Связи с общественностью как коммуникационное обеспечение деятельности организации.
Лекция 12. Связи с общественностью в корпоративных отношениях: особенности внутреннего корпоративного позиционирования
Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Как пишет автор книги Modern Organizations (1964) А. Этциони, мы рождаемся, воспитываемся, живем, работаем, развлекаемся и молимся в организациях. Действительно, человек как групповое животное вступает во взаимодействие и коммуникацию в различных институциализированных социальных группах – организациях (малое предприятие, школа, офис, банк, церковь, завод, магазин и т.п.). От рождения и до смерти мы не одни.
Анализ современных подходов к определению понятия «организация» позволил выделить две очень важные черты, отличающие организации от других видов социальных групп:
· это социальные группы, ориентированные для достижения определенных специфических целей и задач, и действия ее членов определенным образом скоординированы для достижения общего для нее результата во вполне определенной области человеческой деятельности;
· это такие группы, которым свойственна высокая степень формализации.
На этом основании можно дать определение организации «как социальной группы, ориентированной на достижение взаимосвязанных специфических целей и формирование высоко формализованных структур». Но самое главное с точки зрения социологии — «это наличие в них (организациях) социальной иерархии, статусов, распределения ролей, системы социальных отношений. Организация в миниатюре напоминает общество».
Среди базовых признаков организации следует выделить следующие:
· она образуется в определенное время по чьему-либо установлению или договоренности между людьми (дата принятия устава; общее собрание членов кооператива);
· в ней вырабатываются формально структурированные взаимоотношения между людьми (генеральный директор – коммерческий директор – директор по рекламе и маркетингу – главный бухгалтер – начальник исследовательского отдела и т.п. – сотрудник, дилер, менеджер);
· организация имеет установленные цели и задачи (устав предприятия; производство товаров, скрытые: получение прибыли; доход акционеров, скрытые: доход руководителей; обучение и т.п.);
· разделение труда между членами и группами членов (производство – руководство – продажа – инновация);
· деятельность членов организации координируется в рамках общих усилий (плановый отдел; отдел PR);
· в организации производится управление материальными и людскими ресурсами (завхоз, отдел кадров, переподготовка кадров, отдел внутриорганизационного PR);
· коммуникация в организации направлена на достижение наибольшей эффективности этой организации в рамках выполнения поставленных задач.
Для того чтобы организация могла занять надлежащее место в обществе, выжить в соседстве с другими организациями, группами, институтами, она должна адаптироваться к этой внешней среде. Это обстоятельство вынуждает организацию выбирать стратегию поведения по отношению к внешней среде. Поэтому с целью регуляции отношений организации с общественностью, связанной с установлением доброжелательной социополитико - психологической среды, к организационным элементам организации исторически добавилась служба по связям с общественностью, которая стала одним из компонентов организации. Однако до сих пор нет единой позиции по поводу того, какое место должна занимать эта подсисЛекция. Различие во взглядах объясняется существованием нескольких моделей организации.
В теории организаций выделяют четыре типа моделей, отражающих эволюцию теоретических концепций и в том числе социологии, социологии труда и социальной психологии:
1. Модель механистической конструкции организации. Ее теоретической базой являются положения школы научного менеджмента (Ф. Тейлор). Механистическая модель позволяет установить технико-экономические связи в зависимости от различных факторов производства и это составляет ее сильную сторону. В то же время в ней недостаточно учитывается роль и значение человеческого фактора, а в качестве базы используются такие положения школы научного менеджмента, которые критически оцениваются современной наукой и практикой. Взаимодействие с внешней и внутренней средой не затрагивает практически никаких сторон деятельности организации из-за стремления к консервативной политике. В данной модели нет места для PR.
2. Модель, построенная по принципу разделения труда на основе теории человеческих отношений и поведенческих наук(создание модели связано с именами таких ученых, как Э. Мэйо, Д. Макгрегор, Ч. Барнард, Ф. Селзник; в России развивалось благодаря работам А.К. Гастева, Н.А. Витке и др.). Элементами модели являются такие составляющие, как внимание к работающим, их мотивация, коммуникации, лояльность, участие в принятии решений. То есть, моделируется сисЛекция поддержания человеческих отношений внутри организации. Поэтому главная задача менеджеров — управление персоналом. Возможности модели, построенной на основании человеческих отношений и поведенческих наук, в поиске резервов эффективности организации ограничивается тем, что внимание концентрируется только на внутреннем факторе — человеческом ресурсе. Как и в механистической модели, управляющая сисЛекция здесь также ориентирована на анализ внутренней среды. Роль PR в данной модели - организация внутренних коммуникаций. Регуляция отношений с внешней средой затрагивает в основном только нормативные связи (правительственные и местные органы).
