ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге может быть направлена на:

- банк как единый объект управления;

- филиалы или структурные подразделения;

- отделы или службы банка;

- отдельно взятого работника.

Различают три основных вида маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением плановосуществляется по четырем основным направлениям анализа:

– возможностей предоставления банковских товаров;

– конкурентного положения;

– отношений с клиентами;

– соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям:

– отдельных услуг; – отдельных мероприятий;

– рыночных сегментов;

– территорий;

– используемых систем доставки (коммуникаций) и т.п.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.

Контроллинг это система постоянной оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:

1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы).

2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).

3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Документирования (создание возможности документальной проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

В своей работе специалисты по контроллингу часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля - его эффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при выполнении следующих требований (см. схему 2).

 

ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛ: ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА?

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) географический принцип — работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные сегменты или ниши (районы города, области, регионы России);

б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным сегментам рынка, определенным по различным критериям сегментации (отрасль, VIP-клиент и т. д.)

в) товарный принцип — обусловливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, предоставляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты,
ценные бумаги);

г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по
рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

Ø потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов;

Ø клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций;

Ø конкурентов банка.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

ü финансовые рынки;

ü государственные учреждения;

ü СМИ ;

ü результаты деятельности структур банка.

Основные направления маркетинговых исследований в банковской сфере:

· определение доли рынка, обслуживаемой банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам.;

· определение доли рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;

• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

• удобное территориальное расположение;

• возможность открытия валютного счета;

• возможность получения кредитов.

Для удержания клиентуры и привлечения новой прежде всего необходимо рассмотреть возможности:

· предоставления более гибкой кредитной политики филиалам;

· улучшения качества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работы с клиентами;

· ускорения поступления денежных средств по валютным операциям;

· расширения рекламы комплекса услуг, предоставляемых филиалами банка;

· расширения комплекса услуг, предлагаемых филиалами.

Основные функции банковской службы маркетинга следующие:

Ø исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

Ø разработка стратегии маркетинга;

Ø планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;

Ø определение интервала для маневрирования ценами;

Ø выбор мест и каналов сбыта;

Ø реклама и стимулирование сбыта;

Ø обучение персонала, занятого оказанием услуг;

Ø контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Основные задачи банковской службы маркетинга следующие:

ü управления служба маркетинга призвана собирать, анализировать всю доступную информацию о внешней среде, освободив от этого планово-аналитическую службу;

ü изучение и прогнозирование спроса на банковские услуги, существующие и новые;

ü Изучение клиентов;

ü Создание и ведение банка данных конкурентов.