Оценка эффективности PR –кампании: критерии, методы, трудности.

Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом связей с общественностью, сталкивается с вопросом: «Как оценить эффективность реализованных программ?». Часто говорят, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуловимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы. Это связано с тем, что в отличие от маркетинга и рекламы PR-деятельность не предполагает получения результата «здесь и сейчас». Главная цель связей с общественностью установление и поддержание доверительных отношений – это итог долгой систематической работы. Зачастую PR-специалист создает лишь благоприятную почву для деятельности других подразделений фирмы. Сэм Блэк отмечает: «Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. PR можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Однако мероприятия PR в отличие от действий дирижера осуществляются по возможности незаметно».

Однако ссылки на имеющиеся объективные трудности в оценке PR-деятельности сегодня уже не устраивают ни руководителей организаций, ни самих PR- специалистов. Поэтому, подобно деятельности всех остальных основных производственных подразделений организации, работа специалистов PR- служб должна четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач организации, ее процветания.

Оценка PR-деятельности - это исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR – кампаний, PR-программ, PR – акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов и основных итогов данных кампаний, программ, акций с заранее определенным набором целей и задач.

Организация оценочных исследований имеет свою логику и этапы выполнения работы определенного содержания. В самом общем плане оценочный процесс начинается преимущественно с таких предварительных шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования исследование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных. Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или вопрос, требующие исследовательских усилий. Далее необходимо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оценочных исследований приглашаются эксперты из других специализированных организаций. Согласование указанных вопросов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.

2. Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основную составляющую реализации программы. Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Исследования должны пронизывать весь процесс управления сферой PR; они должны материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы планирования и программирования, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри PR - отдела относительно оценочного исследования. PR – специалисты должны заранее выработать концепцию оценочного исследования, апробировать ее и убедиться, что накопленный ими опыт будет принят во внимание.

4. Формулирование четких, доступных, для измерения про­граммных целей. Без формулировки конкретных программ­ных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния PR - программ. Если цель нельзя оценить, это значит она никому не нужна.

5. Определение максимально эффективных критериев. Например, если целью является повышения степени информированности населения о благотворительной деятельности организации, то объемы и количество публикаций в средст­вах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельствовать ожидаемые изменения в уровне информированности людей. В то же время, не всегда есть возможность объективно оценить общие итоги PR - кампании, поэтому с помощью количественных и рациональных методов оцениваются лишь те части «общего результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывается более объективные суждения о «неисчисляемом целом».

6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Опросы не всегда бывают наилучшим способом выяснения воздействия PR-программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В других случаях накопление данных для оценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изучения отдельных примеров из практики и пр. Применение того или иного метода зависит от: (1) вопросов или заданий, ко­торые обусловливают необходимость оценки; (2) выбранных критериев оценки результатов; (3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе. Однако как показывает практика, эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы.

7. Ведение подробных записей PR-программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что — нет. Записи помогают избежать воздействия предвзятых мнений и субъективных оценок отдельных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния. Принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации PR -программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуаций с каждым разом должны быть все более точными и подробными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документированные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью — это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций PR.

10. Обогащение профессиональных знаний.

Приведенный перечень предварительных шагов организации процесса оценки является наиболее общим и в какой-то мере может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления PR -процессом этот перечень шагов приобретает более конкретный вид и содержание. Это связано с необходимостью определения специальных показателей и индикаторов, релевантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа PR - программы. За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как организовывать процесс оценочного исследования в PR - деятельности.

Базовой для других является модель С. Катлипа, А. Cентера и Г. Брума предполагающая выделение трех уровней оценочного исследования: подготовка, реализация и эффект (Рис. 4).

Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели. Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Для данной модели характерно отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов. Однако модель не «прописывает» методики, что может вызвать существенные проблемы.

 

Рис. 4.Модель PII.

Учитывая недостатки модели Катлипа, Сентера и Брума, Дж. Макнамара в 1992 г. предложил пирамидальную модель PR – исследований (Рис.5).

Пирамидальная модель PR исследований предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования – важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных сообщений не показывает, сколько сообщений было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой группой. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода.

Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения целевых групп общественности, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы.

Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:

· вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;

· уже существующие базы данных;

· советы консультантов;

· интервью;

· ридабилити тесты;

· предварительное тестирование;

· подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;

· механизмы обратной связи.

Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета.

На рисунке видно, что возможно и сочетание различных методик, что повышает объективность оценки.

В данной модели также предпринимается попытка разделить когнитивную (2 уровень) и поведенческую (3 уровень) систему целей. Когнитивная система предполагает оценку восприятия, запоминания, понимания, а поведенческая – изменения мотивации и поведения.

Перечень методик используемых в модели может дополняться. Но при этом следует учитывать несколько моментов. Используя методы, оценивающие уровень изменения отношения следует учитывать, что в отличие от мнений отношение включает ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности, эмоции и чувства, мотивационные и побуждающие стимулы, стремления людей. Поэтому при проведение исследования недостаточно задать несколько прямых вопросов. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав один или несколько прямых вопросов. А что касается «исследования отношений», то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.

При оценке изменения поведения важно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий. Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:

1. Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.

2. Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными (факторами).

3. Взаимосвязь между двумя переменными (факторами) не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

В качестве обобщающего показателя эффективности реализации программы обычно рассматривается достижение запланированной цели или фактическое решение определенной проблемы.

Однако существуют модели, позволяющие рассматривать полученный результат с разных позиций. Одну из таких моделей предложил Г. Тульчинский. Он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р / З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р / Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц / П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и »целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц / П х Р / Ц х Р / З может быть упрощено до вида Э = Р / П х Р / З.

И хотя в данной модели не определены конкретные методы и системы измерения, предложенная формула может рассматриваться как ориентир для определения общей эффективности проекта.

Заключительным этапом оценочного исследования является соотнесение PR – последствий с желаемыми изменениями в деятельности организации, т.к. задачи PR не имеют никакой ценности, если они лежат за пределами общих целей всей организации.