Маркетинг салалары

1. Маркетингтің әлеуметтік - экономикалық мән-мағынасы

Көз алдыңызға бизнеспен айналысайын деп жүрген кәсіпкерді елестетіңіз. Айталық ол керекті заттарды тауып сатып алды, фирманы мемлекет органдарында тіркеп, банкте есеп-шот ашты, қажет іс орнын жалдады, материалдар мен өндіріс құрал-жабдықтарды жинап алды, өндірісті жүргізіп, тауарлар шығарды, оларға жарнама жасады делік. Міне осы жерде оны ойда жоқ сәтсіздік күтеді: тауарға рынокта сұраныс болмады. Кәсіпкер жарнамаға шығындарын көбейте түседі. Сонда да алушылар оның тауарына назар аудармайды. Ешкім оны сатып алмайды. Осыдан сұрақ туады: бұның себебі неде? Мүмкін тауардың сапасы төмен, немесе оның бағасына сәйкес емес шығар? Болмаса тауар үмітсіз ескірген болар? Мүмкін рынок соған ұқсас өтімді тауарларға толы шығар? Ал немесе алушылар өздері үйренген, бұрыннан білетін фирмалардан алғысы келетін шығар? Себептер өте көп болуы мүмкін. Бірақ бір нәрсе айқын - ол біздің кәсіпкеріміздің маркетингтен мүлдем бейхабар екендігі.

"Маркетинг" термині ағылшынша "market" (рынок) сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда ұғымның мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның көптеген (2 мыңнан астам) анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір-таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.

 

Маркетинг - экономикалык, үрдіс

Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы кажет:

♦ құндылықтарға (тауарға) ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің (жеке және заңды түлғалардың) рынокта болуы;

♦ олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті (мысалы, тауардың бағасы жағынан, тауардан белгілі қажетті орындау қабілетін күту) және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті (мысалы, алған тауар үшін өз мерзімінде ақысын төлеу немесе келісілген уақытта оны жеткізу қабілеті) болуы тиіс;

♦ экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен олардың таңдауы өз еріктерінде (мысалы, бірі жасаған ұсынысты басқалары қабылдауға немесе қабылдамауға еркіндігі) болуы тиіс.

Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын (өндіруші), кімге арналғанын (тұтынушы), белгілерге және осыған байланысты көптеген басқа қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет деп айтуға болады.

Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы күрделі, көпжақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты белгілі, нысаналы нәтижелілікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг рыноктық катынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші, оны реттеуші құрал болып табылады. Бұл аса күрделі, коғамда зор маңызды орын алатын іс. Өндірушілердің өзі тек ұсынушы және сатушы ғана емес. Сонымен қатар ол тұтынушы, сатып алушы ретінде де тыныс-тіршілік жасайды. Өйткені біркелкі өнім өндірушілер өзіне қажет өндіріс құрал - жабдықтарын неғұрлым көп сатып алып, өндіретін тауарын көбейткісі келсе, солғұрлым ол құрал-жабдықтарға деген оның қажеті мен сұранысы өседі. Осының өзі бұл аспектідегі маркетингтің көп қырлы мән-мазмұнын сипаттап отыр.

Маркетинг - шаруашылық қызметі ретінде

Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету жолында бірсыпыра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай шешуге болады. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп тармағының бірі және теңдестік қызметі ретінде, ал соңында интегралданған, жиынтық шаруашылық қызметі ретінде қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас интегралданған маркетингтің негізін құрайды. Ол төмендегі бірінші суретте біршама бейнеленген.

1-сурет. Бүгінгі фирмадағы маркетингтің орны

Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.

Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынадай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:

• қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату, т.б. с.с)?

• өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?

• қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, техникалық қызмет көрсету түрлері, т.б. с.с.) тауарға қою керек?

• тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру, т.б. с.с)?

 

Маркетинг - бизнестің концепциясы

 

Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты жұмыстарын рынок жағдайында алдын ала реттеу және әлуетті тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады. "Өндірген тауарды сатудың орнына, сатылатын затты өндіріңіз", "Тауарды емес клиентті жақсы біліңіз" - бұл маркетинг концепциясындағы фирманың сенімі.

Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер мынадай анықтама берді: Маркетинг- айырбас арқылы мүқтаждық пен қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.

Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты-тұтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.

Жоғарыда айтылғанның бәрін тұжырымдасақ, маркетинг кызметіне төмендегілер жатады:

♦ әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;

♦ тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тayap шығару;

♦ тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;

♦ өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;

♦ рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардын құндылығы және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қалыптасады және оның қолданылуы мүмкін.

Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғанындай рыноктағы табыс фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:

♦ кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолдары мен әдістерін белгілейді;

♦ рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтасыз етеді;

♦ рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері үйлесуіне қол жеткізеді.

 

2. Маркетинг концепцияларының дамуы

Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг бүкіл кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастары дамуының әр сатысына сәйкес өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.

Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:

♦ өндірістік

♦ тауарлық

♦ өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру)

♦ маркетинг (тұтыну)

♦ әлеуметтік-этикалық

Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде американдық), сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді.

 

Өндірістік концепциясы

Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік кон­цепциясы тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің ішкі мүмкіндіктерін неғүрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан осы жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады. Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады:

♦ тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға болады;

♦ тауардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы ұлғайтады.

Өндіруші мен рыноктың өзара байланысы мына схемамен сипатталады:

өндіріс → рынок

Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін алды. Мысалы, концерн "Тексас инструментс" өндіріс көлемін кеңейтіп, шығындарын азайту арқылы тауарларының бағасын төмендетіп американдық қол калькулятор рыногының негізгі үлесіне ие болды.