Познавательное обучение потребителей

Основные характеристики обучения потребителей

Методы усиления запоминаемости у потребителей

Бихевиористское обучение потребителей

Познавательное обучение потребителей

Тема 6.Процесс обучения потребителей

Вопросы к теме 5

Память в восприятии потребителем информации

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

1.Приведите пример, какие характеристики стимулов привлекли Ваше внимание? 2. Какие характеристики стимулов побудили купить? Почему?

Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия – от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение.

Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности – помещение определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров (например, торговая марка, которая заявляет о себе, как о самом действенном и безопасном обезболивающем безрецептурном средстве).

Выделяют два основных фактора обучения – это повторение и актуализация:

 

Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти.

Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например – мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация – осмысление информации и установление связи между новой информацией и той, что уже храниться в памяти. Хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации. Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации человека.

Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость.

В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий).