Реклама как социокультурное явление.

Тема 2

· Сущность рекламы как социокультурного явления.

· Социокультурные функции рекламы.

· Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

В рамках социокультурного подхода в широком, цивилизованном смысле реклама может трактоваться как инструмент формирования актуальных, направленных на саморазвитие потребностей, ценностей, идеалов, максимально приближенных к гуманитарным и эстетическим стандартам человека.

В XXI в. реклама приобретает статус общественного института, влияющего не только на экономические, но и социальные аспекты развития общества. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает активно развиваться: появляется огромное количество агентств; растет число всевозможных журналов, газет; издается немало книг и пособий по рекламе; проводятся различные рекламные мероприятия. Нельзя не заметить бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Реклама признается как важный социальный феномен, о чем свидетельствует создание отдела по рекламе и маркетингу в рамках Международной академии информатизации.

Возрастание степени значимости рекламной информации объясняется следующими причинами:

1. В результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт.

2. Реклама становится не только сообщением, имеющим содержание, но и экономической категорией. Возникает рекламный рынок, где операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информационные сферы с целью получения новой информации, дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

3. Резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, использование рекламы определяют структуру информационного пространства. Структура рекламного пространства соответствует информационной инфраструктуре общества, то есть реклама – часть культуры XX века. В том качестве, в котором она функционирует последние 80 лет, она не имеет аналогов в прошлом.

Главная черта рекламы как культурного феномена в том, что она существует вне желаний субъекта, но подчиняет его сознание (в зависимости от многочисленных факторов, как субъективных, так и объективных). Восприятие того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Реклама – исключение. Своими средствами она заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Рекламу принято относить к феномену массовой культуры, рассматривая последнюю в данном случае как явление сферы досуга. Реклама не касается действительно сложных проблем, задачи, которые она рассматривает, всегда с легкостью разрешимы. Потребитель живет не в реальном, а в вымышленном мире. «Массового человека», по мнению «короля желтой прессы» Уильяма Рандольфа Херста,интересуют события, содержащие элементы его примитивной природы. Центральное место среди них занимают самосохранение (питайтесь тем-то, лечитесь этим), любовь и размножение (рецепты, секреты обольщения) и тщеславие (товары – символы престижа).

Амбивалентность рекламы отражается в негативных и позитивных оценках ее сущности. Выдающийся социолог XX в. Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и в глазах публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства. Американский ученый Чарльз Рейч констатировал, что американская культура низведена до уровня рекламы и примитивизм является принципом массовой культуры.

Дж. Гэлбрейт: «Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны»[1]. Г. Маркузе: «Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения»[2].

Э. Фромм видит в рекламе средство манипулирования сознанием: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит определенное удовлетворение… но и усиливает ощущение себя незначительным и бессильным… Реклама льстит индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, делает вид, будто обращается к его критическому суждению, … но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений»[3].

В то же время многими деятелями признавалось и положительное влияние рекламы на общество. Так, американский президент К. Кулидж и премьер Великобритании У. Черчилль полагали, что реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, которая участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества. Кроме прочего, реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни, стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность, сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые никогда бы не встретились.

Реклама – спрессованный образ современности. Она символизирует опыт и чувства всего общества. В идеале реклама стремится … к интеграции общества вокруг общих целей ( М. Маклюэн).

Реклама создала американскую нацию: унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и превращая товары в символы страны. Унификация потребительских интересов американцев вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем – и к осознанию себя как части нации (Бурстин).

Социокультурные функции рекламы таковы:

Информационная. В классическом маркетинге этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности Эрих Фромм, отрицали эту функцию рекламы как таковую.

Коммуникативная. Отмечается всеми социологами и философами. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Творческая и рекреативная. Наиболее ярко эти функции проявляются на ежегодном проведении «Ночи пожирателей рекламы» (лучшие рекламные ролики из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестивале рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или брэнда.

Идеологическая функция.Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная.. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни. И от того, какие ценности пропагандирует реклама и насколько успешно они будут введены, зависит направление развития нашего общества.

Политическая функция.Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо и что плохо, она воспитывает. Эти аспекты у нас пока ещё мало изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как её называют на Западе, "public interest advertising", то есть рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь, она связана с защитой окружающей среды, детей, с помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего – со СПИДом. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм и сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотиками.

Просветительская, воспитательно-образовательная и развивающая. Эти функции рекламы рьяно защищал Кальвин Кулидж, президент США.

Формирующая образ, стиль жизни. Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе. Данная функция соответствует адаптивной стадии социализации.

Социализирующая. Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г. Маркузе в своей работе «Одномерный человек».

Итак, будучи неотъемлемым атрибутом рыночного общества, реклама вносит в культуру ценности и идеалы, присущие личности рыночного типа. Реклама – это формирование новых установок, стилей поведения, потребительских и социальных стандартов. По Э. Фромму, у личности рыночной ориентации есть как положительные, так и отрицательные черты.

 

Положительные	Отрицательные
целеустремленность,	непоследовательность,
общительность,	без принципов и ценностей,
свободомыслие,	бесцельная и релятивистская,
контактность,	неразборчивая,
коммуникабельность,	Бестактная и так далее.
любознательность.
«Цивилизованный» рынок	«Дикий» рынок

 

Таким образом, рынок и реклама могут формировать различную ориентацию. Обратная связь: личностная ориентация оказывает влияние на рекламу. В результате формируется определенная концепция управления маркетингом, а следовательно, и рекламой.

Для эффективного, целенаправленного использования рекламы как социальной технологии необходим системный анализ рекламы и рекламного рынка в современном обществе. Как реклама вписывается в контекст нашей повседневной жизни, к каким социальным последствиям может приводить?