Связи с общественностью как коммуникационное обеспечение деятельности организации.

Лекция 12. Связи с общественностью в корпоративных отношениях: особенности внутреннего корпоративного позиционирования

Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Как пишет автор книги Modern Organizations (1964) А. Этциони, мы рождаемся, воспитываемся, живем, работаем, развлекаемся и молимся в организациях. Действительно, человек как групповое животное вступает во взаимодействие и коммуникацию в различных институциализированных социальных группах – организациях (малое предприятие, школа, офис, банк, церковь, завод, магазин и т.п.). От рождения и до смерти мы не одни.

Анализ современных подходов к определению понятия «организация» позволил выделить две очень важные черты, отличающие организации от дру­гих видов социальных групп:

· это социальные группы, ориенти­рованные для достижения определенных специфических целей и задач, и действия ее членов определенным образом скоорди­нированы для достижения общего для нее результата во вполне определенной области человеческой деятельности;

· это такие группы, которым свойственна высокая степень фор­мализации.

На этом основании можно дать определение организации «как социальной группы, ориентированной на достижение взаимосвя­занных специфических целей и формирование высоко формали­зованных структур». Но самое главное с точки зрения социоло­гии — «это наличие в них (организациях) социальной ие­рархии, статусов, распределения ролей, системы социальных отношений. Организация в миниатюре напоминает общество».

Среди базовых признаков организации следует выделить следующие:

· она образуется в определенное время по чьему-либо установлению или договоренности между людьми (дата принятия устава; общее собрание членов кооператива);

· в ней вырабатываются формально структурированные взаимоотношения между людьми (генеральный директор – коммерческий директор – директор по рекламе и маркетингу – главный бухгалтер – начальник исследовательского отдела и т.п. – сотрудник, дилер, менеджер);

· организация имеет установленные цели и задачи (устав предприятия; производство товаров, скрытые: получение прибыли; доход акционеров, скрытые: доход руководителей; обучение и т.п.);

· разделение труда между членами и группами членов (производство – руководство – продажа – инновация);

· деятельность членов организации координируется в рамках общих усилий (плановый отдел; отдел PR);

· в организации производится управление материальными и людскими ресурсами (завхоз, отдел кадров, переподготовка кадров, отдел внутриорганизационного PR);

· коммуникация в организации направлена на достижение наибольшей эффективности этой организации в рамках выполнения поставленных задач.

Для того чтобы организация могла занять надлежащее место в обществе, выжить в соседстве с другими организациями, группа­ми, институтами, она должна адаптироваться к этой внешней сре­де. Это обстоятельство вынуждает организацию выбирать страте­гию поведения по отношению к внешней среде. Поэтому с целью регуляции отношений организации с общественностью, связан­ной с установлением доброжелательной социополитико - психологической среды, к организационным элементам организации ис­торически добавилась служба по связям с общественностью, которая стала одним из компонентов организации. Однако до сих пор нет единой позиции по поводу того, какое место должна занимать эта подсисЛекция. Различие во взглядах объясняется существованием нескольких моделей организации.

В теории организаций выделяют четыре типа моделей, отражающих эволюцию теоретических концепций и в том числе социологии, социологии труда и социальной психологии:

1. Модель механистической конструкции организации. Ее теоре­тической базой являются положения школы научного менедж­мента (Ф. Тейлор). Механистическая модель позволяет устано­вить технико-экономические связи в зависимости от различ­ных факторов производства и это составляет ее сильную сторону. В то же время в ней недостаточно учитывается роль и значение человеческого фактора, а в качестве базы использу­ются такие положения школы научного менеджмента, которые критически оцениваются современной наукой и практикой. Взаимодействие с внешней и внутренней средой не затрагива­ет практически никаких сторон деятельности организации из-за стремления к консервативной политике. В данной модели нет места для PR.

2. Модель, построенная по принципу разделения труда на основе теории человеческих отношений и поведенческих наук(создание модели связано с именами таких ученых, как Э. Мэйо, Д. Макгрегор, Ч. Барнард, Ф. Селзник; в России развивалось благода­ря работам А.К. Гастева, Н.А. Витке и др.). Элементами модели являются такие составляющие, как внимание к работающим, их мотивация, коммуникации, лояльность, участие в принятии решений. То есть, моделируется сисЛекция поддержания челове­ческих отношений внутри организации. Поэтому главная зада­ча менеджеров — управление персоналом. Возможности моде­ли, построенной на основании человеческих отношений и по­веденческих наук, в поиске резервов эффективности организации ограничивается тем, что внимание концентриру­ется только на внутреннем факторе — человеческом ресурсе. Как и в механистической модели, управля­ющая сисЛекция здесь также ориентирована на анализ внутрен­ней среды. Роль PR в данной модели - организация внутренних коммуникаций. Регуляция отношений с внешней средой затрагивает в основ­ном только нормативные связи (правительственные и местные органы).

