушылары тұтынуы үшін сатып алушы мемлекеттік ұйымдар.
5. Халықаралық рыногында - шетел рыногында тауарды сатып алушылар (жоғарыда айтылған рыноктардың төрт түрі де шет мемлекеттерінде болуы мүмкін).
Кәсіпорын жұмысына медиаорта1 факторлары маңызды әсер етеді.Медиаорта дегеніміз фирманың нақтылы немесе әлуетті көңіл бөлетін және белгіленген мақсатына жетуіне есер ететін кез- келген топ. Медиаорта фирма әрекетіне көмектесетін немесе кедергі жасайтын топтарға бөленеді. Соған сәйкес медиаортаны мынандай топтарға бөлуге болады:
♦ мейірбанды - бұл топтың фирмаға тілектестік ниеті болғаны;
♦ ізденуші - фирмаға қажет топ (мысалы, ақпарат тарататын ұйымдар);
♦керегі жоқ - бұл топтың ниетін фирма өзіне аударғысы келмейді, бірақ олармен санасады (мысалы, бойкот жариялайтын тұтынушылар тобы, салық инспекциясы, с.с. т.б.).
Жалпы алғанда медиаортаның келесі түрлері кездеседі:
1. Қаржы қоғамдары (банктер, инвестициялык компаниялары, биржалары) фирманы қаржы ресурстарымен қамтамасыз етеді.
2. Ақпарат тарату құралдары (радио, теледидар, газеттер, журналдар т.б. с.с.) кәсіпкерлік жүйесі туралы әртүрлі ақпарат таратады.
3. Қоғамдар (тұтынушылар тобы, жергілікті тұрғындар) фирманың жұмысын бақылайды.
4. Фирма қызметкерлері - олардың фирма жайлы қалыптасқан пікірлері жұмысшылардың өз міндеттерін орындау сапасына ықпалын тигізеді.
Мұндағы маркетинг зерттеулерінің мақсаты: медиаортаның жалпы жағдайы туралы ақпарат жинау, фирмаға қатысты әрекеттерді болжау және қоғаммен бірлесу жолдарын іздеу.
Қорыта айтқанда, фирма рынокта жападан жалғыз жұмысын жасамайды, оған маркетинг ортаның әртүрлі факторлары маңызды әсерін тигізіп, оның іс-әрекетіне әсерлі ықпал жасайды.
3- тақырып
МАРКЕТИНГ ЗЕРТТЕУЛЕРІ
1. Ақпарат түсінігі және оларды жіктеу
2. Ақпаратқа қойылатын талаптар және ақпараттық жүйе
3. Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары
4. Маркетингтік зерттеу үдерісі
Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Бұл өмірдің шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әдетте сәтсіздікке апарып соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет алғандар, керісінше, жеңіске жетеді. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы маркетингте босқа еліктеуге апарып, теріс нәтиже береді. Өйткені рынок заңдары, оның үрдістері мұлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әліппелік негіздері мына ұғымдарға сүйенеді: "Өз тауарына тұтынушының қажетін таппай, ешқандай іс-әрекетпен айналыспа", "Тұтынушыға бүгін не керек екенін және оның ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет».
Пайдамен тауарды өткізу мәселелеріне фирманың барлық ысын бағыттау үшін рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешімдер қабылдануы тиіс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерін әскери барлаумен салыстыруға болады.
Рынок жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық, бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б. Елеусіздік және қауіп-қатар деңгейін азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде, нақтылы және жаңа ақпарат мәліметтері болуыкажет. Ал олар маркетинг зерттеулердің нәтижесінде қамтамасыз етіледі.
Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді:
• бәсекеде басымдылықты алу,
• шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
• сыртқы ортаны терең бақылау,
• стратегияны дұрыстау,
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау,
• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру,
• тиімділікті көбейту.
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.
Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:
•. түрақты ақпарат - маркетингтік ортаның үзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді;
• айнымалы ақпарат- маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;
• ауық-ауық акпарат - керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:
• анықтамалык. ақпарат - танымды сипат алады және маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі ретінде шығады;
• кепілдемелік ақпарат - арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім жеткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау фирмаларды талдау приоритеттері жүктеледі;
• нормативтік ақпарат – негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;
· хабаршы ақпарат - маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
· реттеуші ақпарат - хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды. Ақпаратты өңдеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне бөлінеді:
· бастапқы ақпарат - нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау;
· екінші ретті ақпарат - басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер;
· туынды ақпарат - басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
2. Ақпаратқа қойылатын талаптар және ақпараттық жүйе
Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қолданылады:
1.Ақпараттың өзектілігі - маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет.
2.Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күресі жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әртүрлі көздерден алып, оларды салыстыру қажет.
3. Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы мәліметтерді алып тастау.
4. Толық бейнелеу - маркетинг ортаның жағдайына және оның өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтерді жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі - мәліметтер -көрсеткіштері жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.
Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері әр деңгейдегі басшыларға рынок туралы қандай мәліметтер керек екенін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені болжамдайды.
Маркетингтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі және маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды (9-сурет).
Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру жәнебақылау мәселелерін орындау үшін (9-суреттің сол жағы)маркетинг менеджерлеріне рынок ортасындағы (9-суреттің оң жағы) өзгерістер туралы мәліметтер қажет. Маркетинг ақпараттық жүйесінің ролі маркетингтік бақару үшін ақпарат қажеттілігін анықтаумен, оны жинам алумен дер кезінде менеджерлерге пайдалануға берумен анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп жүргізуден маркетиигтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы және оны талдау аркылы жиналады.
9-сурет. Маркетингтің ақпараттық жүйесі
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйесінің негізі болады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т.б. мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингте бақылау ісі рынок ортасында болып жатқан өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын акпараттар көздері және оларды жинау процедураларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.
3. Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмаларының басым кепшілігі келесі зерттеулермен айналысады: рыноктың әлуетті мүмкіндіктерін бағалау - фирмалардың 93%, рыноктың негізгі сипатын және фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу - 92%, түтынушылардың жаңа тауарға деген ынтасын анықтау - 84%, бәсекелес фирмаларды зерттеу -85%, жарнама тиімділігін талдау - 67%, жарнамалық текстерді зерттеу - 49% және т.б. Осы мәліметтерден көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері фирмалардың маркетинг жұмыстарының ең негізгісі болып табылады.
Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері фирманың рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау көне алдына қойылған мақсатына минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндік жасайды.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дүрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өндеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер әлуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бұгінгі және болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін оның құбылыс ағымында бақылау қажет. Рыноктың ұзақ мерзімдегі даму бағытын болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негіз болады. Әсіресе маркетинг зерттеулері рынокқа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.
Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды орындау қажет:
біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
үшіншіден, халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
төртіншіден, маркетинг зерттеулері жүмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі сатылануы тиіс.
4. Маркетингтік зерттеу үдерісі
Маркетингтік зерттеу үдерісі белгілі сатылардан тұрады (10-сурет).
Барлық жұмыстар белгіленген тәртіп бойынша өткізіледі. Мысалы, екінші ретті ақпарат фирма мәселелері мен мақсатын анықтамайынша зерттелмейді, ал бастапқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттегенге дейін жиналмайды. Бастапқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейді, егер фирма мәселесін онсыз-ақ шешсе оның кажеті жоқ. Ал екінші ретті ақпарат сұрақтарға толық жауап бермесе, онда бастапқы мәліметтерсіз мәселені шешу қиындайды.
10-сурет. Маркетингтік зерттеу үрдісінің сатылары
Зерттелетін мәселені анықтаусатысы маркетинг зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар ақпаратты жинауға жұмсалған қаражатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген зерттеу мәселесін басқа мәселеден анық айыруға қамтамасыз етеді. Сондықтан бұл зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік етеді.
Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізеді.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдаусатысы зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмысы шамамен 5-кестедегі нұсқасындай жүргізіледі.
