Прикладные социологические исследования в PR

Таблица 7. Сигналы, встречающиеся при невербальной коммуникации

Положительные сигналы	Отрицательные сигналы
Человек, выступая с докладом
Использует пространство	Не использует пространство
Демонстрирует спокойствие	Демонстрирует нервозность
Удобно стоит	Крутит какие-то предметы
Имеет контакт глазами с аудиторией	Дотрагивается до лица
Держит ладони открытыми	Сжимает кулаки

Существуют различные зоны визуальной ком­муникации:

1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые близкие люди. В каждой культу­ре свой размер интимной зоны.

2. Личная зона (45-120 см) — общение дело­вых партнеров.

3. Социальная зона (120-350 см) — общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конферен­ции, круглый стол, семинар и т.д.

4. Публичная зона (от 350 см) — общение с большой группой людей, массовой аудиторией.

Соблюдение зон и границ взаимодействия яв­ляется элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.

Среди эффективных средств коммуникации выделяют такие специальные мероприятия как:

1.Ярмаркизародились как мероприятия ры­ночного характера. Основная цель ярмарки — предоставление ее участникам-экспонентам воз­можности выставить образцы своего производ­ства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью зак­лючения торговых сделок.

2. Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений челове­чества. Вначале они носили сугубо просветитель­ский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную рыночную направленность.

Основная цель выставки — демонстрация дос­тижений компании, презентация и продвижение товаров, услуг, технологий, завоевание новых сегментов рынка. Выставка это еще и прекрас­ная возможность распространения информации о компании, ее деятельности, ее состоятельно­сти, для поднятия престижа и укрепления де­ловой репутации. По составу участников, месту проведения и экономическому значению выс­тавки делятся на:

- региональные — сфера действия в радиусе 100 км, они представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации возможностей малых по величине предприятий;

- межрегиональные — имеют одинаковую структуру с региональными, однако обладают большим радиусом действия и обычно адресу­ются более крупным предприятиям;

- национальные — проводятся внутри стра­ны и за рубежом с целью демонстрации продук­ции национального производства и стимулиро­вания ее сбыта; обычно имеют межотраслевой характер;

- международные — организуются как внут­ри страны, так и за рубежом; участвуют экспо­ненты и посетители из различных стран, без ограничения могут быть представлены фирмы любой страны.

Необходимо иметь в виду и негативные сто­роны участия в выставке. К ним относятся: рост цены выставочной площади (за последние деся­тилетия увеличение вдвое); перемещение пер­сонала — отсутствие на основном месте работы; изменение условий труда — возникают пробле­мы трудовых отношений; большое количество случайных зрителей, которые ничего не собира­ются покупать; возможность утечки информа­ции о продукте и технологиях.

Этап подготовки к выставке начинается с со­ставления бюджета, который учитывает изго­товление и оборудование экспозиции; транс­портные расходы; командировочные расходы; работу приглашенных специалистов; аренду вы­ставочной площади; страховку экспонатов и пер­сонала; услуги по охране экспозиции; дополни­тельные мероприятия (круглые столы, церемонии и т. п.); особые формы обращения к посе­тителям; изготовление и распространение ин­формационно-рекламных материалов и сувенир­ной продукции; рекламу в СМИ; непредвиден­ные расходы. Сократить расходы можно за счет использования специальных стендов многократ­ного применения; осуществления некоторых ви­дов работ силами работников компании; участия компании в коллективных экспозициях; исполь­зования рекламно-информационных материалов, изготовленных во время выставки, в дальней­шей работе; полной или частичной продажи эк­спонатов.

На разных этапах PR-деятельности проводят­ся исследования как объекта PR, так и исполь­зуемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологи­ческие исследования помогают глубоко и все­сторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффектив­ность принимаемых мер.

Проще говоря, исследование — это способ вы­слушать чужое мнение, контролируемый, целе­направленный и систематический сбор инфор­мации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования подразделяются на качествен­ные и количественные. К качественным отно­сятся исследования, использующие описатель­ные и информационные методы. Количественные исследования, напротив, позволяют использо­вать математический анализ, т.е. их результа­ты подлежат измерению.

Исследование по всем приведенным выше па­раметрам называется всеобщим (тотальным). Ис­следование одного параметра является локаль­ным (точечным). Социологическое исследование ограниченного массива данных по всем пара­метрам является выборочным. Далее рассмот­рим способы выборки ограниченного массива, требования к выборке, ее типы и виды, науч­ную и случайную выборки. .

Выборкой называется совокупность опраши­ваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально структуре обще­ства в целом. Это подразумевает, что все возра­стные группы, люди разного социального стату­са, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей. Все эти люди, группы лиц, организации, документы выступа­ют единицами наблюдения. Вся совокупность этих единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования называется генеральной совокупностью, а часть генеральной совокупно­сти, которая подлежит непосредственному изу­чению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала, на­зывается выборочной совокупностью.

ТИПЫ И ВИДЫ ВЫБОРКИ

В социологическом исследовании процесс обес­печения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это еще и процесс формирования выборочной сово­купности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Имеется три основных типа выборок. Они раз­личаются по принципу подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной.

1. Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения еди­ниц генеральной совокупности в выборочную.

Часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности.

2. Вероятностный (случайный) отбор обес­печивает возможность каждой единице генераль­ной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используют­ся таблицы случайных чисел, лотерейный, ме­ханический подходы.

3. Квотный отбор (выборка с предваритель­но заданными значениями). Строится по слоям населения, возрастному, половому и другим при­знакам.

По видам выборок выделяют:

- одноступенча­тую (простой отбор из генеральной совокупно­сти),

- серийную (в качестве единиц отбора выс­тупают серии — семьи, классы, бригады),

- мно­гоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них — цеха, в це­хах респонденты).

Одна из ключевых проблем — определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить действительно репрезентатив­ную информацию. Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Но чем более точен и надежен метод исследова­ния — тем меньше объем выборочной совокуп­ности.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потреби­тельское поведение всего населения города, сре­ди которого и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское по­ведение молодых матерей в отношении пампер­сов). При высокой степени гомогенности гене­ральной совокупности вновь можно ограничить­ся малым объемом выборки.

На объем выборочной совокупности воздей­ствует и такой фактор, как необходимая точ­ность получаемой информации. Конечно, луч­ше иметь более точную информацию, но при этом нужно помнить, что каждый процент «уве­личения точности» приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения обще­ственного мнения, на протяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при общенациональной выборке ошибка выборки за­висит от числа опрошенных людей следующим образом: