Реализация PR-кампании: сочетание действий и коммуникаций.
На информационное воздействие
Этап тактического планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом своей общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом».
Среди требований, предъявляемых к этому этапу, стоит выделить следующие:
· четкое следование плану и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие;
· регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными и т.д.);
· использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений;
· реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.
По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Однако цели такого рода мероприятий могут быть гораздо шире, поэтому под специальным мероприятием (событием) мы будем понимать тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы.
За счет специальных событийных мероприятий базисные PR-субъекты пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой общественности. С психологической точки зрения значимость специальных мероприятий объясняется следующим образом. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне. Во-вторых, потребители, как правило, «олицетворяют» марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, и у нее сохраняется ощущение собственного выбора.
Основными функциями специальных мероприятий являются:
· привлечение внимания целевых групп общественности;
· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;
· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);
· получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;
· создание дополнительного источника информации о компании.
Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную работу.
Работа по организации специальных мероприятий ведется по трем направлениям.
1. Творческая часть. Разработка концепции мероприятия: определяются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект; прописывается программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
2. Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки. Сводится к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события, распределению заданий и отслеживанию их выполнения к установленному сроку, определению места, времени, продолжительности события. При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору времени, т.к. в течении года существуют как благоприятные периоды, так и неблагоприятные периоды в широком понимании, когда проведение PR- мероприятий нецелесообразно.
3. Работа со СМИ, которая включает:
· составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие;
· составление пресс-релиза и приглашение представителей СМИ;
· работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.
При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:
· они более приспособлены к стандартам СМИ;
· они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;
· более социабельны, т.е. доступны наблюдению;
· они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.
Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.
Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью PR-айсберга. Коммуникация — это преимущественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Мы уже с вами говорили о теории коммуникационного процесса, сегодня же мы рассмотрим, как положения этой теории могут быть применены на практике, в ходе реализации PR-программы.
В ходе реализации программы основными элементами коммуникационного процесса выступают ее Лекция (основная идея, лейтмотив), сюжетные линии темы и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием (Рисунок 3).
Рис.3.Коммуникационная составляющая процесса реализации PR-кампании
Лекция программы— это в большинстве случаев устойчивая формулировка основной идеи PR – кампании. Вся остальная информационная продукция должна быть подчинена теме, что позволяет использовать эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов информации. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко, и не все PR-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. (Пример: лозунг «Пепси», лозунг «Кока-кола»).
Принципы выбора темы:
· связь с управленческими целями кампании;
· злободневность темы;
· Лекция должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, т.е. должна быть обращена в будущее;
· учет того, что Лекция будет «раскручиваться» в занимаемом информационном пространстве;
· Лекция программы остается неизменной при работе с разными целевыми группами, а для поддержания интереса к теме необходима постоянная смена сюжетных линий центральной темы.
Сюжетная линия – это совокупность взаимосвязанных действий, образов, событий, раскрывающих один из аспектов центральной темы.
В отличие от темы, сообщение — более изменчивый жанр документов. Содержание сообщения, конечно же, связано с основной темой программы, но всегда адресовано конкретным группам общественности. Следовательно, прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно не только досконально изучить суть проблемы и позицию руководства организации по отношению к ней, но и знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.
Другими словами, эффектное сообщение должно разрабатываться под конкретную ситуацию, время, место и аудиторию. Ни одну модель передачи информации или PR – акцию нельзя выбирать только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуации. Как мы уже с вами говорили, для организации эффективной коммуникации необходимо стремиться к сближению позиций комуникантов.
При формулировки сообщения следует учитывать и выводы, сделанные К. Шонфельдом. Он пришел к выводу, что большинство людей уделяет любому сообщению не более 30 секунд независимо от того насколько интересна Лекция и оригинально оформление. 30 секунд — это максимум, на который Вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко поданы, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Конечно, найдутся и те, которые заинтересуются Вашим сообщением. Некоторая часть целевой группы будет изучать Ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаголовки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. И лишь незначительная часть людей уделит вашему сообщению столько времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами.
Исследования в области семантики, позволили сформулировать еще несколько положений, применимых в области PR. Дело в том, что слова имеют два типа значений: денотативное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение - это обычное значение, которое можно найти в словаре и которое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение – это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам, исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, слово «коммунизм» С точки зрения денотативного значения этим словом обозначается определенная политическая сисЛекция, но коннотативное значение этого слова для различных групп различно. Учитывая это, отечественные маркетологи предложили список так называемых «магических» и «трагических» слов. Среди положительных слов можно назвать следующие: альтернатива, безопасность, быстро, ваш, веселье, волшебство, вы, выгода, выигрыш, гарантированный, гордость, деньги, доказанный, драгоценный, естественный, защита, здоровый, значимость, интерактивность, как (что-либо), любовь, люди, неожиданно, новый, обнаружить, почему, право, представление (чего-либо), продажа, просто, решение (проблемы), свобода, сделать, сейчас, секрет, совет, сохранность, счастье, требуемый, увеличение, удобный. Среди трагических слов лидируют: беспокойство, интенсивно, контракт, неправильно, неудача, обязательства, оглашение, ответственность, плохой, подробности, покупать, порядок, потеря, решение (волевое), сбой, смерть, стоимость, трудный, тяжело.
В целом же говоря о коммуникационной составляющей реализации PR - программы, следует отметить ряд принципов, соблюдение которых поможет преодолевать трудности, возникающие в процессе коммуникации:
· Доверие: коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям организации, подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Люди должны в значительной степени доверять организации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компетентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.
· Контекст: содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения организации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании которого принимают участие средства информации.
· Содержание: сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации детерминирует целевую группу.
· Ясность: сообщения следует подавать в простой форме, слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.
· Непрерывность и последовательность. Коммуникация — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же – с небольшими вариациями, как бы с нескольких позиций подводя общественность к одному и тому же выводу - помогает как обучению, так и убеждению. Поставляемая информация должна быть убедительной и не содержать внутренних противоречий.
· Каналы. Нужно использовать те существующие каналы коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.
· Возможность целевой группы. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности PR - общественности. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как полезность информации, привычки и уровень образования.
Но надо отметить, что действие и коммуникация ни в коей мере не являются самоцелью для процесса PR. Конечной целью всегда выступают результаты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации PR-программ. Насколько же были достигнуты эти цели, позволит ответить следующий этап PR- кампании – оценочное исследование.