Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта
Содержание знания потребителя о продукте
Отношение потребителя к продукту
Знания потребителя о покупке
Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта
Содержание знания потребителя о продукте
Тема 8. Знания потребителей о продукте и его отношение к продукту
Вопросы к теме 7
1.Как Вы думаете какие ресурсы при принятии решения о покупке наиболее значимы для потребителя? Почему?
2.Как маркетолог может использовать нерасполагаемое время потребителя с целью привлечения к своему продукту?
3.Расположите в иерархическом порядке ресурсы, которыми Вы обладаете. Ответ обоснуйте.
Формирование знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно информируют потребителя о своих продуктах с целью, что эта информация будет воспринята и станет определять покупочное поведение. Функцию информирования потребителя о продукте несут рекламные объявления, видео ролики, специализированные журналы, продавцы и т.д.
Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.
Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты (например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, дисководы, программное обеспечение и т.д.). Процедурное знание – это знания, которые показывают как субъективные факты используются (владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи).
Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.
Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх основных компонентов: 1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.
Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомлённости и целеустремлённости воспользовалась этими услугами.
Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.
Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.
Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста «Blend-a-med» ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки «Rolex» «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы, например, играющий на барабане кролик это батарейки «Energizer», образы людей, также могут быть связаны с выгодами и ощущениями, возникающими при использовании продукта. Следовательно, анализ имиджа марки должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.
Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.
Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.
Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: (1) знание о продукте, (2) знание о покупке, (3) знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.