3. Модель представляет организацию в виде сложной иерархиче­ской системы, тесно взаимодействующей с социальным окруже­нием.Ее основу составляет общая теория систем (основопола­гающий вклад был сделан А. Чандлером, П. Лоуренсом, Дж. Лоргием; в нашей стране — И.В. Блаубергом, Э.Г. Юдиным, В.В. Дружининым, В.Н. Садовским, В.Е Афанасьевым). В со­ответствии с теоретическими положениями организация рас­сматривается в единстве ее составных частей, которые нераз­рывно связаны с внешним миром. Ключевые факторы успеха организации находятся в двух сфе­рах: во внешней и внутренней. Эта модель утверж­дает единство системной многоплановости и сложности внеш­ней среды и осознание того факта, что ее динамичность и сложность практически полностью определяют правила игры. Внутренняя среда любой организации, которая формируется под воздействием непрерывно принимаемых руководством уп­равленческих решений, реально определяет уровень систем­ной эффективности. Эффективность организации при этом оценивается как системная целесообразность, учитывающая ее способности к саморегулированию и самоорганизации, а так­же к достижению целей при изменении окружающей ее среды. Именно в таких организациях идет процесс развития и совер­шенствования служб связей с общественностью как связующего звена как внутри организации, так и между организацией и внешним окружением. Дальнейшее развитие этих идей привело к разработке четвертой модели.

4. Модель представляет организации, в деятельности которых заинтересованы различные группы как внутри, так и вне их гра­ниц.Основу этой модели (она формируется с 80-х годов) составляет теоретическая концеп­ция заинтересованности групп,в соответствии с которой орга­низации должны принимать во внимание разные интересы: партнеров, поставщиков, конкурентов, инвесто­ров, общества в целом. Общественное значение организации усиливает роль и воздействие на ее работу социальных норм и ценностей, культурных и моральных установок как внутри си­стемы, так и в отношениях с внешней средой. Все компоненты этой системы обладают потенциалом влиять друг на друга как части системы: состояние одного компонента может изменить состояние другого, требуя корректировки и других частей системы. В связи с этим на менеджмент (и PR как его составной части) ложится задача укрепления духа сотрудничества и вовлеченности работников в дела организации, а также постоянного балансирования интересов основных групп, вовлеченных в дела организации, необходимого для укрепления позиций предприятия в обществе.

Основные положения, характеризующие сущность третьей и четвертой модели организации легли в основу современного понимания места организационной подсистемы связей с общественностью среди других подсистем в системе организации (рис. 1). Эта схема отражает существо и место отдельных подсистем гипо­тетической организации (например, в практике российских органи­заций они имеют несколько иное название, т. к. подсистемы выде­ляются по критериям производственных и (или) управленческих процессов). В данном случае представляет интерес место подсис­темы связей с общественностью. Как видно из рисунка 1, эта подсисЛекция выполняет роль пограничной службы. Это означает, что она находится на острие организации, выполняя связую­щие функции между организацией и внешними группами и индивидами, а также осуществля­ет поддержку остальных подсистем организации коммуникацион­ными связями между собой внутри органи­зации. Выполняя функцию поддержки всех подсистем организа­ции, PR - службы, как правило, являются частью системы управления (о чем мы уже с вами говорили при обсуждении проблемы организационных структур PR).

Таким образом, организация и ее подсистемы PR не являются изолированным образованием, а существуют в специфическом физическом, технологическом, культурном и социальном окруже­нии (см. рисунок 2). С точки зрения социологии функционирующая организация имеет дело с различными группами общественности. Как видно из рисунка 2, социальное окружение организации состоит из групп, которые непосредственно или опосредованно включены в ее деятельность. Степень участия этих групп из социального окружения различна.

Например:

· взаимодействие организации с социальными группами, об­ладающими властью и контролем над самой возможностью существования организации. К этой категории относятся пра­вительственные органы, законодательно регулирующие отно­шения в обществе; государственные (местные) учреждения, выдающие разрешение и нормативно контролирующие дея­тельность организации; акционеры, обладающие властью на политику акционерного общества; кредиторы и т. п. Отноше­ния с этими группами имеет критическое значение для нала­живания благоприятной для функционирования организации среды.

· взаимодействие организации с социальными группами, обеспечивающими выпуск и сбыт продукции, снабжение не­обходимыми ресурсами. Под эту категорию подпадают сотруд­ники организации; поставщики; клиенты и потребители; про­фессиональные союзы, защищающие интересы работников. Взаимодействие с этими группами обеспечивает нормальное функционирование организации.

· организация также взаимодействует с социальными группа­ми, которые испытывают те же проблемы и разделяют те же ценности. Это союзы и общества по интересам, различные ассоциации и т. п. Такое взаимодействие позволяет организа­ции успешно отстаивать свои интересы. Многие организации, понимая значимость подобного рода ассоциаций, привлекают к сотрудничеству авторитетных специалистов, передовые в данной области крупные организации для выражения своих интересов.

· в социальном окружении организации существуют группы, с которыми нет постоянного взаимодействия, но влияние их достаточно велико. Такие группы лишь время от времени всту­пают во взаимоотношения с организацией в силу различных ситуаций. Например, жители домов, рядом с которыми орга­низация разворачивает строительство и т. п.

Значение факторов внешней среды резко повышается с возра­станием сложности всей системы общественных отношений (со­циальных, экономических, политических и т. п.), составляющих социальное окружение. Это окружение следует принимать во внимание, определяя стратегию менеджмента организации и в том числе деятельность PR- служб.

Таким образом, PR в корпоративном пространстве – это действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способ­ной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

· внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпора­ции;

· оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

· условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

· возможности для доминирующего восприятия корпорации целевы­ми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Опираясь на предложенный подход к анализу роли связей с общественностью в корпоративных отношениях (Рис.1 и рис.2), можно выделить два направления этой деятельности – внутреннее и внешнее корпоративное позиционирование.