Екінші ретті ақпарат көп түрлі кездерінен алынады. Негізінде оларды екі түріне бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісi фирманың өзінен алынады. Ол - фирманың қаржы т.б. с.с. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері. Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар кітаптар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы "Бриф" маркетинг агенттігі) т.б.
5-кесте
Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері
| ұтымдысы | кемшіліктері |
| - арзан түсуі - тез арада жиналынуы - бірнеше көздері барлығы - фирманың өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы - тәуелсіз кездерінен алынған дәлелді мәліметтердің болуы - зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі | - зерттеудің мақсатына толық сәйкес келмеуі - ескірген немесе ескіруге жақындаған мәліметтердің болуы - жинау әдістері белгісіз болғаны -зерттеудің барлық қорытындылары жарияланбауы - өзара қайшы мәліметтердің болуы - сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы |
Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеуүшін жеткіліксіз болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет. Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл талдау жұмысының тәртібі 6-кестеде көрсетілген.
Бастапқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау және талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы кажет. Онда мыналар анықталуы тиіс:
1. Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан зерттеу фирмасын жалдауы мүмкін.
' 2. Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен түрлері зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы қажет.
3. Кімді және нені зерттеу керек? Бұл жерде зерттеу обьектісін (мысалы, тұтынушыларды, өткізу арнасын, бәсекелестерді т.б.), таңдау әдісін және зерттеу көлемін (мысалы, асханадағы 1000 студентті немесе коридордағы әр 20-шы студентті сұрау) анықтау қажет.
6-кесте
Бастапқы мәліметтердің ұтымды жақтары мен кемшіліктері
| ұтымдысы | кемшіліктері |
| - зерттеудің нақты мақсатына байланысты жиналуы ) элеметтерді жинау әдістері әйгілі және олар бақыланады - фирма үшін зерттеу элеметтері мен қорытындылары ашық, ал бәсекелестер үшін құпиялы болуы - мәліметтердің өзара қайшылықтығы болмауы - мәліметтердің анықтығына сенімді болуы - егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа толық жауап бермесе, бастапқы мәліметтер жалғыз жолы болады | - мәліметтерді жинауға көп уақыт алуы - көп шығындарды талап етуі - кейбір ақпарат түрлерін жинау (мысалы, түрғындар саны) қиынға түсуі - фирма мәліметтерді біржақты қарастыру ықтималы - фирманың бастапқы ақпаратты жинау мүмкіндігі шектеулі болуы |
4 Мәліметтерді жинауда қандай әдістерді қолдануға болады? Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды: сауалдама, бақылау, тәжірибе, еліктеу (имитация) әдістері арқылы.
Сауалдама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесу немесе телефон, пошта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат алуға болады.
Жеке кездесу арқылы сауалдама сұраушымен бетпе-бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық жауап алуға және мәлімсіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оның жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы сауалдаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізіліп, аса қымбат еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа немесе кейде қажетті жауап алынбауы да мүмкін. Пошта арқылы жүргізілген сауалдама ең арзаны және әр жерде тұратын керекті адамдармен байланысуға болады. Оның кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе мүлде болмауы да мүмкін.
Сұрақ ашық немесе жабық түрінде болуы мүмкін. Ашық сұраққа сұранатын респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта жауаптың әртүрлі варианттары беріледі. Респондент оның ішінен біреуін (екеуін) таңдап алуы мүмкін Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау, қорытынды шығару оңайға түседі.
Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс-әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дүрыс түсінбеуі мүмкін.
Тәжірибе арқылы зерттеу әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп, қалған факторды өзгертпей отырып зерттеуге алынған объектінің өзгерісін анық-тайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болғанын анықтайды.
Еліктеу әдісінде ЭЕМ (ЭВМ) қолданылады. Мұнда алдымен бақыланатын немесе бақылауға жатпайтын факторлар үлгісі жасалады. Олар компьютерге енгізіледі. Соның негізінде іс- әрекет нәтижесіне жалпы маркетинг стратегиясы калай әсер ететіні анықталады.
