Жизненный цикл изделий
Общие закономерности инноваций проявляются в научно-исследовательской деятельности предприятия.
Прикладные исследования или разработка могут быть описаны с помощью модели жизненного цикла.
Любой проект, по существу, складывается из серии циклов. Эти циклы следующие:
1. Планирование и спецификация – изучение того, что предстоит сделать, выявление проблем, с которыми придется столкнуться, и определение методов для их разрешения.
2. Проект (конструирование) – подготовка чертежей, завершение работы, предшествующей изготовлению прототипа.
3. Прототип – разрешение последних проблем, окончание проекта и передача его в производство.
У каждого товара есть свой жизненный цикл. Характер и длительность этого цикла зависят от множества факторов и условий.
Жизненный цикл товара –это процесс его продажи и получения прибылей, состоящий из пяти фаз:
1) фазы внедрения (выведения товара на рынок);
2) фазы роста;
3) фазы созревания;
4) фазы насыщения;
5) фазы спада.
Фаза внедрения (выведения товара на рынок) – это распространение товара и выведение его на рынок. Он характеризуется периодом медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. На этом этапе осуществляются большие затраты по выводу товара на рынок, требующие значительного периода времени. На протяжении этого периода времени сбыт товара обычно увеличивается незначительно. Это объясняется затратами времени на:
1) расширение производственных мощностей;
2) переналадку технологий;
3) доведение товара до потребителей, особенно, если их распространение осуществляется через розничную торговлю.
На этой фазе предприятия чаще всего несут убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных затрат по организации распределения товаров и стимулированию их сбыта.
Затраты на стимулирование работ, связанных с необходимостью концентрации усилий по продвижению нового товара, в это время являются небольшими. К этим работам относятся: информации о потребности нового, неизвестного товара; меры по апробированию товара и распространение его через предприятия розничной торговли.
Необходимо отметить, что на данном этапе производителей товара немного и они выпускают его варианты. Это объясняется тем, что рынок еще не готов к восприятию модификаций нового товара. Предприятия, как правило, направляют свои усилия по сбыту нового товара потребителям со значительным уровнем доходов, так как цены на первом этапе жизненного цикла товаров высокие.
Фаза роста –это период увеличения объема продаж нового товара. Если новый товар удовлетворяет интересам рынка, то его сбыт увеличивается. Первые покупатели будут продолжать приобретать этот товар. Их примеру следуют обычные потребители. Учитывая благополучные отзывы о новом товаре, на рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они обычно предлагают свой товар с новой модификацией или новыми свойствами, а это создает возможности расширения рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к росту продажи товаров.
По мере роста спроса цены на данный товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться.
Прибыль предприятия на этом этапе увеличивается. Удельные издержки на производство и сбыт уменьшаются, так как они приходятся на значительно больший объем проданной продукции. Для увеличения периода быстрого роста емкости рынка и укрепления своего конкурентного положения предприятие может использовать и ряд других мер. К ним относятся: повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств, выпуск его новых модификаций; изменение части рекламы, направленной на осведомление о товаре и стимулировании по его приобретению; использование новых каналов распределения; своевременное снижение цен с целью дополнительного привлечения числа потребителей; проникновение в новые сегменты рынка.
Фаза созревания –это наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара. Но по времени этот период значительно продолжительнее предыдущих. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся на этапе зрелости.
Если темпы роста товаров замедляются, то у производителей накапливаются запасы непроданной продукции. Это приводит к обострению конкуренции. В этих условиях конкуренты стараются продать товары по сниженным ценам или ценам ниже прейскурантов. Увеличиваются затраты на рекламу, растет число льготных сделок как с потребителями, так и со сферой торговли. Повышаются расходы на создание улучшенных вариантов товара. Более слабые конкуренты выбывают из рынка, а остаются прочно укоренившиеся соперники. В этих условиях предприятие должно вести постоянно работу по модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Для модификации рынка предприятие стремится увеличить потребление имеющегося товара. С этой целью оно ищет новых потребителей и новые сегменты рынка. Одновременно предприятие находит способы стимулирования интенсивного потребления товара существующими покупателями, перепозицирует товар с целью его привлекательности для более крупного и растущего сегмента рынка.
Кроме этого, предприятие должно стимулировать сбыт товара путем модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Это достигается за счет привлечения новых покупателей путем снижения цены на товар; разработки более действенной рекламной компании; заключение более льготных сделок с продавцами; распространение сувениров; проведение конкурсов и др.
Фаза насыщения –это период времени, когда отдельные группы покупателей перемещаются к другим новым модификациям товара.
Фаза спада– характеризуется падением сбыта товара после того, как он преодолел фазы выведения на рынок, роста, созревания, насыщения.
Падение сбыта продукции в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до определенного низкого уровня и оставаться на этом же уровне в течение многих лет.
Падение сбыта происходит в результате достижений в технологии, изменения потребности в данном товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных соперников. По мере уменьшения сбыта и прибылей ряд предприятий уходит из рынка. Оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения, уходят от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов и уменьшают ассигнования на стимулирование и еще больше снижают цены.
Сохранение всей номенклатуры товара, находящегося в упадке, требует значительных дополнительных затрат, связанных с корректировкой цены и переоценкой товарно-связанных, с корректировкой цены и переоценкой товарно-материальных запасов. Надо отметить, что стоимость его производства высокая, он требует рекламы и внимания продавцов. Если одновременно не снять с производства устаревший товар, он является препятствием на пути энергичных поисков его замены. Такие товары подрывают рентабельную работу сегодня и ослабляют позиции предприятия в будущем.
Поэтому предприятия должны прежде всего выявлять товары, вступившие в стадию упадка путем своевременного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. На основании этого анализа руководство принимает решение или о продолжении или уменьшении производства товара, или об исключении его номенклатуры, продав его другому предприятию или прекратив его выпуск.
Таким образом, организации и предприятия в условиях рыночных отношений все чаще приходят к выводу о необходимости разработки новых товаров и услуг и связанной с этим выгоды.