Профессиональные требования к PR-специалисту

Таблица 3. Определение индекса приоритетности

Аудитория или обществен­ность: П+У=В

П – потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10)

У - уязвимость орга­низации от их влияния (шкала от 1 до 10)

В - важность аудитории для орга­низации

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

Самым надежным путем распознавания и определения при­оритетных групп общественности является, бе­зусловно, исследовательская работа (не предпо­ложения и надежда на собственную интуицию), внимательный анализ того, кто входит в их со­став, каково их реальное мнение и отношение к различным вопросам, к организации, почему ли­ния их поведения является именно такой.

Общественное мнение в обобщенном виде оз­начает совокупность взглядов индивидов на опре­деленную проблему. Это своеобразный консен­сус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной про­блемы, как относится к ней, и составляет пер­вооснову практики паблик рилейшнз.

Общественное мнение — гораздо более объем­ное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью ин­дивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласова­ния мнений, в ходе которого совместно выраба­тывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри груп­пы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, ка­кие меры необходимо предпринять. И хотя дан­ный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социаль­ной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (об­щественного) обсуждения. Поэтому коммуника­цию не случайно ставят на одну доску с мышле­нием, обретшим определенную форму . Ведь коммуникация нужда­ется в «общности мышления» и наоборот.

Характерными признаками общественного мнения являются:

1. Направленность — отражает общую качест­венную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицатель­но — безразлично», «за — против — не опреде­лился», «за — против — при условии». В наи­более упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направлен­ности является основным и наиболее распрост­раненным измерением общественного мнения, интересующим не только пиарменов.

2. Интенсивность — показатель силы общест­венного мнения, которую оно приобретает не­зависимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленнос­ти) общественного мнения могут служить от­веты респондентов на вопросы анкеты типа «пол­ностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

3. Стабильность — означает длительность време­ни, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик­сация стабильности мнения требует сопоставле­ния результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

4. Информационная насыщенность — указыва­ет, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наибо­лее информированные о проблеме люди выска­зывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знаю­щие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

5. Социальная поддержка — показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разде­ляют другие, принадлежащие к данной соци­альной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Мнение — это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Суще­ствует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специали­стов позволяют утверждать, что установки, преж­де всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные ориентации содержат в се­бе восприятие индивидом проблем или объек­тов в определенных обстоятельствах и воспри­ятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации». Коориентация предусматривает внут­ри личностные и межличностные элементы ком­муникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о сте­пени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основа­нии лицо вырабатывает общую линию отноше­ний с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Следующими феноменами межличностного ха­рактера выступают согласие и понимание. Со­гласие— это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание — степень совпадения оп­ределений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса инди­видуальной ориентации согласие можно срав­нить с предрасположенностью, а понимание — с устойчивостью.

Индивидуальные ориентации, лежащие в ос­нове установки, обусловливаются и формиру­ются у каждого индивида, исходя из целого ря­да признаков и обстоятельств его жизни:

1. Личностные — физические и психологи­ческие особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, го­родская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разра­батывая свои программы, как правило, учиты­вают конкретные культурные особенности ре­гионов, где они баллотируются.

3. Образовательные — уровень и качество об­разования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.

4. Семейные — происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое дру­гое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в форми­ровании установок человека.

5. Религиозные — система верований в бога или сверхъестественные силы. Обращение лю­дей в веру — процесс постоянный. Например, по истечении многих десятилетий насаждения ате­изма религиозные пристрастия в постсоциалис­тических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые — положение в обще­стве. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, сту­денты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

7. Национальные, расовые — этническая или расовая принадлежность человека все сильнее влияет на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоя­тельств помогает эффективнее влиять на фор­мирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Пос­ледние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обсто­ятельствах приходят к общему мнению, рожда­ется консенсус или общественное мнение.

ЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицатель­ные, нейтральные (отсутствие установки). Че­ловек склонен что-то отстаивать, выступать про­тив или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к опреде­ленной проблеме большинство людей, как пра­вило, остается нейтральным. Вместе с тем все­гда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, дру­гая часть, столь же малочисленная, — решитель­но отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индиф­ферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во мно­гих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, уме­ло и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решитель­но выступающего против определенной пробле­мы или лица. И, наоборот, легко добиться под­держки со стороны человека, откровенно отстаи­вающего проблему или симпатизирующего лицу.

Конец формы

Поскольку паблик рилейшнз являются комп­лексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимаю­щихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, PR-специалисту нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять пер­спективное планирование, обучать других и об­щаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным си­туациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в кри­тических ситуациях зачастую требуют коллек­тивного труда, умения работать одной коман­дой, терпеливого отношения к различным точ­кам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное реше­ние должен принимать самостоятельно. Для не­го очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной про­блемы. В критических и быстротекущих ситу­ациях члены организации обращаются за сове­тами и рекомендациями в первую очередь к PR-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен поль­зоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации че­ловек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фак­тов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 лич­ностных качеств, необходимых специалистам в области паблик рилейшнз:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыс­лить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разреше­нии проблемы.

7. Широкая культурная подготовка

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетней­ших деятелей Международной ассоциации паб­лик рилейшнз Сэм Блек предлагает выделить следующие неотъемлемые личностные качества PR-специалиста: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; бога­тое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключи­тельное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновремен­но иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, PR-профессионалу необходимо также хорошо составлять, редактировать и вы­читывать текст написанный другими; иметь оп­тимистический взгляд на жизнь; обладать при­ятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

В России на современном этапе развития паблик рилейшнз стали уделять значительное вни­мание такому фактору как уровень подготовки PR-специалистов. Для формализации данного процесса Российская Ассоциация по связям с об­щественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области свя­зей с общественностью (ОКС) разработали стан­дарты профессиональной PR-деятельности, кото­рые нашли свое отражение в соответствующем кодексе и оценочной таблице (см. Приложение). Процесс сертификации является добровольным и предполагает выдачу сертификатов как отдель­ным специалистам, так и PR-агентствам, действу­ющим на российском рынке PR-услуг. Для полу­чения сертификата необходимо набрать 100 бал­лов по предложенным в оценочных таблицах критериям (для отдельных специалистов и орга­низаций существуют свои оценочные таблицы). В общей массе представители PR-бизнеса по­зитивно отнеслись к этому начинанию РАСО, считая его первым шагом к юридическому упоря­дочиванию PR-деятельности в России и установ­лению на нестабильном рынке правила игры.

Конец формы