5. Зерттеуге қанша шығын керек? Оны аныктау үшін жалпы және нақтылы шығындар есептеледі. Ол шығындар зерттеу қорытындысының табыс нәтижесімен салыстырылады, демек зерттеу тиімділігі анықталады.
6. Мәліметтерді кімдер жинайды? Бұл сұрақтың жауабында мәліметтерді жинаумен айналысатын адамдар белгіленеді, олардың жұмысты орындау қабілеті, мамандық дәрежесі, білім даярлығы анықталады.
7. Мәліметтердіжинау уақыты қандай? Демек ақпарат жинау мерзімі анықталады.
8. Қашан және қайсы жерде мәліметтер жиналады? ()сы сұрақтарға да зерттеудің ерекшелігіне сәйкес нақтылы жауап берілуі қажет. Мысалы, 1998 жылдың сәуір айында "Рахат" фабрикасының маркетинг бөлімі тұтынушылардың талғамын анықтау үшін маркетинг зерттеу жүргізді. Зерттеу сұхбат әдісі арқылы көп адамдар жиналған жерде Алматыда ауызша түрде өтті және 100 адам сұралды. Оларға қойылған сұрақтар:
1. Қай өндірушілердің кондитер өнімдерін қалайсыз (жауыптың варианттары берілді)?
2 .Кондитер өнімдерінен қайсысын қалайсыз (шоколад-вафли торты, шоколад пастасы, гумми-өнімдер, үлкейтілген конфеттер, шоколадтық батончик)?
3. Қаншалықты жиі, қанша және қандай кондитер өнімдерін аласыз?
Осы сұрақтардың нәтижесі бойынша "Рахат" АҚ, Қарағанды және Ресей кондитерлік өнімдері жоғары бағаланды:
♦ сұралған адамдардың 60% "Рахат" АҚ өнімдерін;
♦ 15% Қарағанды кондитер фабрикасының өнімдерін;
♦ 25% Ресей өндірушілердің кондитер өнімдерін ұнатқан.
Ал мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әртүрлі мәліметтерді талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған мәліметтерден керектісін алу, керек емесін іріктеп шығару жұмыстары жүргізіледі.
Зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен ұсныстар болжамдалынады және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары белгіленеді.
Маркетинг зерттеулері қорытындысы туралы зерттеу жүргізіліп есеп береді (7-кесте).
7-кесте
Маркетинг зерттеулері туралы есептің тараулары және олардың мағынасы
| Тарау аты | Тараудың мағынасы |
| Есеп кіріспесі | Есеп берілген зерттеудің тақырыбы. Зерттеуге тапсырыс беруші. Зерттеу мәселесі мен мақсатын анықтау және зерттеу негізіндегі жасалған көземелді баяндау. Орындаушы туралы мәліметтер. Зерттеудегі материалдарға сілтеме, тараулардың қысқаша сипаты. Есеп жасауға көмектескен адамдарға және мекемелерге алғыс айту. |
| Зерттеу әдістемесі | Зерттеу сатыларын сипаттау. Манызды анықтамалары тізімі. Мәліметтердің алынған көздері, олардың көлемі және оларды жинауда және өңдеуде қолданылған зерттеу әдістері. |
| Зерттеу нәтижесі | Зерттеушілердің және эксперттердің пікірлері бойынша фирма басшыларына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы болатын зерттеу қорытындылары. |
| Қорытындылар мен ұсыныстар | Зерттелген обьекттің жағдайы, анықталған оның даму бағыты мен болашағы, алдағы тұрғанмәселелерді шешу тәсілдері туралы мамандардың пікірлері. |
| Қосымша мәліметтер тіркесі | Анкета,оларды толтыру нұсқаулары, статистикалык кестелеріжене қорытындылар мен ұ сыныстарды дәлелдейтін ақпараттар |
4- тақырып
Тауар нарығындағы тұтынушылардың мінез- құлығы
1. Тұтынушы деген кім?
2. Қажеттіліктерді білу - табысқа жету жолы
3. Сатып алушылар мінез-құлықтарының уәжі
4. Тұтынушылар іс-әрекетінің үлгісі (Тұтынушы сипаттамалары және сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі)