Правила составления текстовых материалов

Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных изданиях. Написание текстов - речей, нью – релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе – требует специальных знаний и навыков. Эти правила необходимо знать.

Во-первых, об отличиях текстов для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть снова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение – если факты ложные, читатель может это обнаружить гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

С другой стороны, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, то оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для слуха» является «сгрести слушателя быстро» - в самом начале речи. Тексты должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложных предложений – они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

К универсальным правилам написания текстов относятся:

1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» - по Бабелю. Предложения должны представлять собой чуть большее, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной в 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов для чтения очень трудны. Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Несколько предложений примерно одинаковой длины – каждое из которых состоит из 10-15 слов, создаёт впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается следующий ритм предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Ещё лучше, если это будет 12-15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике используется расчетный показатель – Фог- идекс («индекс туманности»):

Fi = ( Nws + Nwt ) * 0.4

Где Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения), Nwt – среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение.

Чем меньше значение Фог–индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение индекса 5.2 для англоязычного текста означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.

Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Русские и немецкие языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 % для передачи того же сообщения. Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста – фактор успеха. Длинная фраза на английском языке трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода на русский язык. И наоборот русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе.

Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода - редактор может сократить текст по своему усмотрения нежелательным для автора способом.

Не менее важно следить за длиной параграфов – она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длинна параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word 6, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста - задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длинной 50-70 слов. Один из способов держать длину параграфов малой – это ограничить параграф 3-4 предложениями.

Таким образом, чем не доступнее, понятнее текст сообщения – тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления – тем шире потенциальный электорат, или круг единомышленников.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или СМИ, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более одного из 10. использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана – фактами, документами, цифрами – настолько, чтобы удалось убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места события должно следовать правилу : «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» означает красочное, своеобразное,

живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами его участников, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических – интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Приём показа создаёт у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите. Написание успешных информационных статей для газет, а так же теле- и радио новостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды».

Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста – в одной - двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается дальше в порядке снижения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия новелл – где пик событий на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей – и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может быть не удостоена его прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, менее важный и информативный кусок текста.

Начало сообщение - новости - самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия события в начале свойственна пресс - или ньюз - релизу. Существует так же форма, где в начале сообщаются какие – то специфические новости, необычные черты события, а потом излагается суть происшедшего.

Создание новости, заслуживающей внимания редакторов газет, теле- и радио программ, предполагает воздействие следующих характеристик:

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей, тем большего внимания оно удостоиться. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация события – т.е. показ их значения для целевой аудитории. Актуальность сообщения так же определяется распространенностью события, т.е. географического или социальным масштабным, типичностью.

2. Неординарность. Необычное имеет свойство привлекать внимание, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение, какого- либо конфликта или противоречия – интересов, желаний, воль. Драматичность событий – это наличие в их развитии трёх стадий – конфликт, напряжённое ожидание, развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики - так же как и цветной контраст в визуальном образе.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организаций со средствами массовой информации.

Таким образом, мы видим, что вербальные и невербальные коммуникации теснейшим образом связаны друг с другом и лишь их комплексное использование может позволить добиться максимального успеха.

Манеры, походка, причёска, цвет глаз - все это может вам помочь, а может только затруднить ваше общение. Духи, тембр голоса, частота слов, жесты – важнейшие компоненты Вашего имиджа и средства воздействия на окружающих. Так, женщина одетая в красное подсознательно воспринимается как женщина, «у которой есть что сказать» и в какао-то ситуации это будет воспринято положительно, а в какой – то отрицательно.

Канал. Понятие «канал» появилось благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации), а также исследованиям технических средств связи. Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия — как проводного канала телефонной или телеграфной связи либо как беспроводного канала радиосвязи. В современной литературе по коммуникативистике можно встретить трактовку «канала» коммуникации как средства, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю (см. работы А.Б. Зверинцева и А.П. Панфиловой). При такой интерпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуникацию - непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Таким образом, понятия «канал коммуникации» и «средство коммуникации» здесь используются как взаимозаменяемые. Чаще всего и в обыденной речи их используют как синонимы.

Более предпочтительным кажется подход, отграничивающий «средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средствами» коммуникации можно понимать как способы кодирования сообщения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонный и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персональный компьютер и т.д.). Термином «канал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» (Соколов Л.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).

Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на:

естественныеканалы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные, визуальные каналы;

искусственные (технические) – линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные артерии и пр.

Получатель тот (или те), кому адресовано сообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации. Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность коммуникации. Важным условием является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность определяется компетентностью получателя, его жизненным опытом, групповой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культурой, социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс.

Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации. О результативности коммуникации мы можем судить по степени ее влияния на получателя, па его установки (т.е. относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Это не означает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изменить свой вектор или смениться на противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее.

Частичное изменение взглядов и поведения получателя возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.

Перечисленные оценки результативности свойственны как массовой, так и межличностной коммуникации. В случае, когда речь идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (получателя) имеют особое значение.

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится: на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.

Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это — лишь первый этап познания, поскольку при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Не менее важен качественный анализ как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.

Термином «массовая аудитория» чаще всего обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, — читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.

Специализированная аудиторияпредставляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками.

Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла — избирательной кампании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.

Обратная связь. Термин «обратная связь» появился в кибернетике— науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, социальные и механические системы (живые организмы, люди, общества, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде наблюдаются сходные модели поведения. Непременным элементом всякой саморегулирующейся системы является обратная связь. В кибернетике под обратной связью понимают процесс получения системой информации о последствиях решений и действий системы таким образом, чтобы в случае необходимости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.

В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу. Именно благодаря обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации также обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления массовокоммуникациоными процессами.