КОМПЛЕКС ПРЕДСТАВЛЕНИЯ И РАСПОЛОЖЕНИЯ.
ПРИКАССОВАЯ ЗОНА.
ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. ВНУТРЕННЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ.
Полнота информации — основа для доверия к товару.
На месте выкладки товара должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.
Важная для покупателя информация о скидках и промо - акциях должна
бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.
Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».
Соответственно и POS- материалы в прикассовой зоне служат
для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.
Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба
(с надписью «касса»).
Рекламные материалы.
Цель использования рекламных материалов — привлечь внимание покупателей к присутствующей в торговом зале продукции, создать лояльное отношение к торговой марке, повысить количество
импульсных покупок.
Основная задача рекламного материала — дать информацию покупателю.
Поэтому:
1. Понимание информации должно происходить быстро. Согласно американским исследованиям, информация должна быть понятна ребенку 14-ти лет со средним уровнем интеллекта.
2. Информации не должно быть много. Рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров.
Правила при размещении рекламы.
Для того, чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать
объем продаж, необходимо следовать некоторым правилам размещения
рекламы:
1. на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;
2. на уровне глаз или выше, либо около рекламируемой продукции;
3. рекламные материалы должны быть яркими, чистыми и привлекательными, постоянно обновляющимися;
4. рекламные материалы должны соответствовать рекламным кампаниям, проводимым в данный момент;
5. рекламные материалы не должны мешать ни продавцу, ни покупателю;
6. не должно быть «эффекта маскарада»;
7. необходима постоянная смена рекламных материалов в торговом зале, т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать.
Разделение рекламных материалов по специфике их размещения:
Рекламные материалы на местах продажи.
Рекламные материалы около мест продажи или по ходу к ним.
Рекламные материалы в магазинах без самообслуживания.
Вечные проблемы продавца:
1. Как грамотно сочетать товары, чтобы они усиливали продажи друг друга?
2. Как представить объемный товар так, чтобы он не занимал много места?
3. Как обозначить товар, чтобы Клиент не уходил без покупок?
4. Как расположить множество товара на ограниченной территории?
5. Как расставить товар так, чтобы Клиент максимально мог обойтись без
помощи консультанта?
6. Как недорого и эффективно воплотить систему ориентации на огромной территории супермаркета?
Несколько практических выходов из этой ситуации:
3.5.1. Организация пространства.
«Ни один Клиент не выйдет из моего магазина, пока не рассмотрит все товары!» - сказал однажды хозяин мебельного супермаркета. И сдержал свое слово. Он организовал пространство супермаркета в виде лабиринта так, что, войдя в магазин, выйти из него можно было, только пройдя по всему «маршруту» мимо всех стендов.
Если захотеть, то "закрутить" посетителей
можно и по супермаркету, занимающему n-ное количество этажей. Стенды на этажах при этом располагаются одинаково, образуя линию спирали.
На одном этаже посетитель движется в центр спирали (и, следовательно, супермаркета),
переходит на другой уровень и... просто вынужден вновь обойти все прилавки, двигаясь из центра.
От площади к пространству.
Все объемные товары, которые занимают большую площадь и могут быть видны издалека, можно вынести ... в пространство, используя при этом высоту. Например, детские качели, горки и огромные матрасы уютно размещены под потолком. Они отлично просматриваются и при этом совсем не занимают торговую площадь. Остается только правильно оформить бирку так, чтобы цена, а при необходимости и марка каждого "подпотолочного" товара, были видны невооруженным глазом.
3.5.2. Правильно подобранные сочетания товаров усиливают продажи.
И вместо одного-двух разрозненных товаров без участия продавца-консультанта(!) продается целый набор. Кроме того, в ситуации покупки "готового решения" консультанту всегда понятно, что еще можно предложить Покупателю.
3.5.3. От объекта к копии.
Но не всегда объемные или громоздкие товары вообще следует представлять. Есть случаи, когда можно обойтись... их копиями.
3.5.4. Звуки.
При помощи звуков и музыки можно замедлить/ускорить поток покупателей.
Например, в часы-пик в магазинах образуются очереди. Если включить быструю, ритмичную музыку, то люди будут двигаться быстрее. Если же покупателей в магазине мало, то плавная, классическая музыка может заставить посетителей задержаться в магазине большее время.
