Лекция 9 МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

Телевидение и культура

В демократическом обществе государственное и общественное вещание ориентирует зрителя в окружающем мире не только информируя его, но и приобщая к художественным и нравственным обретениям человечества.

Таким предстает экран российского телевидения во второй половине 90-х годов: конфликтные характеры. Истероидные натуры. Субъекты, абсолютно не способные слушать, что им говорят другие. Журналистам импонируют подобного рода фигуры. Для них эксцентричность – синоним телегеничности. Чем фигура скандальнее, тем больше у нее шансов стать героем экрана. И любое предостережение здесь воспринимается, как цензура. Неспособность задуматься о последствиях своей передачи – характерная особенность нынешних журналистов.

 

 

В 1998 г. необходимость принятия определенных ограничений деятельности ТВ и радио в России стала настолько очевидной, что началось движение за подписание специального документа - Хартии телерадиовещателей. Возможно, в будущем присоединение к Хартии станет одним из условий получения или продления лицензии на вещание. Наше общество, таким образом, учится защищать себя от негативных, разрушительных воздействий, связанных с коммерциализацией эфира, – что, безусловно, повышает социальную ответственность журналистов.

 

 

«Только качеством произведенного на вас впечатления, только через зрителя может быть понята, учтена ценность той или иной передачи», - писал в I960 г. первый теоретик и критик телевидения В. Саппак.

 

За пять десятилетий придумали несколько способов изучения доли зрительской аудитории.

 

Существуют специальные независимые компании, которые изучают общественное мнение и проводят исследования телевизионного рынка. Одна из таких компаний Gallup Media (Группа компаний TNS). Вот такие определения предлагает эта компания:
1) Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.
2) Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени.
3) Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

ТВ Индекс - этот показатель описывают аудиторию эфирных телеканалов, вещающих на территории России. В исследовании участвуют жители нашей страны в возрасте от 4 лет, проживающих в крупных населенных пунктах (от 100 тыс. человек). В выбранных семьях проводится тщательное анкетирование: определяется социальный статус, доходы и различные другие параметры. Для проведения исследования на телевизоре устанавливается специальный прибор – пиплметр. С помощью специального пульта он фиксирует информацию о каждом переключении: какой канал, сколько времени его смотрели с точностью до секунды и даже кто из членов семьи его смотрел. Раз в сутки информация передается в центральный узел сбора данных и синхронизируется с записью эфиров каналов.

В США лидером в этой области является компания Nielsen. Один из видов исследований, которые они проводят, основан на изучении дневников зрителей.

 

Дневник телезрителя. Исследователь обращается в семью (принципы отбора будут обсуждаться в дальнейшем) с просьбой как можно более тщательно зафиксировать все случаи просмотра телепередач всеми членами семьи. Для этого на бланке дневника представлена «табличка»: в колонке слева расписана день за днем неделя (дневник, как правило, сброшюрован в небольшую книжечку, где на один день отведена одна страничка) по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи смотрел в это время какую передачу. При этом в дневнике фиксируется пол, возраст каждого члена семьи и гостя, если таковой был у вас в определенный час и смотрел телевизор.

 

 

Существуют и другие способы проведения исследований. Например, использование специального прибора - человек носит на поясе и он записывает аудио сигнал от телевизора.

 

Или моментальный подсчет рейтинга телепередачи – он определяется по скачку потребляемой мощности сети оборудования телеканала.

 

 

«Дневник телезрителя» остается наиболее распространенным способом фиксировать аудиторию - чисто количественные параметры ее как в целом, так и для разных по полу и возрасту групп.

 

Изменения последних десятилетий, касающихся некоторых особенностей телепросмотра, существенным образом повлияли и на соотношение телесчетчиков и дневников в механизме изучения телеаудитории. Это уже общемировая реальность, подступающая и к российскому порогу.

Ясно, что электронный счетчик должен в такой ситуации модернизироваться, - последнее поколение телесчетчиков приближается к телепульту: вы можете его надеть на запястье как часы - ведь идентификация телесмотрящего по-прежнему остается задачей, вы должны быть обозначены в отличие от остальных членов семьи, которые имеют другие социально-демографические характеристики.

Интервью по телефону. В странах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону, когда вам задается вопрос: смотрите или не смотрите вы в данный момент телевизор и если да, то что именно? Другой способ - интервью «по памяти», когда у вас на следующий день спрашивают, что именно вы смотрели вчера на протяжении всего дня.

Чтобы понять причины, влияющие на размеры аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно сгруппировать следующим образом:

На уровне подключения личности к системе массовой информации в целом играют роль такие объективные факторы, как человеческая потребность в информировании, престиж знания, определяемый человеческой культурой.

 

Затем следуют факторы объективных условий приема информации:

-прием телесигнал, уровень доходов, объема свободного времени.

 

 

Когда мы спускаемся на уровень потребления отдельных материалов, то мы должны будем говорить о таких факторах, как профессиональные интересы.

 

Многообразие социальных ролей современного человека делает чрезвычайно многообразными и его информационные интересы.

Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса.

 

При отборе людей для опроса могут быть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит нам, что изучаемое явление есть, а различные признаки аудитории или оценки, предпочтения, и интересы телезрителей имеются в наличии, о них можно говорить как о характерных для определенных групп. Такой принцип отбора называется типологической выборкой.

 

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных , т. е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть - это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на то конкретное поведение, которое он изучает (в нашем случае - просмотр телепередач).

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Какой это должен быть номер - каждый десятый или двадцатый, - определяется следующим образом. Если вам надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15000 номеров, то деление одной цифры на другую дает нам, как говорят социологи, размер шага, т. е. из всей генеральной совокупности, а таковой у нас будет вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же легкой оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города (такой список создается на время выборов в государственные органы власти). При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага мы также получаем список необходимых нам людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, обычно выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур. В 1996 г. две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве в фирмой «Гэллап медиа» и НИСПИ. Поскольку первые выборки были именно «небольшими», то исследователи столкнулись со всеми теми проблемами, о которых мы говорили выше. В принципе это нормальная ситуация, когда мы имеем дело со становящимися исследовательскими структурами. Главное, что мы можем рассматривать состояние исследований массовых коммуникаций в России в конце XX века как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что в свою очередь стимулировало предложение социологов-профессионалов.

В развитых странах опросы общественного мнения - это мощная индустрия по производству нового социального знания. Без знаний о практических результатах невозможна никакая человеческая деятельность, в том числе и работа телевизионного журналиста.