МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.
II. ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ.
I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.
ТЕОРИЯ. ИСТОРИЯ.
Слово merchandise имеет несколько значений, это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие мerchandising, сходное со значением слова merchandise, — это «искусство сбыта». Правильное произнесение мерчендайзинг в отличие от неправильного произнесения английской транскрипции: мерчандайзинг.
Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Успешный мерчендайзинг:
1. Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.
2. Напоминает о необходимости сделать покупки.
3. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.
4. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
5. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
Цитата. Рост реальных доходов населения дает возможность выводить новые продукты, больше продавать и больше зарабатывать. Увлекательный процесс исследования потребностей потенциальных покупателей, создания брэндов и эффектных рекламных образов захватил сегодня уже практически всех производителей потребительских товаров. Однако, известным фактом является то, что от 50% до 80% окончательных решений о повседневных покупках люди принимают непосредственно в торговом зале. На этом поле разворачивается нешуточная битва за полочное пространство, внимание и деньги покупателей (Кристина Удалова «Глобал Консалтинг», г.Москва)
В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является Покупатель. Продавцу все равно, чей товар продавать, потому что когда, покупатель выбирает товары на полках, он кладет деньги в карман не только розничному продавцу, а прежде всего конкретному производителю.
Целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю.
Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды:
Твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный).
Частично запланированные (купить йогурт).
Импульсивные (шел за молоком и кефиром, а купил еще и йогурт).
При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.
Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга.
Причины упущенных возможностей - причины несделанных покупок: вопреки распространенному мнению, не отсутствие денег, а отсутствие товара и особенно недостаточный акцент на категории или продукте — частая причина нереализованной покупки.
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки.
Результаты работы системы мерчендайзинга:
соответствующий продукт; в нужном месте; в нужное время; по нужной цене; в нужном количестве.
Ключевые инструменты мерчендайзинга:
дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры продвижения.