Экспериментально доказано, что разная музыка по-разному действует на покупателей. Например, классическая музыка, как правило, заставляет покупателей делать покупки на более крупную сумму.
В больших магазинах не стоит недооценивать такое средство информирования покупателя или управления вниманием покупателей, как реклама по радиоузлу.
Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей. Примером этому могут служить поющие и танцующие Деды Морозы, аппараты-рассказчики сказок.
3.5.5. Запахи.
Экспериментальные факты о действии запахов на покупателей:
1. Цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше.
2. Продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие.
3. Можно создать «неповторимую атмосферу» в магазине, своего рода «ароматический логотип».
4. При помощи запаха можно расслабить пациентов в комнате ожидания медицинского учреждения.
5. При помощи запаха можно взбодрить торговый персонал (запах цитрусовых).
3.5.6. «Заниматели» мешающие детей.
Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми — сущая мука.
Дети все время чего-то хотят и просят.
Вот несколько примеров из международной практики:
1. Решением вопроса могут стать автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.
2. В некоторых продовольственных магазинах на входе предлагают йогурт и ложечку для детей, которые можно оплатить при выходе, предъявив пустые упаковки в кассе.
3. Хорошие заниматели детей внедрили все крупные супермаркеты — тележки для продуктов в форме автомобилей. Ребенок занят управлением «автомобиля», родители - покупками.
3.5.7. Освещение.
Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное
освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя.
В помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслабленно. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный.
Мерчендайзинг освещения магазина.
Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках — это освещение. Насколько важно освещение? На этот вопрос может ответить любой читатель, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке — в витрине, при розоватом свете вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а дома развернутая — зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательниц, которые купили не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали.
При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличить продажи, так и уменьшить их.
Освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 1000 Lux в горизонтальной плоскости (т.е. освещенность пола). Например: обычно в офисе днем с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет примерно 500-700 Lux.
Общий уровень освещенности торгового зола.
При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности падает.
Ухудшение уровня освещенности происходит по причинам:
1. Появления теней от оборудования.
2. Поглощения и отражения света оборудованием.
Кроме простого уровня освещенности важными элементами так же являются психологические аспекты света. Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами:
1. Интенсивностью освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах Кельвина.
2. Цветовой температурой света.
Цветовая температура света.
Цветовая температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок:
В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой (t), около 4000-6500 градусов Кельвина (К) (после 8000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым).
В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой — 4000-2500 К.
Особенности освещения различных групп продуктов питания.
Хлеб, кондитерские изделия.
Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый, золотистый свет (лампы накаливания, галогенные лампы). Такие лампы потребляют много энергии, поэтому владельцы магазинов заменяют их на люминесцентные лампы с цветовой температурой 2700-3000К, либо специальными натриевыми лампами (White son) c цветовой температурой 2500 К. Торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом. Хорошо будет смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы.
Отдел молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба.
Здесь важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего в таких отделах применять люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000 - 6500 К, с хорошей цветопередачей (80% и выше) для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок.
Мясной и колбасный отделы.
Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра (76-79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп запрещено в Европе, т.к. считается, что они могут ввести в заблуждение покупателей, однако на отечественных продовольственных рынках они активно используются. Такие лампы используются внутри витрин, не над головой покупателей. Очень рекомендуется над витриной, в месте передачи товара покупателю, применять лампы общего освещения с высоким коэффициентом цветопередачи.
Отдел цветов, отделы овощей и фруктов.
Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик» или направленными прожекторами с металогалогенными лампами нового поколения с керамической горелкой. (У производителя Philips это тип CDN, а у производителя Osram - тип SQH.) Эти лампы отличаются великолепной цветопередачей (90%) и высочайшей интенсивностью света (150Вт=14 000 Lm). Свет такой лампы близок к солнечному по спектру. В свете этих ламп фрукты и цветы кажутся блестящими, свежими, здоровыми.
