Средства массовой информации как основной канал воздействия PR-технологий. Функции и задачи PR-специалиста в работе со СМИ.
В связях с общественностью
Лекция 9. Стратегия и тактика использования СМИ
В России, как и во всем мире, более 65 % предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Среди PR-практиков даже существует мнение, что деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Конечно, это крайняя позиция, и многое зависит от специфики конкретной PR-кампании, но все же следует признать: умения устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, планировать и организовывать информационные кампании СМИ относятся к числу основных требований к профессиональной подготовки PR- специалиста.
Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом. Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках — политическом, экономическом, культурном — разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Заметим, однако, что независимо от сложности задачи процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Иначе говоря, успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме.
Существует много трактовок функций СМИ, но мы остановимся на позиции С.М. Катлипа и А.Х. Сентера. Определяя и анализируя функции СМИ, они, во-первых, отталкиваются от теоретически значимых моделей коммуникационного процесса (У. Липпмана, Э. Ноэль-Нойман), а во-вторых, непосредственно увязывают их функции с деятельностью PR - служб. Речь идет о таких функциях, как:
1. Формирование восприятия окружающего нас мира. Об этом, по мнению данных авторов, хорошо писал У. Липпман: большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира, они не могут потрогать его, увидеть; масс-медиа помогают создать в голове «достоверную картину» недоступного мира. Именно представления Липпмана о влиянии СМИ на восприятие общественности сформировали концептуальную основу того, что впоследствии станет связями с общественностью.
2. Формирование «повестки дня». Эту функцию возможно обозначить и как формирование общественного мнения. Она предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное влияние на представления людей о том, какие проблемы стоят в данный момент на «повестке дня» в обществе. Другими словами: проблемы, рассматриваемые аудиторией как наиболее важные/наименее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую-то определенную, ранее сложившуюся программу действий.
К потенциальным последствиям осуществления этой функции относится возможность:
· пробудить интерес общественности к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;
· изменить общественные приоритеты посредством смены приоритетов в СМК;
· привлечь аудиторию к осуществлению определенных действий;
· повлиять на приоритеты деятельности важных общественных групп, например, законодателей, политиков, чиновников.
3. Распространение информации и инноваций. СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступных через «сети межличностного общения», посредством которых они общаются с подобными себе. Получив информацию в СМИ, люди получают материал, необходимый для последующего межличностного общения. Новые идеи воспринимаются, согласно последним исследованиям, по схеме: «новаторы», которые первыми воспринимают новые идеи, — «первые последователи» — «раннее большинство» — «позднее большинство» — «аутсайдеры».
4. Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам. Теория «спирали молчания» предполагает наличие в обществе «молчаливого большинства», т.е. людей, которые, полагая, что их точка зрения не совпадает с позицией большинства, предпочитают помалкивать, не высказываться вслух. Это происходит именно так, даже в том случае, когда «молчаливые» составляют фактическое большинство в обществе. В этом случае меньшинство, считающее себя большинством, высказывается громко и открыто, и точка зрения меньшинства может в итоге оказаться решающей и получить поддержку населения. «Спираль молчания» максимально раскручивается, когда СМИ начинают освещать наиболее громко выражаемые в обществе взгляды, вне зависимости от фактического распределения точек зрения в обществе. Таким образом, освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять воздействие «спирали молчания» на общественное мнение. Понимание этого почти непосредственно преобразуется в PR- практику. Наиболее известными примерами разрушения «спирали молчания» являются кампании по борьбе с курением, наркоманией, насилием в семье и т.д.
В связи с такой значимостью СМИ для связей с общественностью нас с вами будет интересовать вопрос: «Как оказывать влияние на СМИ?»
Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ; привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. Однако значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой. В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков. Именно управление информацией и можно рассматривать как основную функцию РR-специалистов в работе со СМИ.
Безусловно, взаимодействие специалистов по связям с общественностью со средствами массовой информации имеет много аспектов, но, как свидетельствует практика, оно обязательно предполагает аналитическую и организационную работу.
Аналитическая работа включает исследование деятельности самих СМИ и публикуемых в них материалов. Конечным результатом такого анализа является составление медиа - карты.
Медиа - карта представляет собой полную базу данных на СМИ, которая включает в себя следующие данные:
· базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
· специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.
· реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
· график выхода в свет изданий и программ;
· структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;
· внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
· адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, Интернет-сайт и другая контактная информация.
Организационная работа со СМИ включат в себя подготовку текстов для СМИ, непосредственные контакты с журналистами, организация специальных акций, проведение которых может привлечь внимание журналистов.
При выборе СМИ следует учитывать:
· цель и задачи PR – кампании;
· характеристики целевой общественности, для которой предоставляется информация, их соотношение с особенностями реальной аудитории того или иного СМИ;
· характеристики сообщения, которое необходимо передать;
· время подачи информации;
· бюджет.
Нужно тщательно взвесить все недостатки и преимущества каждого средства информации, прежде чем начинать вкладывать свои деньги, время и усилия.
Говоря о методике отбора наиболее эффективных для конкретной ситуации СМИ, то необходимо отметить, что на сегодняшний день нет единого подхода к данной проблеме.
Американские PR - специалисты Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг рекомендуют при выборе каналов информации руководствоваться системой вопросов. В качестве базовых они выделяют 3 вопроса:
1. Какую аудиторию вы хотите охватить, каким средствам информации она доверяет и насколько велико это доверие?
2. Когда вам необходимо сделать сообщение для этой аудитории, и в какие сроки она должна его получить, чтобы суметь отреагировать на него?
3. Сколько вам необходимо на это потратить и сколько вы можете позволить себе потратить?
Для более глубокого анализа данный список предлагается расширить:
1. Какое средство информации охватывает большую часть вашей целевой аудитории с наименьшими издержками?
2. Какое средство информации пользуется наибольшим доверием аудитории и сколько стоит его использование?
3. Какое средство информации, по-вашему мнению, является наиболее надежным, способным своевременно довести сообщение до сведения общественности, сохраняя при этом его эффективность?
4. Стоит ли вам использовать только одно средство информации? Если предпочтительнее использовать комбинацию средств информации, то какие из них смогут наилучшим образом дополнить друг друга?
Отечественные PR- специалисты (Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Быков И.А.) в свою очередь опираются на заимствованную из рекламной деятельности технологию медиапланирования. Это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социологических исследований. Более подробно о данной технологии вы будете говорить при изучении такой дисциплины как «Рекламоведение».
И тот, и другой подходы имеют свои плюсы и минусы, поэтому представляется целесообразным использовать их в совокупности.