Рекламные агентства

Тема 5

· Рекламное агентство как организация.

· Типы и виды рекламных агентств.

· Структура рекламного агентства.

· Реинжиниринг рекламного агентства.

Рекламное агентство – независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности являются рекламные. услуги и рекламные продукты.

Американская ассоциация рекламных агентств определяет рекламное агентство как независимую организацию, состоящую из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих рекламу для продавцов, ищущих покупателей на свои товары и услуги.

Эта ассоциация была образована в 1917 г. Одна из ее задач – разработка стандартов агентского бизнеса и рекламной практики. В 80-х гг. XX в. рекламные агентства США озаботились переоценкой своей деятельности. У всех на устах – «комплексные услуги» – SP, direct mail, PR и дизайн упаковок. Причины:

1. Изменение направлений финансовых потоков (уменьшение расходов на рекламу и увеличение бюджета SP).

2. Потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций.

Данные причины стимулировали увеличение количества рекламных агентств с полным циклом услуг и явились причиной реинжиниринга. Рекламные агентства делятся на два больших типа. К первому типу относятся агентства с полным циклом услуг:

· агентство-регистратор;

· филиальное;

· сетевое;

· виртуальное;

· мегаагентство;

Второй тип – агентства, специализированные по различным основаниям. Внутреннее рекламное агентство в зависимости от типа рекламодателя может быть как с полным циклом услуг, так и специализированным.

Первый тип: рекламные агентства с полным циклом услуг

Рекламные агентства с полным циклом услуг сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги:

– планирование;

– разработка;

– производство;

– размещение;

– оценка эффективности.

Универсальной модели рекламных агентств с полным циклом услуг не существует, но соблюдение следующих принципов обязательно.

1. Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки, то есть сбор информации:

о торговой марке; о товарной категории   потребители; потенциальные потребители; демографические и психографические характеристики; отношение к товару, характеристика товара; соответствие товара образу жизни

 

2. Постановка целей и разработка стратегии.

Агентство формулирует стратегию:

– определяет желаемые стратегические результаты;

– проводит позиционирование товара по отношению к потенциальным покупателям;

– разрабатывает план рекламной кампании.

3. Разработка коммуникаций.

После согласования стратегии принимается решение о её творческом исполнении, составляются тексты рекламных обращений, предлагаются варианты исполнения, кадропланы роликов.

Медиа-план – выбор конкретных средств информации, составление графиков выхода рекламы, подсчет затрат на размещение:

медийный план образцы рекламных обращений; смета затрат на производство; план - график размещения с соответствующими расходами.

 

План оценки эффективности.

Виды рекламных агентств с полным циклом услуг:

1. Рекламное агентство – регистратор.

В некоторых случаях крупные производители пользуются услугами нескольких агентств. Для координации размещения рекламы в печатных и эфирных медиа одно из агентств рекламодатель назначает главным, «регистратором», которое заключает корпоративные контракты с другими агентствами, ведёт учет размещения рекламы, распределяет время и площадь.

2. Филиальная структура рекламных агентств.

Рекламное агентство имеет представительства в различных городах и регионах, работая автономно.

3. Сетевые рекламные агентства.

Сетевое рекламное агентство состоит из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией.

4. Мегаагентства.

Мегаагентства имеют сети или единичные офисы по всему миру – огромные холдинги, владеющие многочисленными рекламными агентствами. Они обладают огромным запасом потенций, значительными финансовыми, организационными и другими возможностями. В то же время для их коллективов характерна высокая вероятность внутренних конфликтов.

5. Виртуальное агентство

Агентство, которым управляют несколько специалистов по рекламе, в котором нет постоянного штата специалистов, называется виртуальным (ролодекс – агентство). Специалисты по маркетингу, медиа-планам, творческим стратегиям, написанию текста привлекаются для работы над конкретными проектами.

Существует мнение, что ролодекс – агентство в состоянии предложить рекламодателям такие экспертные возможности, которые вряд ли предоставят другие виды рекламных агентств с полным циклом услуг.

Второй тип: специализированные рекламные агентства:

– по аудитории (реклама для молодежи, реклама для этнических групп);

– по типу рекламодателя и рекламной продукции (рекламное агентство политической рекламы, реклама технически сложных товаров, реклама медицинских товаров и так далее);

– выделяются в особую статью генерирующие креатив агентства талантов, временные объединения творческих работников для разработки рекламных концепций;

– по виду рекламной деятельности рекламное агентство может специализироваться на:

а) закупках времени / места в СМИ и размещении;

б) на креативе;

в) разработке и продвижении товарных знаков и так далее;

г) медиа-байеры: с середины 90-х гг. в стремлении к экономии некоторые крупные компании отказались от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиа-закупки независимым специализированным организациям – медиа-байерам. Другие компании для повышения конкурентоспособности приняли решение о полном отделении медиа-отделов и превращении их в независимых провайдеров.

Плюсы: медиаагентств:

– обладают большими ресурсами для поиска новых возможностей в информационном пространстве;

– с помощью фрагментации целевых аудиторий и медиа-каналов повышают роль средств информации как орудия рекламы;

– являются крупным центром прибыли;

– поставляют клиентов.

Внутренние рекламные агентства.

Чаще всего внутреннее рекламное агентство выступает в роли административного центра, координируя деятельность различных внешних организаций. Создаются с целью экономии средств и повышения степени контроля над рекламными процессами. Многие производственные компании, выпускающие технически сложные товары, поручают разработку рекламы собственным техническим специалистам, однако ее размещение проводится через сторонние агентства за комиссионное вознаграждение.