Данные лампы применяют для освещения живых цветов. Солнечный спектр ламп сохраняет возможность вегетации. Попросту говоря, под этими лампами цветы не только дольше сохраняются, но и растут! Следует добавить, что на таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не вызывают вредных воздействий, за исключением пожелтения бумаги, как при солнечном свете.
Цветы нельзя освещать лампами накаливания - они погибают, а так же нельзя и стандартными металогалогеннными - они плохо выглядят.
Отдел спиртных напитков.
Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей для того, чтобы этикетки смотрелись ярко. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. Даже через бутылку портятся его качества, ультрафиолет разрушает вкус. Поэтому вина хранят в погребах. Акцентное освещение вин можно сделать лампами накаливания или галогенными лампами.
Одежда и обувь.
Минимальный уровень освещенности в отделах одежды и обуви - 1000 Lux.
Очень важны световые акценты, откуда берется свет и как распределяется по освещаемому объекту, что и как подсветить, с какой стороны. Универсальных советов нет, т.к. это работа дизайнера по свету. В магазинах одежды и обуви прежде всего важна концепция самого магазина, которая влияет на дизайн и атмосферу торгового зала, стимулирует покупки. При освещении одежды так же важна световая температура:
- натуральные ткани - мягкое, рассеянное освещение;
- яркие, молодежные брэнды требуют игривого, пестрого освещения.
Детская одежда, игрушки.
Кроме вышеупомянутых правил освещения одежды для взрослых, которые распространяются и на детскую одежду в полном объеме, можно добавить, что в детских магазинах уровень освещенности может быть минимум 800 Lux, лампы теплых цветов (3000К) с высоким коэффициентом цветопередачи (более 80%). Один из важных моментов - это радостная атмосфера магазина, которая достигается высоким уровнем освещенности.
Косметика.
Решающий фактор - цветопередача. Лучший вариант - галогенные лампы со 100% цветопередачей (Ra=100). Такие лампы имеют световую температуру 3000-3500К, т.е. недостаточно белый цвет. Идеальным решением для освещения зала с косметикой будут лампы De Lux с коэффициентом цветопередачи более 90% и световой температурой 4000-6500К. В магазинах косметики и парфюмерии рекомендовано рассеянное, мягкое освещение, которое не создает бликов в зеркалах.
Ювелирные магазины.
Освещение ювелирных отделов - одна из самых сложных задач даже для специалистов. Здесь годятся только индивидуальные решения. Освещать камни очень сложно! Иногда может понадобиться отдельная витрина для одного камня и множество источников света.
Обобщенные правила для освещения драгоценных металлов:
- для освещения платины нужен мягкий свет;
- серебра - холодные тона освещения;
- золота - теплое, переливающееся освещение;
- алмазов - яркий, искристый свет со множеством источников света. При освещении ювелирных изделий часто применяются светодиодные системы.
Дорогие аксессуары и аппаратура.
В этот список попадают: очки, фотоаппараты, мобильные телефоны, дорогие письменные принадлежности, аудио- и видеоаппаратура, компьютеры и комплектующие, представляемые в закрытых витринах. При акцентном освещении галогенными лампами плоских и других закрытых витрин важно применять лампы с дихроическим отражателем., отводящим часть тепла от освещаемого объекта. Под воздействием тепла бумага, ткани, пластмассы, дерево трескаются, деформируются, плавятся и просто портятся. В такой лампе обязателен УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали.
3.5.8. Демонстрация товара в действии.
Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Что еще может так подчеркнуть надежность кресла, на которое специальный автоматический аппарат много тысяч раз надавливает, имитируя садящегося человека? Или разве может не вызвать доверие водонепроницаемость обуви, которую робот постоянно опускает в резервуар с водой и вынимает, демонстрируя полную сохранность ботинка?
3.5.9. Продажа комплектом.
Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.
3.5.10. Чистота.
Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.
3.5.11. Всегда «открыты».
В Америке сложно представить себе любой, даже самый мелкий, магазинчик без надписи «OPEN».
Главная задача надписи не информировать, что торговое предприятие действительно открыто, а привлекать внимание к магазину.
Обычно надписи изготавливаются из лампы красного цвета, самой яркой и бросающейся в глаза даже днем, не говоря о вечере.
Посещаемость магазина только благодаря такой небольшой "вывеске- приманке" может увеличиться на 20-25%.