Рекламный менеджмент и его функции
Тема 3
· Понятие и сущность рекламного менеджмента; широкое и узкое понимание.
· Общество и система рекламного менеджмента; типы рекламного менеджмента (внешний, внутренний менеджмент рекламы).
· Функции рекламного менеджмента.
Реклама как бизнес требует управления и имеет определенную структуру. Реклама – многоуровневая организационная структура, сложный процесс взаимодействия участников рекламной деятельности, которые заинтересованы в ее эффективности.
Рекламная деятельность – особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребителя. Специфика рекламной деятельности определяется многими факторами – целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности системы рынка.
Сфера рекламной деятельности:
· изучение потребителей рекламируемых товаров и услуг и потенциального рынка;
· стратегическое планирование, определение границ рынка, разработка бюджета;
· принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графика;
· производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений);
· исследование эффективности рекламы.
Основные участники рекламной деятельности:
· рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламной деятельности и оплачивающие рекламу (рекламодатель – источник рекламной информации);
· рекламные агентства – независимые учреждения, выполняющие рекламные функции (рекламное агентство – рекламопроизводитель);
· СМИ или средства размещения рекламы (распространители рекламы) – организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы;
· потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама.
Вспомогательные участники рекламной деятельности
· поставщики, фото- и киностудии, художники, типографии и так далее, то есть те, кто помогает изготавливать рекламные материалы;
· исследовательские организации;
· контролирующие учреждения (функции контроля и регулирования рекламной деятельности (государство, конкуренты).
Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены не одна фирма – производитель, но и рекламные агентства и СМИ и так далее. Естественно, что система этих отношений сложна. Управление предполагает больший объем действий по проведению и координации работ, в результате которых должен быть получен совокупный продукт, удовлетворяющий все стороны. Поэтому вопросы эффективного управления в области рекламной деятельности весьма актуальны, тем более что уровень потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента значителен.
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена на основе различных концептуальных подходов.
Во-первых, системный подход, в рамках которого реклама рассматривается как одна из функций подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Следовательно, управление рекламой определяется в рамках такого системного подхода как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом во взаимосвязи с другими элементами.
Во-вторых, в рамках структурного подхода рекламный менеджмент рассматривается как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, СМИ, потребители).
В-третьих, функциональный подход, основанный на следующих основных функциях: информационное обеспечение процесса управления; целеполагание или планирование; организация и руководство практической реализацией; контроль.
Е. Ромат систему рекламного менеджмента определяет как сложный комплекс элементов, участников процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Это системный подход.
Авторы фундаментального учебника по рекламному менеджменту Батра, Майерс, Аакер, сторонники функционального подхода, утверждают, что рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем.
Ряд авторов (Гольман, Семенов, Феофанов, Пономарев) различают широкое и узкое понимание рекламного менеджмента.
Рекламный менеджмент – процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности – рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы, т.е. рассматривают рекламный менеджмент как управление рекламным процессом в полном объеме. Субъектами рекламного менеджмента считаются руководство фирмы – рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе.
Объектом рекламного менеджмента выступают потребители.
Более узкое понимание – процесс управления рекламной деятельностью ее субъектами.
Б. Д. Семенов в книге «Рекламный менеджмент»[4] акцентирует внимание на координации усилий, согласовании действий всех участников рекламной деятельности. Этот момент является спецификой управления в сфере рекламной деятельности. Рекламный менеджмент – процесс согласования интересов основных участников. Ключевая фигура – менеджер по рекламе.
Требования, предъявляемые к менеджеру по рекламе:
1. Профессиональные навыки:
· умение принимать административные решения;
· коммуникабельность;
· способность (дар) убеждать;
· знание психологии;
· авторитетность;
· организаторские способности;
· способность к координаторской деятельности;
· эрудиция;
· знание современных технологий , что позволяет успешно сотрудничать с творческим контингентом – художники, постановщики, режиссеры и так далее.
2. Личностно-деловые качества:
· способность генерировать идеи;
· умение быть социологом, воспитателем, коллегой и партнером по работе;
· лидерские позиции в коллективе;
· способен разрядить обстановку и уладить конфликты.
Главная задача рекламного менеджера – совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству и срокам реализации каждого конкретного проекта.
Условно рекламный менеджмент можно разделить на следующие виды.
1. Внутренний менеджмент – управление деятельностью рекламного агентства, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли.
Внутренний менеджмент
Организационный менеджмент | Финансовый менеджмент |
Определение стратегии фирмы. Реализация функций рекламного агентства. Обеспечение эффективного взаимодействия работников. Контроль выполнения задач. | Обеспечивает управление финансовыми потоками. |
2. Внешний менеджмент.
Управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.
3. Менеджмент рекламной кампании – управление рекламной деятельностью рекламодателя. Особый вид, успешная реализациякоторого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего и внешнего менеджмента.
Функции рекламного менеджмента:
1. Функция планирования, причем рекламное агентство планирует как свою собственную деятельность, так и рекламную деятельность клиентов.
2. Функция организации. Она реализуется при формировании структуры рекламного агентства, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, то есть всем необходимым для достижения целей, при руководстве и распределении обязанностей. Очень важна данная функция при организации рекламной кампании.
3. Функция мотивации рекламодателя, собственного персонала.
По сути это система Sales promotion – материальные и моральные стимулы для оптимизации взаимодействия.
4. Функция всеобщего контроля:
· рекламодатель à рекламное агентство;
· рекламное агентство à СМИ.
5. Функция координации обеспечивает согласованность, непрерывность действий.
В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению. В зависимости от ситуации цели, способы, акценты в управлении могут быть:
- управление по результатам основано на анализе предыдущих решений;
- управление по целям основано на моделировании, прогнозе будущей ситуации с заранее заданными параметрами;
- управление поддерживающее или стимулирующее: создание рекламы – творческий процесс, поэтому основа подхода – активизирование, стимуляция творческого потенциала всех субъектов;
- управление организацией рекламной кампании;
- управление в условиях повышенной конкуренции;
- управление на основе систематического контроля;
- управленческие концепции, соответствующие концепциям управления маркетингом.
Вопросы для повторения и обсуждения:
- Охарактеризуйте системный, структурный и функциональный подходы рекламного менеджмента.
- В чем заключается специфика рекламного менеджмента?
- Дайте характеристику основным и вспомогательным участникам рекламной деятельности.
- Виды рекламного менеджмента, его функции и подходы к управлению.