3. Модель представляет организацию в виде сложной иерархической системы, тесно взаимодействующей с социальным окружением.Ее основу составляет общая теория систем (основополагающий вклад был сделан А. Чандлером, П. Лоуренсом, Дж. Лоргием; в нашей стране — И.В. Блаубергом, Э.Г. Юдиным, В.В. Дружининым, В.Н. Садовским, В.Е Афанасьевым). В соответствии с теоретическими положениями организация рассматривается в единстве ее составных частей, которые неразрывно связаны с внешним миром. Ключевые факторы успеха организации находятся в двух сферах: во внешней и внутренней. Эта модель утверждает единство системной многоплановости и сложности внешней среды и осознание того факта, что ее динамичность и сложность практически полностью определяют правила игры. Внутренняя среда любой организации, которая формируется под воздействием непрерывно принимаемых руководством управленческих решений, реально определяет уровень системной эффективности. Эффективность организации при этом оценивается как системная целесообразность, учитывающая ее способности к саморегулированию и самоорганизации, а также к достижению целей при изменении окружающей ее среды. Именно в таких организациях идет процесс развития и совершенствования служб связей с общественностью как связующего звена как внутри организации, так и между организацией и внешним окружением. Дальнейшее развитие этих идей привело к разработке четвертой модели.
4. Модель представляет организации, в деятельности которых заинтересованы различные группы как внутри, так и вне их границ.Основу этой модели (она формируется с 80-х годов) составляет теоретическая концепция заинтересованности групп,в соответствии с которой организации должны принимать во внимание разные интересы: партнеров, поставщиков, конкурентов, инвесторов, общества в целом. Общественное значение организации усиливает роль и воздействие на ее работу социальных норм и ценностей, культурных и моральных установок как внутри системы, так и в отношениях с внешней средой. Все компоненты этой системы обладают потенциалом влиять друг на друга как части системы: состояние одного компонента может изменить состояние другого, требуя корректировки и других частей системы. В связи с этим на менеджмент (и PR как его составной части) ложится задача укрепления духа сотрудничества и вовлеченности работников в дела организации, а также постоянного балансирования интересов основных групп, вовлеченных в дела организации, необходимого для укрепления позиций предприятия в обществе.
Основные положения, характеризующие сущность третьей и четвертой модели организации легли в основу современного понимания места организационной подсистемы связей с общественностью среди других подсистем в системе организации (рис. 1). Эта схема отражает существо и место отдельных подсистем гипотетической организации (например, в практике российских организаций они имеют несколько иное название, т. к. подсистемы выделяются по критериям производственных и (или) управленческих процессов). В данном случае представляет интерес место подсистемы связей с общественностью. Как видно из рисунка 1, эта подсисЛекция выполняет роль пограничной службы. Это означает, что она находится на острие организации, выполняя связующие функции между организацией и внешними группами и индивидами, а также осуществляет поддержку остальных подсистем организации коммуникационными связями между собой внутри организации. Выполняя функцию поддержки всех подсистем организации, PR - службы, как правило, являются частью системы управления (о чем мы уже с вами говорили при обсуждении проблемы организационных структур PR).
Таким образом, организация и ее подсистемы PR не являются изолированным образованием, а существуют в специфическом физическом, технологическом, культурном и социальном окружении (см. рисунок 2). С точки зрения социологии функционирующая организация имеет дело с различными группами общественности. Как видно из рисунка 2, социальное окружение организации состоит из групп, которые непосредственно или опосредованно включены в ее деятельность. Степень участия этих групп из социального окружения различна.
Например:
· взаимодействие организации с социальными группами, обладающими властью и контролем над самой возможностью существования организации. К этой категории относятся правительственные органы, законодательно регулирующие отношения в обществе; государственные (местные) учреждения, выдающие разрешение и нормативно контролирующие деятельность организации; акционеры, обладающие властью на политику акционерного общества; кредиторы и т. п. Отношения с этими группами имеет критическое значение для налаживания благоприятной для функционирования организации среды.
· взаимодействие организации с социальными группами, обеспечивающими выпуск и сбыт продукции, снабжение необходимыми ресурсами. Под эту категорию подпадают сотрудники организации; поставщики; клиенты и потребители; профессиональные союзы, защищающие интересы работников. Взаимодействие с этими группами обеспечивает нормальное функционирование организации.
· организация также взаимодействует с социальными группами, которые испытывают те же проблемы и разделяют те же ценности. Это союзы и общества по интересам, различные ассоциации и т. п. Такое взаимодействие позволяет организации успешно отстаивать свои интересы. Многие организации, понимая значимость подобного рода ассоциаций, привлекают к сотрудничеству авторитетных специалистов, передовые в данной области крупные организации для выражения своих интересов.
· в социальном окружении организации существуют группы, с которыми нет постоянного взаимодействия, но влияние их достаточно велико. Такие группы лишь время от времени вступают во взаимоотношения с организацией в силу различных ситуаций. Например, жители домов, рядом с которыми организация разворачивает строительство и т. п.
Значение факторов внешней среды резко повышается с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и т. п.), составляющих социальное окружение. Это окружение следует принимать во внимание, определяя стратегию менеджмента организации и в том числе деятельность PR- служб.
Таким образом, PR в корпоративном пространстве – это действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:
· внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;
· оптимальное представление корпорации во внешнем мире;
· условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;
· возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.
Опираясь на предложенный подход к анализу роли связей с общественностью в корпоративных отношениях (Рис.1 и рис.2), можно выделить два направления этой деятельности – внутреннее и внешнее корпоративное позиционирование.