Прямое наблюдение

Таблица 4. Ошибка выборки в зависимости от числа опрошенных людей

Выборка
(количе-                
ство                
людей)                
Ошибка
выборки (в %)                

Именно поэтому Институт Гэллапа, как прави­ло, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек (так называемое число Гэллапа). Как видно, здесь отдается пред­почтение увеличению ошибки на 1 процент, а не многократному росту стоимости исследования.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Социологическое наблюдение представляет со­бой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативно­го аудита при проведении PR-кампании.

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

- сфера деятельности (производство, поли­тика и т.п.);

- правила и нормы, регулирующие состоя­ние объекта в целом (формальные и общеприня­тые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

- степень саморегуляции объекта наблюде­ния (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причи­нами).

2. Определение типичности наблюдаемого объ­екта. В данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельно­сти, общая экономическая и политическая ат­мосфера, состояние общественного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных собы­тий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуни­каций:

- по демографическим и социальным при­ знакам (пол, возраст, семейное и имуществен­ное положение, образование);

- по содержанию деятельности (сфера основ­ных занятий, досуга);

- по статусу в коллективе или группе (ру­ководитель, подчиненный, администратор, об­щественный деятель);

- по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязаннос­ти, права, реальные возможности их осуществ­ления, правила, которым строго следуют и кото­рыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

- по неофициальным отношениям и функ­циям (дружеские связи, неформальное лидер­ство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интере­сы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы;

- официальные и неформальные;

- одобряемые и неодобряемые в данной сре­де, влияющие на эффективность PR-технологий;

- согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

- по стимулам (внешним побуждениям);

- по мотивам (внутренним осознанным на­мерениям);

- по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

- по интенсивности деятельности (продук­тивная, не продуктивная; напряженная, спокой­ная);

- по ее практическим результатам (матери­альные продукты, продукты духовной сферы);

- по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Для контролируемого наблюдения характер­на жесткая процедура: отдельные явления, со­бытия, формы поведения людей становятся ин­дикаторами каких-либо общих свойств или со­циально значимых действий.

Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со специ­альных мероприятий (собраний, научно-практи­ческих конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим ме­роприятиям будут выступать различные реак­ции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реак­ции, голосование, занятие посторонними делами). В целом наблюдение как метод сбора первич­ных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования других методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интер­претации основных выводов.