Структура рекламного агентства

Вопрос о структуре рекламного агентства очень важен. Оптимальная организация взаимодействия рекламных отделов агентства и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, а следовательно, на эффективность рекламной деятельности.

Традиционная организация рекламного агентства.

Рекламные агентства могут принимать любые размеры и формы. По мере роста развивается их организационная структура. Управление деятельностью сосредоточено в руках вице-президентов по:

1) отделу работы с клиентами;

2) маркетингу или отделу исследований;

3) креативным услугам / творческому отделу;

4) менеджменту финансов или отделу медиапланирования;

5) производству.

1. Отдел по работе с клиентами занимается:

– изучением потребностей клиента, особенностей рекламируемого продукта;

– оформлением документации (юридической, финансовой);

– планированием рекламных мероприятий;

– организацией производства;

– осуществлением контроля рекламной деятельности, контроля за соблюдением планов рекламной кампании, сроков, соответствием бюджета рекламной кампании реальным расходам.

40% времени менеджера уходит на работу с клиентом;

8% занимает работа с документами,

15% тратится на администрирование заказов,

5% отводится на планирование и отчетность.

2. Отдел исследований или маркетинга отвечает за сбор и анализ информации.

3. Творческий отдел занимается созданием идей, концепций, воплощением идей. Возглавляет творческий отдел креативный директор: идейный вдохновитель, заводила, психолог, человек с развитым чувством вкуса, тренер, член команды, шоумен, архитектор, дизайнер, генератор идей – человек эпохи Возрождения, стратег, бизнесмен, специалист по планированию, финансам.

4. Отдел медиапланирования закупает место и времени в СМИ, разрабатывает медиа-планы на основе медиаисследований.

5. Производственный отдел отвечает за создание рекламного продукта собственными силами или с помощью внешних ресурсов.

Эффективность структуры рекламного агентства определяется её соответствием целям и задачам.

Реинжиниринг рекламного агентства

Рекламное агентство находится в переходном состоянии. Его деятельность подвергается переоценке, а само агентство проходит через реинжиниринг. Попытки реинжиниринга начала в 1990-х гг. не привели к появлению единой структуры. Заметные перемены происходят скорее во взаимосвязях с другими элементами. В традиционной структуре менеджер по работе с клиентами периодически встречается с творческими работниками для обсуждения стратегии и отдельных рекламных обращений, или со специалистами по медиа-планированию для пересмотра графиков выхода рекламы. В некоторых случаях все эти сотрудники могут собираться вместе для обсуждения проблемы или процесса.

В осуществивших реинжиниринг агентствах ключевые игроки команд находятся в постоянном контакте, поэтому все знают, что происходит с каждым аспектом взаимодействий с клиентом, и в теории клиент может позвонить любому члену команды и получить ответ на любой вопрос.

Суть реинжиниринга в том, чтобы дешевле, быстрее и лучше удовлетворить потребности и желания клиентов.

В осуществивших реинжиниринг агентствах менеджеры высшего уровня взаимодействуют с клиентами до 60% своего рабочего времени, тогда как в традиционных – 15%, то есть суть различия – в принципах организации работы. Все сотрудники агентства выполняют свои обязанности и решают возникающие проблемы сообща, а не изолированно.

Специфика российской ментальности накладывает отпечаток на работу рекламного агентства:

– нелюбовь к посредникам (посредник приравнивается к спекулянту, следовательно, наблюдается стремление избавиться от посредника как со стороны производителя, так и со стороны заказчика);

– ненадёжность исполнителей;

– срыв сроков, что критично для выставок;

– качество: не так страшен брак, как отказ его переделать;

– цена: производитель после увеличения объемов отказывает в скидках, которые сам до этого предлагал.

Распространенной является практика представления себя универсальным рекламным агентством для привлечения клиентов, тогда как на самом деле перепродаются услуги других участников рекламной деятельности ничего пока не подозревающему клиенту. Следовательно, задача формирования миссии, создания «лица» агентства способствует продвижению самого агентства.

Планирование комплексных рекламных кампаний и координация хода ее выполнения – обязанность руководителя. Но при увеличении числа проектов целесообразно ввести должность ответственного исполнителя рекламного проекта – ОИРП. ОИРП – часть схемы управления, вобравшая в себя черты выше и ниже стоящих в управленческой иерархии, не отменяет «менеджмента по направлениям». Задача ОИРП – направить все финансовые и материальные потоки, оформить документы всех участников технологического процесса, поэтому документооборот ОИРП знает на уровне руководства. Специфика данной схемы заключается в закреплении обязанностей за конкретным человеком на момент исполнения им конкретной работы в конкретном качестве. Обязанности:

Менеджер ОИРП
· Знание технологических возможностей и состояния цен в определенном секторе рекламного производства · Знание технологических возможностей, позиции своего товара на рынке · Поиск новых рекламных продуктов, технологий производства в данном секторе. · Составление и обновление прайс-листов на рекламную продукцию · Все обязанности менеджера · Знание основных рекламных технологий · Знание цен на всю рекламную продукцию · Умение планировать рекламную кампанию, оптимизируя ее под нужды заказчика · Знание правовых основ и основ налогообложения · Контроль работы менеджеров · Знание основ документооборота

 

Вопросы для повторения и обсуждения:

– Что такое рекламное агентство?

– Какие типы и виды рекламных агентств вы знаете?

– Охарактеризуйте традиционную организационную структуру рекламного агентства.

– В чем состоит сущность реинжиниринга?

– Перечислите обязанности менеджера по рекламе и обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта.